Publireportage
Auch: Advertorial (Schweiz), Paid Content
Eine Publireportage ist in der Schweiz ein bezahlter Beitrag in redaktioneller Aufmachung, den ein Unternehmen in einem Medium veröffentlichen lässt. Sie entspricht dem deutschen Advertorial und muss für Leser eindeutig als Werbung erkennbar sein.
Wer in Schweizer Medien einen bezahlten Beitrag buchen möchte, stößt in den Mediadaten selten auf das Wort „Advertorial“. Dort heißt das Format meist Publireportage: ein Text, der aussieht wie ein redaktioneller Artikel, aber von einem Unternehmen bezahlt und meist auch geliefert wird.
Für deutsche Unternehmen ist das mehr als eine Frage der Vokabeln. Die Kennzeichnung folgt Schweizer Regeln, die Rechnung kommt in Franken und ohne Schweizer Mehrwertsteuer, und für den Link gelten trotzdem dieselben Google-Richtlinien wie überall. Wann sich Quellen aus Österreich und der Schweiz überhaupt lohnen, behandelt der Magazinbeitrag Backlinks in Österreich und der Schweiz kaufen. Hier geht es um das Format selbst.
Herkunft des Begriffs und wo er verwendet wird
Das Wort stammt aus dem Französischen: publireportage verbindet „publicité“ (Werbung) mit „reportage“. In der Schweiz ist es in der deutsch- und der französischsprachigen Presse gebräuchlich, in Deutschland dagegen kaum verbreitet. Gemeint ist immer dasselbe Prinzip: Ein Unternehmen bezahlt dafür, dass ein Beitrag im Look des Mediums erscheint.
Schweizer Verlage führen die Publireportage in ihren Mediadaten oft als eigenes Format neben Inseraten, Bannern und Newsletter-Platzierungen. Häufig liefert der Auftraggeber den Text, manche Häuser bieten gegen Aufpreis auch eine Fassung an, die ihr Werbe- oder Content-Team schreibt. Die Redaktion des Mediums ist daran in der Regel nicht beteiligt, und das soll für Leser auch sichtbar bleiben.
Inhaltlich ist die Publireportage damit dasselbe wie das deutsche Advertorial. Wer beide Märkte bespielt, kann Briefing, Freigabeprozess und Erfolgsmessung übernehmen und muss vor allem Kennzeichnung, Währung und Rechnung anpassen.
Publireportage, Advertorial, Native Ad: die Abgrenzung
Bezahlte Inhalte tragen je nach Land und Medium unterschiedliche Namen. Die Begriffe überschneiden sich, betonen aber Unterschiedliches:
| Begriff | Wo üblich | Kern |
|---|---|---|
| Publireportage | Schweiz | bezahlter Beitrag in redaktioneller Aufmachung, meist vom Auftraggeber geliefert |
| Advertorial | Deutschland, Österreich | dasselbe Format, als Anzeige gekennzeichnet |
| Sponsored Post | Blogs, Online-Magazine | bezahlter Online-Beitrag, oft mit Link als Hauptzweck |
| Native Ad | Verlagsportale, Werbenetzwerke | Anzeige, die sich in Form und Umfeld an die Inhalte anpasst |
Die Unterschiede liegen weniger im Format als im Umfeld. Eine Publireportage erscheint typischerweise in einem Verlagsmedium mit eigener Redaktion, ein Sponsored Post häufiger in Blogs oder kleineren Online-Magazinen. Native Advertising ist der Oberbegriff für Werbung, die sich an die Gestaltung des Umfelds anlehnt, und umfasst neben Artikeln auch Anzeigen in Empfehlungsboxen und Feeds.
Kennzeichnung nach Schweizer Regeln
Für Schweizer Medien ist der Journalistenkodex des Schweizer Presserats der wichtigste Maßstab. Die Richtlinie 10.1 verlangt die „deutliche Trennung zwischen redaktionellem Teil/Programm und Werbung bzw. bezahltem oder durch Dritte zur Verfügung gestelltem Inhalt“. Solche Inhalte seien „gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben“ und müssten „explizit als Werbung deklariert werden“.
Richtlinie 10.2 schließt außerdem eine verbreitete Praxis aus: Redaktionelle Beiträge, die als Gegenleistung für Inserate erscheinen, sind unzulässig. Ein Medium sollte Ihnen also keine „begleitende“ redaktionelle Berichterstattung zur gebuchten Publireportage versprechen.
Der Presserat ist ein Organ der Selbstregulierung der Branche, kein Gericht. Daneben gilt das Lauterkeitsrecht; Beschwerden über unlautere kommerzielle Kommunikation prüft die Schweizerische Lauterkeitskommission, ebenfalls ein Selbstregulierungsorgan. Für die Praxis bedeutet das: Ein gut sichtbarer Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ am Beitragsanfang, zusätzlich zur Bezeichnung „Publireportage“, ist die sichere Variante. Ob die Bezeichnung allein reicht, beurteilen die Gremien im Einzelfall.
Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Er fasst die Grundsätze zusammen; für konkrete Fragen zu Kennzeichnung oder Vertrag ist eine Anwältin oder ein Anwalt mit Schweizer Medienrecht die richtige Adresse.
Zum Vergleich: In Österreich nennt § 26 Mediengesetz die Kennzeichnungen „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ (Unternehmensserviceportal), in Deutschland muss nach § 5a Abs. 4 UWG der kommerzielle Zweck erkennbar sein. Das Prinzip ist überall gleich, nur die Wörter unterscheiden sich.
