Strukturierte Daten
Auch: Structured Data, Schema.org-Markup
Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Angaben im Quelltext einer Seite, die Inhalte eindeutig benennen, etwa Firmenname, Preis, Autor oder Datum. Meist nutzen sie das Vokabular von Schema.org im Format JSON-LD. Google verwendet sie vor allem für Rich-Suchergebnisse.
Eine Suchmaschine liest eine Seite zunächst wie einen Text. Ob „29,90“ ein Preis ist, ob „Nürnberg“ der Firmensitz ist und wer einen Beitrag geschrieben hat, muss sie aus dem Zusammenhang erschließen. Strukturierte Daten nehmen ihr dieses Erschließen ab: Sie stehen zusätzlich im Quelltext und sagen ausdrücklich, was was ist.
Für Leser sind sie unsichtbar, für Suchmaschinen eine Beschriftung. Wie viel diese Beschriftung bewirkt, hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verschoben.
Vokabular und Format: wie Markup Bedeutung trägt
Strukturierte Daten bestehen aus zwei Teilen. Das Vokabular legt fest, welche Dinge und Eigenschaften es gibt, zum Beispiel den Typ Organization mit den Eigenschaften name, address und logo. Das Format legt fest, wie diese Angaben im HTML stehen. Google beschreibt strukturierte Daten als „standardisiertes Format, mit dem du Informationen zu einer Seite angeben und die Seiteninhalte klassifizieren kannst“ (Google Search Central).
Das gängige Vokabular ist Schema.org. Für das Format unterstützt Google drei Varianten und empfiehlt in den meisten Fällen JSON-LD, einen eigenen Skriptblock, der sich nicht mit dem sichtbaren Text überschneidet. So sieht ein schlankes Organization-Markup für eine Startseite aus:
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Organization",
"name": "Example Fördertechnik GmbH",
"url": "https://www.example.com/",
"logo": "https://www.example.com/logo.png",
"address": {"@type": "PostalAddress", "addressLocality": "Nürnberg", "addressCountry": "DE"},
"sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/example"]
}
</script>Die Eigenschaft sameAs verknüpft das Unternehmen mit seinen Profilen auf anderen Plattformen. Was sie leistet, erklärt der Eintrag sameAs. Für Organization nennt Google keine Pflichtfelder, empfiehlt aber, alle zutreffenden Eigenschaften anzugeben.
Herkunft: von Rich Snippets zu Schema.org
Google zeigte ab 2009 erste Rich Snippets, also Suchergebnisse mit Zusatzangaben wie Bewertungen oder Kochzeiten. Jede Suchmaschine erwartete damals eigene Auszeichnungen. Am 2. Juni 2011 kündigten Google, Bing und Yahoo deshalb Schema.org als gemeinsames Vokabular an; Schema.org führt heute auch Yandex unter den Gründungsunternehmen.
Schema.org ist kein formales Normungsgremium wie das W3C, sondern eine Gemeinschaftsinitiative, die über öffentliche Mailinglisten und GitHub weiterentwickelt wird. Das erklärt eine Eigenheit, die viele überrascht: Das Vokabular kennt deutlich mehr Typen, als Google in seiner Übersicht der unterstützten Rich-Ergebnisse aufführt. Ein Typ kann korrekt sein und trotzdem nirgends angezeigt werden.
