Media Relations
Auch: Medienbeziehungen, Journalistenkontakte
Media Relations sind die dauerhaften Arbeitsbeziehungen eines Unternehmens zu einzelnen Journalistinnen und Journalisten. Sie bestimmen mit, ob eine Redaktion Ihre Nachricht liest, Sie als Quelle anfragt und Ihren Angaben vertraut.
Zwei Unternehmen schicken derselben Fachredaktion am selben Tag ein Themenangebot. Das eine wird gelesen, weil die Redakteurin den Absender aus früheren Recherchen kennt, das andere geht im Postfach unter. Den Unterschied machen Media Relations, im Deutschen auch Medienbeziehungen oder Journalistenkontakte genannt.
Der Begriff wird oft als englisches Wort für Pressearbeit verwendet. Dieser Eintrag zeigt, warum sich beides unterscheiden lässt, welche Spielregeln eine Arbeitsbeziehung zu Redaktionen trägt und welche Missverständnisse verbreitet sind.
Herkunft und Abgrenzung
Der Begriff stammt aus der Public-Relations-Lehre. Dort stehen Media Relations als eigene Aufgabe neben Beziehungen zu Investoren, Mitarbeitern oder Anwohnern. Im Unterschied zur Pressearbeit, die nach Anlässen und Material fragt, geht es um Personen: wer zuständig ist, was diese Person braucht und wie verlässlich Sie für sie sind.
| Begriff | Blickrichtung | Zeithorizont |
|---|---|---|
| Pressearbeit | Anlass, Meldung, Material | je Aussendung |
| Media Relations | Beziehung zu einzelnen Journalistinnen und Journalisten | Jahre |
| Outreach | Kontaktaufnahme für ein konkretes Anliegen | je Kampagne |
| Blogger Relations | Beziehungen zu Bloggerinnen und Bloggern | Jahre |
| Pitch | ein einzelnes Themenangebot an eine Person | einmalig |
Media Relations sind damit kein eigener Kanal, sondern die Grundlage, auf der Pitches, Pressemitteilungen und Antworten auf Rechercheanfragen besser ankommen.
Die Spielregeln: Unabhängigkeit der Redaktion
Eine Arbeitsbeziehung zu Redaktionen ist keine Geschäftsbeziehung. Journalistinnen und Journalisten in Deutschland orientieren sich am Pressekodex des Deutschen Presserats. Ziffer 7 verlangt, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch „private oder geschäftliche Interessen Dritter“ beeinflusst werden, und eine klare Trennung von redaktionellem Text und Werbung. Ziffer 15 erklärt die Annahme von Vorteilen, die die Entscheidungsfreiheit der Redaktion beeinträchtigen könnten, für unvereinbar mit der Aufgabe der Presse.
Für Unternehmen folgen daraus Regeln, die keine Höflichkeitsfragen sind, sondern Voraussetzung jeder Zusammenarbeit:
- Keine Kopplung: Anzeigenaufträge und Berichtswünsche gehören nie in dieselbe Mail und nicht in dasselbe Gespräch.
- Keine Gegenleistung erwarten: Eine Auskunft verpflichtet die Redaktion zu nichts, auch nicht zu einer Nennung oder einem Link.
- Redaktionelle Hoheit akzeptieren: Kürzungen und kritische Einordnungen gehören dazu. Üblich ist allenfalls, wörtliche Zitate freizugeben, nicht den ganzen Text.
- Absprachen einhalten: Ein exklusiv angebotenes Thema geht nicht parallel an ein zweites Medium, und eine vereinbarte Sperrfrist gilt auch für Sie selbst.
- Nutzen statt Geschenke: Belastbare Zahlen, verwendbare Fotos und ein erreichbarer Ansprechpartner helfen einer Redaktion mehr als jede Aufmerksamkeit.
Drei Missverständnisse
- „Media Relations heißt, viele Kontakte zu haben.“ Eine Adressliste ist noch keine Beziehung. Eine Beziehung besteht, wenn eine Person Ihre Mails öffnet, weil sich das früher gelohnt hat, und Sie von sich aus anfragt. Wenige solcher Kontakte tragen weiter als eine gekaufte Datenbank mit Tausenden Adressen.
- „Gute Beziehungen garantieren Berichte und Links.“ Die Redaktion entscheidet jedes Thema neu. Eine gute Beziehung sorgt dafür, dass Ihr Angebot gelesen und fair geprüft wird, nicht dafür, dass es erscheint. Ob und wohin ein Beitrag verlinkt, folgt den Regeln des Mediums.
- „Das ist etwas für Konzerne mit Pressestelle.“ Gerade Fachredaktionen suchen Gesprächspartner mit Praxiswissen, und die sitzen oft in kleineren Unternehmen. Es kommt auf Erreichbarkeit und belastbare Auskünfte an, nicht auf die Größe der Kommunikationsabteilung.
Wie solche Kontakte entstehen, von der Recherche der zuständigen Person über den Umgang mit Absagen bis zur Messung jenseits von Clippings, steht ausführlich in Online-PR und Media Relations: Wie Redaktionskontakte entstehen. Wie aus Medienkontakten planbar redaktionelle Links werden, beschreibt Digital PR für Linkbuilding.
Häufige Fragen
Was bedeutet Media Relations?
Media Relations bezeichnet den planvollen Aufbau und die Pflege von Arbeitsbeziehungen zu Journalistinnen und Journalisten. Ziel ist, als verlässliche Quelle bekannt zu sein, damit Themenangebote gelesen und Sie bei Recherchen angefragt werden. Auf Deutsch spricht man auch von Medienbeziehungen.
Was ist der Unterschied zwischen Media Relations und Pressearbeit?
Pressearbeit fragt nach dem Anlass und dem Material: Was ist die Nachricht, wie wird sie aufbereitet, an wen geht sie? Media Relations fragt nach der Beziehung: Wer ist zuständig, was braucht diese Person, wie verlässlich sind Sie für sie? In der Praxis greifen beide ineinander.
Wie baut man Kontakte zu Journalisten auf?
Über Nutzen ohne eigenes Anliegen: als Fachquelle verfügbar sein, auf Rechercheanfragen schnell und konkret antworten, eigene Daten mit offengelegter Methode anbieten und sachlich auf Berichte reagieren. Ein Themenangebot folgt, wenn die Person Sie bereits kennt.
Darf man Journalisten Geschenke machen?
Davon ist abzuraten. Nach Richtlinie 15.1 des Pressekodex nehmen Journalistinnen und Journalisten keine Einladungen oder Geschenke an, deren Wert das im gesellschaftlichen Verkehr übliche und beruflich notwendige Maß übersteigt. Wer schenkt, bringt sein Gegenüber in eine unangenehme Lage.