Tausend-Kontakt-Preis
Auch: TKP, CPM (Cost per Mille), Tausenderkontaktpreis
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gibt an, was es kostet, 1.000 Kontakte mit einer Werbebotschaft zu erreichen: Preis geteilt durch Kontakte, mal 1.000. Beim Kauf bezahlter Beiträge macht er Angebote mit unterschiedlicher Reichweite vergleichbar.
Ein Fachmagazin verlangt 1.900 Euro für einen bezahlten Beitrag, ein Blog 350 Euro. Welches Angebot günstiger ist, lässt sich am Preis allein nicht ablesen. Es hängt davon ab, wie viele Menschen den Beitrag tatsächlich sehen.
Genau dafür gibt es den Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP. Er stammt aus der klassischen Mediaplanung und rechnet jeden Preis auf dieselbe Bezugsgröße um: 1.000 Kontakte. Beim Einkauf von Advertorials und Sponsored Posts ist er ein nützliches Werkzeug, solange klar ist, was er misst und was nicht.
Herkunft aus der Mediaplanung
Der TKP ist eine der ältesten Kennzahlen der Werbeplanung. Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Fernsehen wurden schon lange vor dem Internet danach verglichen, was es kostet, 1.000 Leser, Hörer oder Zuschauer zu erreichen. Im Online-Marketing heißt dieselbe Größe meist CPM, Cost per Mille.
Google Ads beschreibt den CPM als den Betrag, den ein Werbetreibender „pro 1.000 Impressionen im Google Displaynetzwerk zu zahlen bereit“ ist (Google-Ads-Hilfe: CPM). Dort gibt es zusätzlich den sichtbaren CPM (vCPM), bei dem nur Anzeigen abgerechnet werden, die tatsächlich sichtbar waren. Schon daran zeigt sich: Was ein Kontakt ist, hängt von der Definition ab.
Die Abkürzung TKP ist nicht eindeutig und steht in anderen Zusammenhängen für ganz andere Dinge. Im Marketing ist sie aber fest mit dem Tausend-Kontakt-Preis verbunden, auch in den Schreibweisen Tausenderkontaktpreis oder Tausender-Kontakt-Preis.
Die Formel und was als Kontakt zählt
Die Rechnung ist einfach:
TKP = Preis ÷ Kontakte × 1.000
Schwierig ist die zweite Größe. Je nach Format steht hinter „Kontakt“ etwas anderes, und nur gleich definierte Kontakte lassen sich vergleichen:
| Format | Übliche Kontaktbasis | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|
| Banner, Display-Anzeige | Ad Impressions (Einblendungen) | gezählt wird die Auslieferung, nicht das Lesen |
| Advertorial, Sponsored Post | Aufrufe des Beitrags | nicht die Seitenaufrufe der gesamten Website |
| Newsletter-Platzierung | Empfänger oder Öffnungen | Öffnungsraten sind seit dem Bildvorladen mancher Mail-Apps unsicher |
| Print-Anzeige | verbreitete Auflage oder Leser pro Ausgabe | Leser pro Ausgabe ist eine Hochrechnung |
Für bezahlte Beiträge im Linkaufbau ist die sinnvolle Basis fast immer die Zahl der Aufrufe des einzelnen Beitrags in einem festen Zeitraum, etwa 30 Tagen. Alles andere führt zu Zahlen, die günstig aussehen und nichts aussagen.
Rechenbeispiel: drei Angebote im Vergleich
Ein konstruiertes Beispiel mit angenommenen Werten, keine Marktdaten: Ein Unternehmen vergleicht drei Angebote für einen bezahlten Beitrag. Die Preise orientieren sich grob an den Größenordnungen aus dem Linkpreis-Index DACH, die Aufrufe hat jeweils der Anbieter für vergleichbare Beiträge genannt.
| Angebot | Preis netto | Aufrufe in 30 Tagen | TKP |
|---|---|---|---|
| Fachmagazin | 1.900 € | 4.000 | 475 € |
| Nischenblog | 350 € | 500 | 700 € |
| Regionalportal | 800 € | 2.500 | 320 € |
Gemessen am Preis wäre der Blog die günstigste Wahl. Gemessen an der Reichweite ist er die teuerste: Jeder Leser kostet dort mehr als doppelt so viel wie im Regionalportal. Das Fachmagazin liegt dazwischen, ist aber möglicherweise das einzige der drei, das die gewünschte Zielgruppe erreicht.
Genau hier endet die Aussagekraft des TKP. Er sortiert Angebote nach Kosten je Kontakt, sagt aber nichts darüber, ob die Kontakte die richtigen sind. Für die Entscheidung brauchen Sie ihn zusammen mit Thema und Leserschaft.
Eine zweite Grenze liegt in der Zeit. Ein Banner ist nach der gebuchten Laufzeit weg, ein bezahlter Beitrag bleibt dagegen oft über Jahre online und sammelt über die Suche und interne Verweise weiter Aufrufe. Der TKP auf Basis von 30 Tagen unterschätzt solche Beiträge. Fragen Sie deshalb auch, wie lange der Beitrag online bleibt und ob er im Archiv auffindbar ist; bei befristeten Platzierungen gehört die Laufzeit ausdrücklich in den Vergleich.
