Knowledge Graph
Auch: Wissensgraph, Google Knowledge Graph
Der Knowledge Graph ist Googles Wissensdatenbank über Entitäten wie Personen, Orte, Organisationen und Dinge und über deren Beziehungen zueinander. Aus ihm speisen sich unter anderem die Knowledge Panels in der Google-Suche.
Wenn Sie bei Google nach einem bekannten Unternehmen, einer Stadt oder einem Film suchen, erscheint neben den Ergebnissen oft ein Kasten mit Bild, Kurzbeschreibung und Eckdaten. Dahinter steht der Knowledge Graph, Googles Datenbank über Dinge und ihre Beziehungen.
Für Marken ist er der Ort, an dem sich entscheidet, ob Google den eigenen Namen als eindeutige Entität versteht oder mit einem Namensvetter verwechselt. Dieser Eintrag erklärt Herkunft, Aufbau und Sichtbarkeit des Knowledge Graph und zeigt, was Sie realistisch beeinflussen können und was nicht.
Things, not strings: Herkunft des Begriffs
Google hat den Knowledge Graph am 16. Mai 2012 vorgestellt und mit der Formel „things, not strings“ beschrieben: Die Suche sollte nicht mehr nur Zeichenketten abgleichen, sondern die Dinge erkennen, die mit einem Suchwort gemeint sind (Google: Introducing the Knowledge Graph). Zum Start nannte Google mehr als 500 Millionen Objekte und mehr als 3,5 Milliarden Fakten und Beziehungen, gespeist unter anderem aus Freebase, Wikipedia und dem CIA World Factbook.
Im Mai 2020 bezifferte Google den Umfang auf über 500 Milliarden Fakten zu fünf Milliarden Entitäten. Als Quellen nennt das Unternehmen Inhalte aus dem gesamten Web sowie offene und lizenzierte Datenbanken. Wikipedia sei eine häufig zitierte, aber nicht die einzige Quelle (Google: A reintroduction to our Knowledge Graph).
Außerhalb von Google ist „Knowledge Graph“ auch ein Gattungsbegriff für jede Datenbank, die Wissen als Netz aus Dingen und Beziehungen speichert. Das bekannteste offene Beispiel ist Wikidata. Wenn im SEO-Alltag vom Knowledge Graph die Rede ist, ist aber fast immer der von Google gemeint, und um diesen geht es hier.
Knoten und Kanten: wie ein Wissensgraph aufgebaut ist
Ein Wissensgraph besteht aus Knoten und Kanten. Knoten sind Entitäten, also Personen, Orte, Organisationen, Produkte oder Begriffe. Kanten sind die Beziehungen zwischen ihnen. Jede einzelne Aussage lässt sich als Dreiergruppe aus Subjekt, Beziehung und Objekt lesen, im Fachjargon Tripel genannt. Für ein fiktives Unternehmen sähe das so aus:
| Subjekt | Beziehung | Objekt |
|---|---|---|
| Beispiel Metall GmbH | ist ein | Unternehmen |
| Beispiel Metall GmbH | hat Sitz in | Nürnberg |
| Nürnberg | liegt in | Bayern |
| Beispiel Metall GmbH | stellt her | Streckmetall |
| Beispiel Metall GmbH | offizielle Website | beispiel-metall.de |
Der Wert entsteht durch die Verknüpfung. Weil „Nürnberg“ selbst ein Knoten mit eigenen Beziehungen ist, lässt sich ableiten, dass das Unternehmen in Bayern sitzt, auch wenn das nirgends ausdrücklich steht. Und weil jede Entität eine feste Kennung trägt, lassen sich zwei Firmen gleichen Namens auseinanderhalten. Im Google-Graphen haben diese Kennungen Formen wie /m/… oder /g/…; die Form /m/ entspricht den früheren Freebase-Kennungen.