Was für den Link in einer Publireportage gilt
Googles Richtlinien unterscheiden nicht nach Ländern. Als Beispiel für Link-Spam nennen die Google-Spamrichtlinien ausdrücklich den „Austausch von Geld gegen Links oder gegen Beiträge, die Links enthalten“. Ein Link in einer Publireportage braucht deshalb rel="sponsored" oder rel="nofollow", genau wie in einem deutschen Advertorial. Wie das technisch aussieht, erklärt der Eintrag Sponsored-Link.
Damit ist auch klar, was eine Publireportage nicht ist: ein Weg, Linkkraft einzukaufen. Ihr Wert liegt woanders, vor allem bei Lesern in der Schweiz, die ein Angebot im vertrauten Medium kennenlernen, und bei der Nennung der Marke in einem Umfeld, das für Schweizer Kunden zählt. Für die Sichtbarkeit in KI-Antworten genügt eine solche Erwähnung, für Rankings zählt ein gekennzeichneter Link in der Regel nicht.
Ein Angebot, das eine Publireportage ausdrücklich mit Link „ohne Kennzeichnung“ bewirbt, verstößt deshalb gleich zweimal: gegen die Trennungsregel des Presserats und gegen Googles Richtlinien.
Beispiel: eine Publireportage in der Schweiz buchen
Ein konstruiertes Beispiel: Ein deutscher Hersteller von Messtechnik macht einen spürbaren Teil seines Umsatzes mit Kunden in der Deutschschweiz. Er möchte dort als Anbieter bekannter werden und bucht eine Publireportage in einem Schweizer Fachmedium seiner Branche.
- Medium wählen: Er prüft, ob das Medium seine Zielgruppe in der Schweiz erreicht, und fragt nach den Aufrufen einer typischen Publireportage, nicht nur nach der Gesamtreichweite der Website.
- Konditionen klären: Preis in Franken, netto oder brutto, Laufzeit auf der Startseite, ob der Text geliefert oder vom Verlag geschrieben wird.
- Kennzeichnung festhalten: Hinweis „Werbung“ am Anfang und
rel="sponsored"am Link, schriftlich in der Auftragsbestätigung. - Rechnung vorbereiten: Der Verlag stellt ohne Schweizer Mehrwertsteuer in Rechnung, der Hersteller führt die deutsche Umsatzsteuer im Reverse-Charge-Verfahren selbst ab. Einzelheiten stehen in Linkkauf in der Buchhaltung; das ist keine Steuerberatung.
- Erfolg messen: Der Link führt auf eine Landingpage für Schweizer Kunden mit UTM-Parametern, und nach 30 Tagen fordert er beim Verlag die Aufrufe des Beitrags an.
Wie Mediadaten zu lesen sind und wie sich Konditionen verhandeln lassen, beschreibt der Beitrag Advertorial buchen; das Vorgehen lässt sich auf Schweizer Medien übertragen.
Häufige Missverständnisse
- „Publireportage ist ein Schweizer Sonderformat mit eigenen Linkregeln.“ Das Format ist ein Advertorial unter anderem Namen, und Googles Regeln gelten unverändert.
- „Die Bezeichnung im Seitenkopf genügt als Werbehinweis.“ Der Presserat verlangt eine explizite Deklaration als Werbung. Wer sichergehen will, setzt beides.
- „Zur Publireportage gehört ein redaktioneller Bericht.“ Genau das schließt Richtlinie 10.2 aus.
- „Eine Schweizer Rechnung braucht Schweizer Mehrwertsteuer.“ Bei Leistungen an deutsche Unternehmen kommt die Rechnung in der Regel ohne Schweizer Mehrwertsteuer; die Steuer wird in Deutschland abgeführt.
- „Für Deutschland-Rankings lohnt sich jede Schweizer Quelle.“ Sinnvoll ist eine Publireportage vor allem, wenn Sie in der Schweiz Kunden haben oder gewinnen wollen.
Häufige Fragen
Was ist eine Publireportage?
Eine Publireportage ist ein bezahlter Beitrag in redaktioneller Aufmachung, den ein Unternehmen in einem Schweizer Medium veröffentlichen lässt. Sie entspricht dem deutschen Advertorial und muss nach den Richtlinien des Schweizer Presserats klar als Werbung erkennbar sein.
Was ist der Unterschied zwischen Publireportage und Advertorial?
Inhaltlich keiner. Publireportage ist der in der Schweiz übliche Name, Advertorial der in Deutschland und Österreich gebräuchliche. Unterschiedlich sind die Kennzeichnungsregeln der Länder, die Währung und die Rechnungsstellung.
Muss der Link in einer Publireportage nofollow sein?
Ja. Google behandelt bezahlte Beiträge mit Links in allen Ländern gleich und verlangt rel="sponsored" oder rel="nofollow". Ein unmarkierter Link in einer Publireportage gilt nach den Google-Richtlinien als Link-Spam.
Wie muss eine Publireportage gekennzeichnet sein?
Der Schweizer Presserat verlangt, dass bezahlte Inhalte gestalterisch klar vom redaktionellen Teil abgehoben und explizit als Werbung deklariert werden. Ein gut sichtbarer Hinweis wie „Werbung“ am Beitragsanfang ist die sichere Lösung. Das ist eine allgemeine Einordnung, keine Rechtsberatung.