Entität
Auch: Entity, Named Entity
Eine Entität ist ein eindeutig bestimmbares Ding, etwa eine Person, ein Unternehmen, ein Ort, ein Produkt oder ein Fachbegriff, das Suchmaschinen und KI-Systeme unabhängig von der Schreibweise wiedererkennen und mit Eigenschaften und Beziehungen verknüpfen.
„Jaguar“ ist ein Wort mit sechs Buchstaben. Gemeint sein kann eine Raubkatze, eine Automarke oder ein Sportverein. Für Menschen klärt das der Zusammenhang, für Maschinen lange Zeit nicht. Der Begriff Entität beschreibt den Schritt von der Zeichenkette zum Ding: ein Objekt mit eigener Kennung, Eigenschaften und Beziehungen zu anderen Objekten.
Für Unternehmen ist das keine Theorie. Ob eine Suchmaschine oder ein KI-System Ihren Firmennamen der richtigen Firma zuordnet, entscheidet darüber, ob Nennungen, Bewertungen und Fachbeiträge bei Ihnen ankommen oder bei einem Namensvetter. Dieser Eintrag erklärt, woraus eine Entität besteht, wie Maschinen sie erkennen und woran Sie die eigene Marke eindeutig machen.
Dinge statt Zeichenketten: woher der Begriff kommt
Das Wort stammt aus der Informatik. Im Entity-Relationship-Modell, das Peter Chen 1976 veröffentlichte, sind Entitäten die Objekte einer Datenbank und Beziehungen die Verbindungen zwischen ihnen. In die Suchmaschinenwelt kam der Begriff mit einem Satz, den Google am 16. Mai 2012 zum Start seines Knowledge Graph prägte: „things, not strings“, Dinge statt Zeichenketten.
Google beschrieb damals ein Modell, das reale Entitäten und ihre Beziehungen zueinander versteht. Das Beispiel war die Suche nach „Taj Mahal“: das Bauwerk oder der gleichnamige Musiker? Zum Start enthielt die Datenbank nach Google-Angaben mehr als 500 Millionen Objekte und mehr als 3,5 Milliarden Fakten und Beziehungen zwischen ihnen.
Der Unterschied zum Keyword ist grundsätzlich. Ein Keyword ist das, was jemand eintippt. Eine Entität ist das, was er meint. Mehrere Schreibweisen können auf dieselbe Entität zeigen, und dasselbe Wort kann auf mehrere Entitäten zeigen.
Woraus eine Entität besteht
Damit ein System ein Ding als dasselbe wiedererkennt, braucht es vier Bausteine. Fehlt einer, wird die Zuordnung unsicher.
- Typ: Person, Organisation, Ort, Produkt, Ereignis oder abstraktes Konzept. Der Typ legt fest, welche Eigenschaften überhaupt sinnvoll sind; ein Ort hat Koordinaten, eine Person ein Geburtsdatum.
- Eigenschaften: Angaben, die das Ding beschreiben, bei einem Unternehmen etwa Sitz, Branche, Gründungsjahr und Rechtsform.
- Beziehungen: Verbindungen zu anderen Entitäten, zum Beispiel Mitglied in einem Verband, Hersteller eines Produkts, Tochter einer Holding.
- Kennung: eine eindeutige ID, unter der das Ding in einer Wissensdatenbank geführt wird. Wikidata vergibt dafür Q-Nummern, Googles Wissensdatenbank arbeitet mit eigenen Maschinen-IDs.
Der Name allein ist ausdrücklich kein Baustein, der genügt. Er ist nur eine Eigenschaft unter mehreren, und viele Entitäten teilen sich einen Namen.
Wie Maschinen Entitäten im Text erkennen
In einem Fließtext stehen Entitäten nicht markiert. Systeme müssen sie in zwei Schritten finden. Zuerst erkennen sie Namen und ordnen ihnen einen Typ zu, im Fachjargon Named Entity Recognition. Danach verknüpfen sie den gefundenen Namen mit einem Eintrag in einer Wissensdatenbank, das Entity Linking. Bei mehrdeutigen Namen entscheidet dabei der Zusammenhang: Steht „Jaguar“ neben „Motorhaube“, ist das Auto gemeint.
Wie das Ergebnis aussieht, zeigt Googles Natural Language API öffentlich. Die Entitätsanalyse liefert je gefundenem Ding den Typ, eine Kennung aus Googles Wissensdatenbank samt Wikipedia-Adresse, einen Wert für die Bedeutung im Text (salience) und alle Stellen, an denen es vorkommt. Dazu zählen auch Umschreibungen: Im Beispiel der Dokumentation wird das Wort „President“ derselben Person zugeordnet wie ihr Name.
Für die eigene Marke folgt daraus: Je eindeutiger der Zusammenhang, in dem Ihr Name steht, desto sicherer die Zuordnung. Ein Firmenname neben Branche, Ort und Leistung lässt sich verknüpfen. Ein Firmenname in einer Liste ohne Kontext eher nicht.