Wo der Knowledge Graph in der Suche sichtbar wird
Die sichtbarste Ausgabe ist das Knowledge Panel: ein Infokasten, der erscheint, wenn Sie nach einer Person, einem Ort, einer Organisation oder einem Ding suchen, das im Knowledge Graph vorhanden ist. Google erzeugt diese Panels automatisch und aktualisiert sie, wenn sich Informationen im Web ändern. Daneben wirkt der Graph an Stellen, die man ihm nicht ansieht:
- Eindeutige Zuordnung: Bei mehrdeutigen Begriffen wie „Jaguar“, Tier oder Automarke, hilft der Graph, die gemeinte Bedeutung zu erkennen und passende Ergebnisse zu zeigen.
- Zusammenfassungen: Eckdaten wie Gründungsjahr, Sitz oder Geschäftsführung lassen sich aus gespeicherten Beziehungen zusammenstellen, statt sie aus einzelnen Seiten zu lesen.
- Verwandte Entitäten: Weil die Beziehungen gespeichert sind, kann die Suche auf verbundene Personen, Orte oder Produkte verweisen.
Nicht verwechseln sollten Sie das Knowledge Panel mit dem Google-Unternehmensprofil. Beide sehen ähnlich aus, das Unternehmensprofil ist aber für Betriebe mit Standort oder Einzugsgebiet gedacht und wird über ein eigenes Konto angelegt und verwaltet. Ein Knowledge Panel können Sie nicht anlegen, sondern nur beanspruchen, wenn es bereits existiert. Google bestätigt die Identität dann über die Anmeldung bei offiziellen Profilen wie YouTube, der Search Console, X oder Facebook (Google-Hilfe: Identität auf Google bestätigen).
Knowledge Graph und KI-Suche
Wie stark Googles KI-Übersichten und der KI-Modus auf den Knowledge Graph zugreifen, legt Google nicht im Einzelnen offen. Dokumentiert ist, dass diese Funktionen Seiten aus dem Google-Index als Quellen verlinken. Der Knowledge Graph ist also nicht der einzige Weg in eine KI-Antwort, und ein fehlendes Panel heißt nicht, dass Sie dort nicht vorkommen können.
Die Logik dahinter ist dennoch dieselbe. Eine KI-Antwort kann eine Marke nur dann korrekt nennen, wenn sie den Namen einem eindeutigen Ding zuordnet. Widersprüchliche Angaben zu Firmierung, Sitz oder Gründungsjahr erschweren diese Zuordnung, in einem Wissensgraphen genauso wie in einem Sprachmodell. Dafür braucht es keinen Link, eine konsistente Erwähnung genügt. Diesen Unterschied zwischen GEO und klassischem Linkbuilding ordnet GEO-Optimierung und Brand Mentions ausführlich ein.
Wer an seiner Sichtbarkeit in KI-Antworten arbeitet, arbeitet deshalb zu einem guten Teil an denselben Grunddaten, die auch der Knowledge Graph braucht. Die Handlungsfelder dafür, von der Technik bis zu externen Belegen, beschreibt der GEO-Leitfaden für den Mittelstand.
Was Sie beeinflussen können und was nicht
Einen Antrag auf Aufnahme in den Knowledge Graph gibt es nicht. Google sammelt die Fakten automatisch. Sie können aber dafür sorgen, dass die Quellen, aus denen das System lernt, eindeutig und widerspruchsfrei sind:
- Organization-Markup auf der Startseite: Laut Google-Dokumentation zu strukturierten Daten für Organisationen hilft es Google, die Verwaltungsdetails einer Organisation besser zu verstehen und sie in den Suchergebnissen eindeutig zu identifizieren. Mit der Eigenschaft
sameAsverweisen Sie dort auf Ihre Profile auf anderen Websites. Die Grundlagen erklärt der Eintrag Strukturierte Daten. - Eine Schreibweise überall: Halten Sie Firmierung mit Rechtsform, Adresse, Gründungsjahr und Kurzbeschreibung auf Website, Profilen, in Verzeichnissen und im Kurzporträt Ihrer Pressemitteilungen identisch.
