Mediadaten
Auch: Media Kit, Media-Kit, Anzeigenpreisliste
Mediadaten sind die Werbeunterlagen eines Mediums: Sie beschreiben Leserschaft, Reichweite, buchbare Werbeformate, Preise, Termine und Konditionen. Verlage veröffentlichen sie meist als PDF oder Werbeseite und erneuern sie in der Regel jährlich.
Wer einen Sponsored Post, ein Advertorial oder eine Newsletter-Platzierung buchen will, landet früher oder später bei einem Dokument: den Mediadaten. Sie sind die Verkaufsunterlage, mit der ein Verlag Werbekunden und Agenturen erklärt, wen er erreicht, was sich buchen lässt und was es kostet.
Für Linkbuilding und Digital PR sind Mediadaten die wichtigste öffentliche Quelle zu bezahlten Formaten in Fachmedien. Lesen muss man sie trotzdem mit Vorsicht: Sie sind eine Selbstauskunft des Mediums, und die Angaben, auf die es bei einer Linkplatzierung ankommt, fehlen meist.
Wofür Verlage Mediadaten herausgeben
Mediadaten stammen aus dem Anzeigengeschäft der Printverlage, wo sie als Preisliste für Anzeigen dienten. Heute decken sie meist Print und Online zugleich ab und heißen je nach Haus auch Media-Kit, Werbepreisliste oder schlicht „Werben“. Sie richten sich an Werbekunden, Mediaagenturen und den eigenen Anzeigenverkauf.
Für einen Publisher erfüllen sie zwei Aufgaben: Sie werben für das Medium, indem sie Zielgruppe und Reichweite herausstellen, und sie legen die Konditionen fest, auf deren Grundlage gebucht wird. Beides gehört zusammen. Die Zahlen sollen überzeugen, die Preise sind ein Ausgangspunkt.
Wie verbreitet Mediadaten mit Online-Formaten sind, zeigt die Linkship-Erfassung von 1.013 deutschsprachigen Fachmagazinen (Stand 25. Oktober 2026): 482 weisen Sponsored Posts ausdrücklich als buchbar aus, mindestens 448 bieten Newsletter-Sponsoring an, und 427 nennen öffentlich irgendeinen Preis für ein Online-Werbeformat (Linkbuilding-Statistiken 2026).
Was in Mediadaten steht
Aufbau und Umfang unterscheiden sich stark, von einer einzelnen Werbeseite bis zum umfangreichen PDF. Die folgenden Bausteine tauchen in den meisten Mediadaten auf. Die rechte Spalte nennt die Frage, die Sie sich bei jedem Baustein stellen sollten.
| Baustein | Typische Angaben | Ihre Prüffrage |
|---|---|---|
| Medienprofil | Themen, Erscheinungsweise, Verlag, Ansprechpartner | Passt das Thema genau zu Ihrem Angebot? |
| Zielgruppe | Branche, Position, Unternehmensgröße der Leser | Woher stammen die Angaben, aus einer Umfrage oder einer Schätzung? |
| Reichweite | Auflage, Visits, Page Impressions, Unique User, Newsletter-Empfänger | Ist die Zahl extern geprüft oder eine Eigenangabe? |
| Formate | Banner, Newsletter, Sponsored Post, Advertorial, Webinar | Was genau ist im Format enthalten, und wie heißt es beim Verlag? |
| Preise | Listenpreise netto, Festpreise oder Preise je 1.000 Kontakte | Für welche Laufzeit gilt der Preis, und was kostet extra? |
| Termine | Themenplan, Anzeigen- und Druckunterlagenschluss | Gibt es eine Ausgabe oder einen Schwerpunkt zu Ihrem Thema? |
| Konditionen | Rabatte, Agenturprovision, Zahlungsziel, AGB | Was gilt bei Mehrfachbuchung, was bei Stornierung? |
Die Formatnamen sind nicht genormt. Ein bezahlter Beitrag heißt je nach Verlag Sponsored Post, Advertorial, Partnerbeitrag oder sogar „Gastbeitrag“. Maßgeblich ist, ob Geld fließt, nicht wie das Format heißt.