Abgrenzung: Entität, Keyword, Knowledge Graph, Wikidata
Rund um Entitäten werden mehrere Begriffe vermischt. Die Tabelle trennt das Ding selbst von den Orten, an denen es beschrieben wird.
| Begriff | Was es ist | Beispiel |
|---|---|---|
| Entität | das Ding selbst, mit Typ, Eigenschaften, Beziehungen und Kennung | ein bestimmter Werkzeugbauer aus Ulm |
| Keyword | die Zeichenkette, die jemand sucht | „werkzeugbau ulm“ |
| Knowledge Graph | Googles Wissensdatenbank, in der Entitäten und Beziehungen gespeichert sind | Grundlage für Knowledge Panels |
| Wikidata | offene, frei bearbeitbare Wissensdatenbank mit Q-Nummern | ein Eintrag mit Sitz, Gründung, Website |
| Strukturierte Daten | Markup auf der eigenen Website, das eine Entität beschreibt | Organization-Markup auf der Über-uns-Seite |
Kurz gesagt: Die Entität existiert unabhängig davon, wo sie verzeichnet ist. Knowledge Graph und Wikidata sind Verzeichnisse, strukturierte Daten sind Ihre eigene Beschreibung, und Keywords sind die Wörter, mit denen Menschen nach ihr fragen.
Warum Entitäten für Suche und KI-Antworten zählen
Google sagt in seiner Dokumentation zu strukturierten Daten für Organisationen, das Markup helfe, die Verwaltungsdetails einer Organisation besser zu verstehen und sie in den Suchergebnissen eindeutig zu identifizieren. Einige Angaben dienen ausdrücklich dazu, eine Organisation von anderen zu unterscheiden. Einen Rankingvorteil verspricht Google damit nicht; es geht um Zuordnung.
Für KI-Antworten hat die Zuordnung noch mehr Gewicht. Ein Sprachmodell nennt eine Marke, wenn in den herangezogenen Texten ihr Name zusammen mit der passenden Eigenschaft steht. Ist unklar, welches Unternehmen gemeint ist, oder widersprechen sich die Angaben, ist die vorsichtige Reaktion eines Modells nach unserer Beobachtung das Weglassen. Hier gilt die Linkship-Linie: Für die Nennung in KI-Antworten genügt eine Erwähnung, aber nur, wenn sie eindeutig bei Ihrer Entität ankommt. Warum Erwähnungen dort mehr zählen als Links, erklärt GEO-Optimierung und Brand Mentions.
Beispiel: Eine Marke mit Namensvetter
Ein angenommener Fall: Ein Werkzeugbauer aus Ulm heißt fast genauso wie ein Softwarehaus in Graz. In KI-Antworten auf Fragen nach Spritzgusswerkzeugen fehlt er, bei Fragen nach seinem Namen tauchen Angaben des Softwarehauses auf. Der Name ist bekannt, die Entität aber nicht sauber abgegrenzt.
- Eine Beschreibung festlegen: ein Satz mit Name, Rechtsform, Sitz, Branche und Kernleistung, der auf Website, Profilen und in Pressetexten gleich lautet.
- Die eigene Website als Referenz: Organization-Markup auf der Startseite oder der Über-uns-Seite, mit Adresse, Logo und Verweisen auf die offiziellen Profile über sameAs.
- Stammdaten angleichen: Firmenname, Adresse und Telefonnummer im Google-Unternehmensprofil, in Verbands- und Branchenverzeichnissen auf denselben Stand bringen. Wie das geht, zeigt Google-Unternehmensprofil und Firmeneinträge.
- Fachliche Nennungen mit Kontext: Beiträge und Zitate, in denen der Name neben Ort und Leistung steht, nicht nur in Sponsoren- oder Teilnehmerlisten.
Der Fall ist ausgedacht und dient nur der Veranschaulichung. Wie Entitätsklarheit in eine GEO-Strategie eingebettet wird, beschreibt der Leitfaden Generative Engine Optimization.
Häufige Fragen
Was ist eine Entität im SEO?
Eine Entität ist ein eindeutig bestimmbares Ding, zum Beispiel ein Unternehmen, eine Person, ein Ort oder ein Produkt. Suchmaschinen ordnen Suchanfragen und Texte solchen Dingen zu, statt nur Wörter abzugleichen. Seit Google 2012 den Knowledge Graph unter dem Motto „things, not strings“ vorstellte, ist der Begriff im SEO verbreitet.
Was ist der Unterschied zwischen Entität und Keyword?
Das Keyword ist die Zeichenkette, die jemand eintippt, die Entität das Ding, das er meint. Ein Keyword kann auf mehrere Entitäten zeigen, wie „Jaguar“ auf Tier, Auto und Verein, und mehrere Schreibweisen können dieselbe Entität meinen.
Wie wird mein Unternehmen zur Entität bei Google?
Eine Garantie gibt es nicht, und einen Antrag auch nicht. Was Sie beitragen können: einheitliche Stammdaten überall, Organization-Markup auf der eigenen Website mit Verweisen auf offizielle Profile und Nennungen in fremden Quellen, die Ihren Namen mit Ort und Leistung verbinden.
Wie prüfe ich, ob Google mein Unternehmen als Entität kennt?
Ein sichtbares Zeichen ist ein Knowledge Panel bei der Suche nach Ihrem Firmennamen. Technisch lässt sich Googles Wissensdatenbank über die Knowledge Graph Search API abfragen, die passende Entitäten mit Typ und Kennung liefert. Fehlt Ihr Unternehmen dort, heißt das nicht zwingend, dass Google Ihre Seiten nicht zuordnen kann, aber es ist ein Anlass, Stammdaten und Markup zu prüfen.
Brauche ich einen Wikipedia-Artikel, um eine Entität zu sein?
Nein. Wikipedia und Wikidata sind wichtige Quellen für Wissensdatenbanken, aber nicht die einzigen. Beide haben eigene Aufnahmeregeln, und ein Eintrag allein zu Marketingzwecken erfüllt sie häufig nicht. Für die meisten Mittelständler sind einheitliche Angaben und fachliche Nennungen der realistischere Weg.