- Unabhängige Quellen: Berichte in Fachmedien, Verbandsverzeichnisse und, wo die Relevanzkriterien erfüllt sind, ein Wikidata-Eintrag liefern Fakten, die nicht nur von Ihnen selbst stammen.
- Beanspruchen und Feedback geben: Existiert ein Panel, beanspruchen Sie es und schlagen Sie Korrekturen vor. Ohne bestätigte Identität bleibt der Feedback-Link im Panel.
Was Sie nicht steuern: ob ein Panel erscheint, welche Fakten es zeigt und wann es sich ändert. Auch die Knowledge Graph Search API, mit der Entwickler Einträge abfragen können, ist nur lesend. Google weist selbst darauf hin, dass sie sich nicht als Grundlage für geschäftskritische Anwendungen eignet.
Beispiel: zwei Firmen, ein Name
Ein fiktiver, aber typischer Fall: Die Beispiel Metall GmbH aus Nürnberg sucht nach ihrem eigenen Namen und findet ein Knowledge Panel, das zu einem gleichnamigen Händler in Österreich gehört. Für die eigene Firma gibt es keins.
Die Ursache liegt meist in den Quellen. Auf der Website heißt das Unternehmen „Beispiel Metall“, im Branchenverzeichnis „Beispiel Metalltechnik GmbH“, auf dem Unternehmensprofil eines Karrierenetzwerks steht ein altes Gründungsjahr. Für ein System, das Fakten aus vielen Quellen zusammensetzt, sind das drei schwache Kandidaten statt einer klaren Entität, während der Händler überall gleich auftritt.
Der Weg aus der Verwechslung führt über die Schritte oben: eine verbindliche Schreibweise festlegen, das Organization-Markup mit Sitz, Gründungsjahr und sameAs-Verweisen ergänzen, Profile und Verzeichniseinträge angleichen und in Fachmedien mit eindeutigen Angaben auftauchen. Eine Garantie auf ein eigenes Panel gibt es nicht. Erfahrungswert: Bis sich solche Korrekturen in der Suche zeigen, vergehen eher Monate als Wochen, weil die neuen Angaben erst aus aktualisierten Quellen übernommen werden müssen.
Häufige Fragen
Was ist der Google Knowledge Graph?
Der Knowledge Graph ist eine Datenbank, in der Google Fakten über Entitäten wie Personen, Orte, Organisationen und Dinge sowie deren Beziehungen speichert. Google hat ihn 2012 eingeführt. Sichtbar wird er vor allem in den Knowledge Panels neben den Suchergebnissen.
Wie kommt mein Unternehmen in den Knowledge Graph?
Einen Antrag gibt es nicht, Google sammelt die Fakten automatisch aus dem Web und aus Datenbanken. Sie verbessern die Chancen mit einheitlichen Angaben auf allen Profilen, Organization-Markup mit sameAs auf der Startseite und Erwähnungen in unabhängigen Quellen wie Fachmedien.
Braucht man einen Wikipedia-Artikel für ein Knowledge Panel?
Nein, nicht zwingend. Google nennt Wikipedia eine häufig zitierte, aber nicht die einzige Quelle und spricht von Hunderten Quellen aus dem Web. Ein Wikipedia-Artikel kann helfen, ist aber an eigene Relevanzkriterien gebunden und lässt sich nicht bestellen.
Was ist der Unterschied zwischen Knowledge Panel und Google-Unternehmensprofil?
Das Unternehmensprofil legen Betriebe mit Standort oder Einzugsgebiet selbst an und verwalten es über ein eigenes Konto. Ein Knowledge Panel erzeugt Google automatisch aus dem Knowledge Graph; Sie können es nur beanspruchen und Änderungen vorschlagen, wenn es bereits existiert.
Kann ich falsche Angaben im Knowledge Panel korrigieren?
Ja, über den Feedback-Link im Panel oder, nach bestätigter Identität, direkt als Vertreter der Entität. Dauerhaft hält eine Korrektur aber nur, wenn auch die Quellen im Web stimmen, aus denen Google die Fakten bezieht.