Was Google damit anzeigt und was weggefallen ist
Der sichtbare Nutzen in Google sind Rich-Suchergebnisse: Sterne, Preise, Veranstaltungsdaten, Brotkrumen. Google betont, dass Markup eine solche Darstellung nur ermöglicht, aber nicht garantiert. Seit 2023 hat Google mehrere Darstellungen eingestellt oder eingeschränkt (Stand 7. November 2026):
| Markup | Status in der Google Suche | seit |
|---|---|---|
| FAQPage | kein Rich-Ergebnis mehr, Dokumentation entfernt | 7. Mai 2026 |
| HowTo | eingestellt | 13. September 2023 |
| BreadcrumbList | nur noch in der Desktop-Suche | Januar 2025 |
| Course Info, Claim Review, Estimated Salary, Learning Video, Special Announcement, Vehicle Listing | ausgelaufen | angekündigt 12. Juni 2025 |
| Bewertungen auf der eigenen Firmenseite | keine Sterne, wenn das Unternehmen die Rezensionen über sich selbst verwaltet | laufende Richtlinie |
Wer solche Typen noch im Quelltext hat, muss nicht hektisch aufräumen. Google schrieb schon zur Einschränkung der FAQ-Ergebnisse 2023, ungenutzte strukturierte Daten verursachten keine Probleme, hätten aber auch keine sichtbare Wirkung. Die Liste der Änderungen führt Google in seinem Änderungsprotokoll der Search-Central-Dokumentation.
Strukturierte Daten und KI-Suche
Für AI Overviews und den KI-Modus ist Google eindeutig: Sie müssen keine neuen maschinenlesbaren Dateien oder Markups erstellen und „keine speziellen strukturierten schema.org-Daten hinzufügen“. Gleichzeitig steht in derselben Liste: „Deine strukturierten Daten müssen mit dem sichtbaren Text auf der Seite übereinstimmen“ (Google: KI-Funktionen und deine Website).
Daraus folgt eine nüchterne Rolle. Strukturierte Daten sind kein Schalter für KI-Antworten, aber sie beseitigen Mehrdeutigkeit. Ein Organization-Markup mit Name, Sitz und Profil-Links hilft, ein Unternehmen als eindeutige Entität zu erkennen, statt es mit einer gleichnamigen Firma zu verwechseln. Wie Google solche Fakten zu Dingen bündelt, beschreibt der Knowledge Graph.
Ob ChatGPT, Perplexity und andere Systeme Markup auswerten, ist nicht vergleichbar dokumentiert. Belastbar ist nur: Was ein System ohne JavaScript im HTML findet, kann es lesen. Die Datei llms.txt ist übrigens etwas anderes als strukturierte Daten; wie verbreitet sie ist, zeigt die Messung in llms.txt: 100 deutsche Websites geprüft. Welche Rolle Schema.org im Gesamtbild spielt, ordnet der GEO-Leitfaden für den Mittelstand ein.
Welche Typen für Unternehmensseiten zählen
Für die meisten Unternehmenswebsites genügt eine Handvoll Typen. Entscheidend ist, dass jeder Typ auf der Seite steht, die den Inhalt tatsächlich zeigt.
- Organization auf der Startseite: Name, Logo, Adresse, Kontakt und Profil-Links. Hilft Google, das Unternehmen eindeutig zu identifizieren.
- Article auf Beiträgen: Überschrift, Autor, Veröffentlichungs- und Änderungsdatum.
- LocalBusiness für Standorte mit Kundenverkehr, abgestimmt mit den Angaben im Google-Unternehmensprofil.
- Product und Händlereinträge in Shops: Preis, Verfügbarkeit, Versand, möglichst deckungsgleich mit dem Merchant-Center-Feed.
- Event für Veranstaltungen, die öffentlich buchbar sind und an einem physischen Ort stattfinden; reine Online-Termine berücksichtigt Google für die Veranstaltungsdarstellung nicht mehr.
Regeln und Fehler: wann Markup schadet
Die allgemeinen Richtlinien für strukturierte Daten sind kurz, die häufigsten Verstöße ebenso (Google: Allgemeine Richtlinien für strukturierte Daten):
- Unsichtbares auszeichnen. Markup muss beschreiben, was auf der Seite steht. Ein Preis, eine Bewertung oder ein Autor, die nur im JSON-LD vorkommen, sind ein Verstoß, auch wenn die Angabe stimmt.
