NAP-Daten
Auch: Name Address Phone, NAP+W, Firmenstammdaten
NAP-Daten sind die Grundangaben eines Unternehmens: Name, Adresse und Telefonnummer (englisch name, address, phone). Im Local SEO steht das Kürzel für die Regel, diese Angaben überall korrekt und in einer festgelegten Form zu führen.
Ein Betrieb, drei Schreibweisen: „Elektro Lindenhof GmbH“ im Impressum, „Elektro Lindenhof Nürnberg“ im Branchenbuch, „Lindenhof Elektrotechnik“ im Kartendienst. Für Kunden ist das lästig, für Suchmaschinen und KI-Assistenten ein Rätsel: Sind das ein, zwei oder drei Unternehmen?
Das Kürzel NAP steht für Name, Address, Phone, also Firmenname, Anschrift und Telefonnummer. Wer von NAP-Daten spricht, meint diese Grundangaben und die Forderung, sie überall gleich zu führen. Dieser Eintrag erklärt, was „gleich“ dabei bedeutet, und wo die Regel endet.
Woher das Kürzel kommt und welche Felder dazugehören
NAP stammt aus dem englischsprachigen Local SEO und hat sich im Deutschen als Fachwort gehalten. Oft wird es erweitert: NAP+W nimmt die Website-Adresse hinzu, manche zählen Öffnungszeiten und Kategorie dazu. Gemeint sind in jedem Fall die Stammdaten, an denen ein Unternehmen eindeutig erkennbar ist.
| Feld | Was festzulegen ist | Typische Abweichung |
|---|---|---|
| Name | eine Schreibweise je Verwendungszweck | Ortsname oder Slogan angehängt, Rechtsform mal mit, mal ohne |
| Adresse | Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Ort in fester Form | „Straße“ neben „Str.“, Hausnummer mit und ohne Zusatz |
| Telefon | eine Hauptnummer in einheitlichem Format | Tracking- oder Callcenter-Nummern, alte Vorwahl |
| Website | eine Adresse mit Protokoll, je Standort die Standortseite | mal mit, mal ohne www, alte Domain |
Die Stellen, an denen diese Daten im Netz stehen, heißen Local Citations. NAP-Daten sind der Inhalt, Citations der Ort. Wie man Citations aufbaut und bei einem Umzug nachzieht, beschreibt der Beitrag Local Citations aufbauen ausführlich. Hier geht es um die Daten selbst.
Warum einheitliche Daten zählen: wie Google ein Unternehmen zusammensetzt
Google erstellt ein Unternehmensprofil nicht nur aus den Angaben des Inhabers. Laut Google-Hilfe stammen die Informationen „aus unterschiedlichen Quellen“, darunter „gecrawlte Webinhalte“, „lizenzierte Daten von Drittanbietern“ und Angaben, die Nutzer beitragen. Zur Adresse heißt es in den Richtlinien für Unternehmensprofile: Google lege „anhand von Informationen zu Ihrem Unternehmen und Informationen aus anderen Quellen fest, wie Ihre Geschäftsadresse am besten dargestellt wird“.
Widersprechen sich diese Quellen, muss Google entscheiden, welche Angabe stimmt. Dass einheitliche NAP-Daten selbst ein Rankingfaktor sind, sagt Google allerdings nirgends. Belegt ist nur, dass vollständige und korrekte Profilangaben die Chance erhöhen, in lokalen Ergebnissen zu erscheinen.
Ein zweiter Grund betrifft KI-Assistenten. Sie setzen Empfehlungen aus Profilen, Verzeichnissen und Bewertungsportalen zusammen. Für eine Nennung genügt dort eine Erwähnung ohne Link, aber nur eine korrekte Erwähnung nützt: Steht noch die alte Rufnummer im Portal, wird sie mitempfohlen.
Einheitlich heißt nicht zeichengleich
Der häufigste Rat zu NAP-Daten lautet, sie „überall identisch“ einzutragen. Beim Namen geht das in Deutschland nicht, weil zwei Regeln einander widersprechen:
- Impressum: § 5 Abs. 1 Nr. 1 DDG verlangt „den Namen und die Anschrift, unter der sie niedergelassen sind, bei juristischen Personen zusätzlich die Rechtsform“. Die GmbH gehört dort also hinein. Was das Digitale-Dienste-Gesetz sonst verlangt, erklärt der eigene Eintrag.
- Google-Profil: Unter den Elementen, die der Name laut Google nicht enthalten darf, stehen „unnötige rechtliche Zusätze (z. B. GmbH, GmbH & Co. KG, OHG)“. Erlaubt sind sie nur mit Nachweis, etwa über Schilder oder Rechnungen, dass sie zum gelebten Namen gehören.
Die Lösung ist eine festgelegte Form je Feld und Zweck: der vollständige Name mit Rechtsform dort, wo das Recht ihn verlangt, der gelebte Name dort, wo Kunden suchen. Entscheidend ist, dass jede Variante überall gleich verwendet wird. Google formuliert den Maßstab selbst: den Namen nutzen, „den Sie auch außerhalb von Google für Ihr Ladengeschäft, Ihre Website, Ihr Briefpapier und gegenüber Kunden gebrauchen“.
Für das Markup auf der eigenen Website nennt Googles Dokumentation zu LocalBusiness name und address als erforderliche Eigenschaften. Zur Telefonnummer heißt es: „Gib in jedem Fall auch die Landes- und Ortsvorwahl an.“ Ein Format wie +49 911 1234567 erfüllt das und taugt zugleich als einheitliche Schreibweise für alle Einträge.
