Advertorial
Auch: Anzeigenbeitrag, Werbeartikel
Ein Advertorial ist eine bezahlte Anzeige in der Aufmachung eines redaktionellen Artikels. Leser müssen es als Werbung erkennen können, und Links darin brauchen für Google rel=“sponsored“ oder rel=“nofollow“.
Das Wort verbindet die englischen Begriffe „Advertisement“ (Anzeige) und „Editorial“ (redaktioneller Beitrag). Genau diese Mischung macht das Format aus: Es sieht aus wie ein Artikel, ist aber bezahlt.
Im Linkbuilding taucht das Advertorial meist als Weg zu einem Backlink in einem Fachmedium auf. Dieser Eintrag erklärt, was den Begriff von verwandten Formaten unterscheidet, welche zwei Prüfungen jedes Advertorial bestehen muss und welche Annahmen darüber nicht stimmen.
Wo das Advertorial zwischen Anzeige und Artikel steht
Ein Advertorial hat die Form eines Artikels: Überschrift, Vorspann, Fließtext, oft im Layout des Mediums. Geschrieben hat es der Auftraggeber selbst oder der Verlag in dessen Auftrag. Entscheidend ist nicht, wer schreibt oder wie gut der Text ist, sondern dass für die Veröffentlichung bezahlt wurde.
- Native Advertising: der Oberbegriff für bezahlte Inhalte, die sich in Form und Ton an ihr Umfeld anpassen. Das Advertorial ist dessen textlastige Form, ein ganzer Artikel.
- Sponsored Post: in der Sache dasselbe, meist für reine Online-Formate verwendet. Viele Mediadaten nutzen beide Wörter nebeneinander.
- Publireportage: der in der Schweiz übliche Name für das Format.
- Gastbeitrag: ein Fachtext, den die Redaktion auswählt, ohne dass Geld an das Medium fließt. Fließt Geld, ist es kein Gastbeitrag mehr, auch wenn er so heißt.
Zwei Prüfungen: Leser und Suchmaschine
Ein Advertorial muss zwei voneinander unabhängige Anforderungen erfüllen. Die eine richtet sich an Menschen, die andere an Suchmaschinen; die eine ersetzt die andere nicht.
Für Leser: als Werbung erkennbar
Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Die Liste im Anhang des UWG führt unter Nr. 11 „als Information getarnte Werbung“ als gegenüber Verbrauchern stets unzulässig. Für Online-Angebote verlangt § 22 Abs. 1 MStV, Werbung müsse „als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein“. Für Zeitungen und Zeitschriften schreiben die Landespressegesetze bei bezahlten Veröffentlichungen das Wort „Anzeige“ vor, etwa § 10 Landespressegesetz NRW.
Für Google: Links gekennzeichnet
In der englischen Fassung der Spamrichtlinien nennt Google „Advertorials or native advertising“ mit Links, die Rankingsignale weitergeben, ausdrücklich als Link-Spam; die deutsche Fassung übersetzt das als „Textanzeigen oder Native Advertising, bei dem der Websiteinhaber für Artikel bezahlt wird“. Regelkonform sind Links in Advertorials mit rel="sponsored", rel="nofollow" bleibt laut Google zulässig.
Hinweis: Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Er beschreibt die Lage in Deutschland; Österreich und die Schweiz haben eigene Regeln.
Drei Missverständnisse
„Ein Advertorial ist Site Reputation Abuse“
Nicht automatisch. In der Richtlinie zum Missbrauch des Websiterufs führt Google Inhalte von Drittanbietern wie Seiten vom Typ „Advertorial“ oder „Native Advertising“ ausdrücklich als Beispiele auf, die kein Verstoß sind, sofern sie dazu dienen, Inhalte direkt mit Lesern zu teilen. Ein Verstoß liegt erst vor, wenn fremde Inhalte hauptsächlich wegen der Rankingsignale der Hostwebsite dort stehen, etwa eine themenfremde Vergleichsseite auf einer angesehenen Domain.
„Ein guter Fachtext ist kein Advertorial“
Doch, wenn dafür bezahlt wurde. Die Trennlinie ist das Geld, nicht die Qualität. Auch eine „Bearbeitungspauschale“ oder eine andere Gegenleistung reicht: Das UWG vermutet bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens eine Gegenleistung, bis das Gegenteil glaubhaft gemacht ist.
„Ohne Dofollow-Link lohnt sich ein Advertorial nicht“
Wer es nur am Linkattribut misst, rechnet mit der falschen Größe. Ein Advertorial bringt Leser aus der Zielgruppe, Besuche und eine Nennung im passenden Fachmedium. Für die Sichtbarkeit in KI-Antworten genügt eine Erwähnung, ein Link ist dafür nicht nötig; ob Sprachmodelle gekennzeichnete Inhalte anders gewichten, dokumentiert kein Anbieter. Preise aus 781 Fachmagazinen und ein Rechenbeispiel je Besuch stehen ausführlich in Advertorial: Definition, Kennzeichnung, Kosten und Linkwirkung, die Buchung selbst in Advertorial buchen.
Häufige Fragen
Ist ein Advertorial Werbung?
Ja. Ein Advertorial ist bezahlter Inhalt und damit Werbung, auch wenn es wie ein Artikel aussieht. Es muss so gekennzeichnet sein, dass Leser das auf den ersten Blick erkennen, üblich sind „Anzeige“ oder „Werbung“ über der Überschrift.
Wie muss ein Advertorial gekennzeichnet werden?
Für Leser als Werbung, etwa mit „Anzeige“; das verlangen § 5a Abs. 4 UWG und für Online-Angebote § 22 Abs. 1 MStV, für Zeitungen und Zeitschriften die Landespressegesetze. Für Google brauchen die Links darin rel="sponsored" oder rel="nofollow". Dies ist keine Rechtsberatung.
Bringt ein Advertorial einen Backlink?
Einen Link ja, einen Link mit Rankingwirkung regelkonform nicht. Google führt Advertorials mit Links, die Rankingsignale weitergeben, als Link-Spam. Der Wert liegt in Lesern, Besuchen und der Nennung im Fachmedium.
Was ist der Unterschied zwischen Advertorial und Native Advertising?
Native Advertising ist der Oberbegriff für bezahlte Inhalte, die sich an ihr Umfeld anpassen. Das Advertorial ist dessen Form als ganzer Artikel; andere Formen sind etwa gesponserte Teaser im Artikelstrom oder Anzeigen im Newsletter.