Mediadaten-Reichweite ist nicht Beitragsreichweite
Der häufigste Rechenfehler beim TKP entsteht durch die falsche Bezugsgröße. Mediadaten nennen meist die Seitenaufrufe oder Besucher der gesamten Website im Monat. Ein einzelner Beitrag erreicht davon nur einen Bruchteil, oft einen sehr kleinen.
Wer den Preis eines Advertorials durch die Gesamtreichweite teilt, erhält deshalb einen TKP, der um ein Vielfaches zu niedrig ist. Fragen Sie stattdessen nach den Aufrufen eines typischen bezahlten Beitrags und lassen Sie sich die Zahl Ihres eigenen Beitrags nach 30 Tagen schriftlich zusagen, wie es auch der Beitrag Advertorial buchen empfiehlt. Manche Verlage lassen ihre Reichweiten zusätzlich von einer unabhängigen Stelle wie der IVW prüfen; das macht Gesamtzahlen belastbarer, ersetzt aber nicht die Zahl für den einzelnen Beitrag.
- Unique User oder Seitenaufrufe? Ein Besucher kann mehrere Aufrufe erzeugen. Rechnen Sie innerhalb eines Vergleichs immer mit derselben Größe.
- Welcher Zeitraum? Ein Beitrag, der eine Woche auf der Startseite steht, sammelt am Anfang die meisten Aufrufe. 30 Tage sind ein praktikabler gemeinsamer Nenner.
- Welche Länder? Für ein Angebot im DACH-Raum zählen nur Leser aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Fragen Sie nach dem Anteil.
Was der TKP nicht misst
Der TKP ist eine Reichweitenkennzahl. Für den Linkaufbau fehlen ihm mehrere Größen, die über den Wert eines Beitrags mitentscheiden:
- Wer liest: 1.000 Kontakte mit Einkäufern Ihrer Branche sind mehr wert als 10.000 zufällige Besucher.
- Thema und Umfeld: Ein Beitrag in einem thematisch passenden Medium wird eher gelesen, geteilt und zitiert.
- Rankingwirkung: Bezahlte Links sind nach Googles Richtlinien mit
rel="sponsored"oderrel="nofollow"zu kennzeichnen und werden dann in der Regel nicht für das Ranking berücksichtigt. Der TKP bewertet ohnehin nur die Leser. - Ergebnis: Klicks, Anfragen und Umsatz stehen in keiner Kontaktzahl. Dafür brauchen Sie eine Messung über die Zielseite.
Diese Größen fasst der Eintrag Linkwert zusammen. Der TKP ist ein Baustein davon, nicht der ganze Wert.
Den TKP beim Einkauf sinnvoll einsetzen
- Gleiche Formate vergleichen: Advertorial mit Advertorial, Newsletter mit Newsletter. Ein Banner-TKP und ein Advertorial-TKP messen Verschiedenes.
- Beitragsreichweite erfragen: Aufrufe eines typischen bezahlten Beitrags in 30 Tagen, Anteil aus dem DACH-Raum.
- Zuerst filtern, dann rechnen: Angebote mit unpassendem Thema oder fehlender Kennzeichnung fallen vorher raus, egal wie günstig der TKP ist.
- Mit Ergebniszahlen ergänzen: Über einen Link mit UTM-Parametern messen Sie Besuche und Anfragen aus dem Beitrag und können daraus Kosten je Besuch oder je Anfrage ableiten.
- Nachkalkulieren: Nach 30 Tagen den tatsächlichen TKP mit den zugesagten Aufrufen vergleichen. Große Abweichungen sind ein Argument in der nächsten Verhandlung.
Ob sich ein Beitrag am Ende rechnet, beantwortet der TKP nicht allein. Dafür setzen Sie die Kosten ins Verhältnis zu Besuchen, Anfragen und Deckungsbeitrag, wie es der Eintrag Link-ROI beschreibt.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den TKP?
Sie teilen den Preis durch die Zahl der Kontakte und multiplizieren mit 1.000. Kostet ein bezahlter Beitrag 800 Euro und wird in 30 Tagen 2.500 Mal aufgerufen, liegt der TKP bei 320 Euro.
Was ist ein guter TKP?
Einen allgemeingültigen Richtwert gibt es nicht, weil Formate, Zielgruppen und Kontaktdefinitionen sehr verschieden sind. Aussagekräftig ist der TKP nur im Vergleich gleicher Formate mit gleich definierter Reichweite, etwa mehrerer Advertorials mit den Aufrufen des Beitrags in 30 Tagen.
Was ist der Unterschied zwischen TKP und CPM?
Keiner in der Sache. TKP ist der deutsche Begriff aus der Mediaplanung, CPM (Cost per Mille) der englische, der vor allem in der Online-Werbung verwendet wird. Beide bezeichnen die Kosten für 1.000 Kontakte bzw. Einblendungen.
Kann man mit dem TKP den Wert eines Backlinks berechnen?
Nein. Der TKP misst nur die Reichweite eines Beitrags. Ob der Link für Rankings zählt, ob die Leser zur Zielgruppe passen und ob Anfragen entstehen, steht in dieser Zahl nicht.