Wie Abweichungen entstehen
Kaum ein Unternehmen trägt absichtlich falsche Daten ein. Abweichungen sammeln sich über Jahre an, und fast immer steckt eine von vier Ursachen dahinter:
- Ereignisse: Umzug, Umfirmierung, neue Rufnummer, Übernahme. Die eigene Website wird angepasst, alte Einträge bleiben stehen.
- Technik: Portale vergeben eigene Tracking-Nummern, Anrufe laufen über ein Callcenter. Google rät, „nach Möglichkeit immer eine örtliche Telefonnummer“ anzugeben und keine Weiterleitungsrufnummern zu verwenden.
- Dritte: Nutzer schlagen Änderungen vor, Verzeichnisse übernehmen Daten aus anderen Quellen, ein Daten-Aggregator verteilt einen alten Stand weiter.
- Schreibweise: Abkürzungen, Vorwahl mit oder ohne Klammer, Firmenname in Großbuchstaben. Jede Variante einzeln wirkt harmlos, zusammen entsteht ein uneinheitliches Bild.
Für Adressen gilt zusätzlich eine harte Grenze: Postfächer sind laut Google im Profil nicht zulässig, und für ein „virtuelles Büro“ ohne tatsächlichen Standort kann kein Profil erstellt werden. NAP-Pflege kann solche Adressen nicht retten.
NAP-Daten prüfen: Suchen, die Abweichungen finden
Eine Bestandsaufnahme braucht kein Werkzeug. Drei Suchen bei Google decken die meisten Fundstellen auf, gezielte Suchoperatoren engen sie ein:
- Die Telefonnummer in Anführungszeichen, einmal mit und einmal ohne Leerzeichen.
- Firmenname plus Ort, dazu jede frühere Adresse und jeder frühere Name.
- Die alte Rufnummer, falls es eine gibt, mit Ausschluss der eigenen Domain über
-site:.
Jede Fundstelle kommt in eine Liste mit drei Spalten: Wo steht es, was steht dort, lässt es sich selbst ändern? Kartendienste und Kammer- oder Verbandslisten zuerst, danach Branchenportale, die Kunden tatsächlich nutzen. Welche Verzeichnisse noch zählen, ordnet Branchenbücher und Verzeichnisse ein.
Beispiel: ein Ingenieurbüro nach der Umfirmierung
Das Beispiel ist konstruiert. Ein Ingenieurbüro wechselt von der GbR zur GmbH und behält seinen Kurznamen „Ingenieurbüro am Markt“. Telefon und Adresse bleiben gleich. Vor der Umstellung legt die Büroleitung fest, welche Form wo gilt:
| Ort | Name | Begründung |
|---|---|---|
| Impressum | Ingenieurbüro am Markt GmbH | Rechtsform ist Pflichtangabe |
| Google-Profil | Ingenieurbüro am Markt | keine unnötigen Rechtszusätze |
| LocalBusiness-Markup | Ingenieurbüro am Markt | wie im Profil |
| Kammer- und Verbandsliste, Branchenportale | Ingenieurbüro am Markt | gelebter Name |
| Briefpapier, Firmenschild | Ingenieurbüro am Markt, darunter die volle Firmierung | belegt den gelebten Namen |
Danach sucht die Büroleitung nach dem alten Zusatz „GbR“ und findet ihn in einigen Portalen. Die Einträge mit Kurznamen lässt sie stehen, weil der gelebte Name gleich bleibt; nur dort, wo die alte volle Firmierung im Namensfeld steht, korrigiert sie. Telefonnummer und Adresse prüft sie bei der Gelegenheit gleich mit, im Format +49 911 ….
Der Aufwand bleibt überschaubar, weil die Regel vorher feststand. Ohne sie hätte jede Person im Team den Namen nach eigenem Gefühl eingetragen, und die nächste Abweichung wäre programmiert gewesen.
Häufige Fragen
Was bedeutet NAP im SEO?
NAP steht für Name, Address, Phone, auf Deutsch Firmenname, Anschrift und Telefonnummer. Im Local SEO bezeichnet das Kürzel diese Grundangaben und die Regel, sie auf Website, Unternehmensprofil und in Verzeichnissen in einer festgelegten Form zu führen.
Ist NAP-Konsistenz ein Google-Rankingfaktor?
Eine offizielle Aussage dazu gibt es nicht. Google schreibt nur, dass Unternehmen mit vollständigen und korrekten Informationen eher in lokalen Ergebnissen angezeigt werden, und dass es Profilangaben auch aus anderen Quellen bezieht. Einheitliche Daten verringern das Risiko, dass falsche Angaben übernommen werden.
Muss die GmbH überall im Namen stehen?
Nein. Im Impressum verlangt § 5 DDG bei juristischen Personen die Rechtsform. Im Google-Unternehmensprofil gelten Zusätze wie „GmbH“ dagegen als unnötig, sofern sie nicht nachweislich zum gelebten Namen gehören. Legen Sie je Verwendungszweck eine Form fest und bleiben Sie dabei.
Darf ich im Profil eine Tracking-Nummer angeben?
Google rät davon ab: Die Nummer soll direkt zum Unternehmen führen und unmittelbar vom Unternehmen verwaltet werden, nach Möglichkeit eine örtliche Nummer statt Callcenter oder Hotline. Jede zusätzliche Nummer vervielfacht außerdem die NAP-Varianten im Netz.
Wie oft sollte ich NAP-Daten prüfen?
Einmal im Jahr und zusätzlich bei jedem Anlass: Umzug, neue Rufnummer, Umfirmierung, Übernahme, neue Website-Adresse. Bei solchen Anlässen sind alte Angaben nachweislich falsch, und genau die richten den meisten Schaden an.