- Falscher Typ. Google nennt als Beispiel Bastelanleitungen, die als Rezepte ausgezeichnet sind. Das Markup muss den Inhalt realitätsgetreu wiedergeben.
- Gefälschte oder eigene Bewertungen. Erfundene Rezensionen sind irreführend; Sterne für das eigene Unternehmen auf der eigenen Website zeigt Google ohnehin nicht.
- Veraltete Angaben. Abgelaufene Veranstaltungen oder alte Preise sollten aus dem Markup verschwinden, sobald sie von der Seite verschwinden.
- Gesperrte Seiten. Seiten mit Markup dürfen nicht per robots.txt oder noindex für den Googlebot blockiert sein.
Die Folge eines Verstoßes kann eine manuelle Maßnahme sein. Sie betrifft nach Googles Angaben nur die Rich-Darstellung und hat keinen Einfluss auf das Ranking der Seite in der Websuche. Prüfen lässt sich Markup mit dem Test für Rich-Suchergebnisse von Google, dem Schema Markup Validator von Schema.org und den Berichten in der Search Console.
Beispiel: das Markup dieser Seite
Jede Glossarseite auf Linkship gibt einen Block mit vier Typen aus. Sie zeigen, wie Markup und sichtbarer Inhalt zusammengehören, und auch, wo der Nutzen in Google endet.
DefinedTermbeschreibt den Begriff mit der Kurzdefinition aus der dunklen Box oben. Ein Rich-Ergebnis gibt es dafür in Google nicht; das Markup macht Begriff und Definition für jedes System eindeutig, das Schema.org liest.DefinedTermSetordnet den Begriff dem Glossar als Sammlung zu.BreadcrumbListbildet den Pfad Startseite, Glossar, Begriff ab. Google zeigt ihn in der Desktop-Suche an.FAQPagebeschreibt die Fragen am Ende der Seite. Ein FAQ-Ergebnis erscheint seit Mai 2026 nicht mehr, das Markup bleibt, weil es den sichtbaren Inhalt korrekt wiedergibt.
Das Beispiel zeigt die Regel, die über alle Typen hinweg gilt: Erst steht der Inhalt auf der Seite, dann beschreibt das Markup ihn. Umgekehrt funktioniert es nicht, weder für Rich-Ergebnisse noch für KI-Systeme, die eine Seite als Quelle prüfen.
Häufige Fragen
Sind strukturierte Daten ein Rankingfaktor?
Google beschreibt strukturierte Daten als Hilfe, Inhalte zu verstehen und Rich-Suchergebnisse anzuzeigen, nicht als Rankingfaktor. Selbst eine manuelle Maßnahme wegen fehlerhaften Markups betrifft laut Google nur die Rich-Darstellung und nicht das Ranking. Indirekt kann ein auffälligeres Suchergebnis mehr Klicks bringen.
Welches Format sollte ich für strukturierte Daten verwenden?
Google unterstützt JSON-LD, Mikrodaten und RDFa und empfiehlt in den meisten Fällen JSON-LD. Es steht als eigener Skriptblock im Quelltext, überschneidet sich nicht mit dem sichtbaren Text und lässt sich in WordPress und anderen Systemen per Plugin pflegen.
Braucht man strukturierte Daten für AI Overviews?
Nein. Google schreibt, für Übersichten mit KI und den KI-Modus müsse kein spezielles Schema.org-Markup ergänzt werden. Vorhandenes Markup muss aber zum sichtbaren Text passen. Sinnvoll bleibt es für Rich-Suchergebnisse und um ein Unternehmen eindeutig zu beschreiben.
Lohnt sich FAQ-Markup noch?
Für Google-Rich-Ergebnisse nicht mehr: Seit dem 7. Mai 2026 zeigt Google keine FAQ-Ergebnisse mehr an. Vorhandenes Markup schadet nicht, solange es die sichtbaren Fragen und Antworten korrekt beschreibt. Neue Seiten brauchen es für Google nicht.