Reichweite: geprüfte und eigene Zahlen
Die wichtigste Unterscheidung bei der Reichweite ist die Herkunft der Zahl. In Deutschland prüft die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) Reichweiten ihrer Mitglieder. Für Websites und Apps weist sie Visits, Page Impressions, Visitors und die Nutzungsdauer aus und veröffentlicht die Werte täglich und monatlich (IVW: Digital). Für Zeitungen und Zeitschriften erfasst sie quartalsweise die verbreitete und verkaufte Auflage.
- Page Impressions zählen alle Seitenabrufe einer Website, Visits die Besuche. Ein Besuch kann viele Seitenabrufe umfassen.
- Unique User oder Visitors zählen eindeutige Nutzer. Diese Zahl ist immer kleiner als die der Besuche und für die Frage „Wie viele Menschen erreiche ich?“ meist die aussagekräftigere.
- Eigenangaben aus der Webanalyse des Verlags sind nicht falsch, aber nicht vergleichbar: Messmethode, Zeitraum und Filter legt jeder selbst fest.
- Newsletter-Empfänger sagen nichts darüber, wie viele eine Ausgabe öffnen. Fragen Sie nach Öffnungs- und Klickraten.
Für eine Linkplatzierung ist die Gesamtreichweite einer Website nur der Rahmen. Entscheidend ist, wie viele Leser ein einzelner bezahlter Beitrag erreicht. Diese Zahl steht fast nie in den Mediadaten, lässt sich aber erfragen.
Preise lesen: Listenpreis, Laufzeit, Tausend-Kontakt-Preis
Mediadaten nennen Listenpreise. Sie verstehen sich in der Regel netto zuzüglich Umsatzsteuer, enthalten keine Rabatte und oft keine Texterstellung. Agenturen erhalten in vielen Verlagen eine Provision, häufig als AE-Provision bezeichnet. Für Display-Werbung rechnen Verlage oft mit dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP), dem Preis für 1.000 Sichtkontakte. Für bezahlte Beiträge sind Festpreise üblich.
Die Linkship-Erfassung gibt eine Orientierung, was die Formate laut Mediadaten kosten (Listenpreise, Stand 25. Oktober 2026):
- Bezahlter Online-Artikel: Median 1.737,50 Euro bei 258 Fachmagazinen mit Euro-Preis, die mittlere Hälfte liegt zwischen 990 und 2.990 Euro.
- Newsletter-Platzierung: Median 597,50 Euro bei 56 Fachmagazinen.
- Banner auf der Website: Median 235 Euro bei 20 Fachmagazinen.
- Laufzeit: 106 der 258 Artikelpreise gelten für eine genannte Laufzeit wie eine Woche oder einen Monat. Ihr Median liegt bei 2.142,50 Euro, der der Preise ohne Laufzeitangabe bei 1.500 Euro.
Zwei Lehren folgen daraus. Erstens vergleichen Sie Preise nur bei gleicher Laufzeit und gleichem Leistungsumfang. Zweitens taugt eine Domain-Kennzahl nicht als Preisrechner: Die Rangkorrelation zwischen Listenpreis und Domain Rank (DataForSEO, 0–100) liegt in der Erfassung bei 0,28, also nur bei einem schwachen Zusammenhang.
Was in Mediadaten fast nie steht
Die Angaben, die über den Wert einer bezahlten Platzierung entscheiden, sind in Mediadaten selten zu finden. In der Linkship-Auswertung von 781 Fachmagazinen (Stand September 2026) beschreiben nur 111 öffentlich, wie bezahlte Inhalte gekennzeichnet werden, und nur 10 äußern sich zum Linkattribut (Advertorial: Definition, Kennzeichnung, Kosten und Linkwirkung).
- Kennzeichnung: Mit welchem Wort wird der Beitrag als Werbung markiert, und wo steht der Hinweis?
- Linkattribut: Trägt der Link
rel="sponsored"oderrel="nofollow", wie Google es für bezahlte Links verlangt? Was das bedeutet, erklärt der Eintrag Sponsored-Link. - Aufrufe des Beitrags: Wie viele Leser hatten vergleichbare bezahlte Beiträge in den letzten Monaten?
- Standzeit und Archiv: Wie lange steht der Beitrag auf der Startseite, wie lange bleibt er online, und ist er für Suchmaschinen indexierbar?
- Zusatzleistungen: Sind Teaser auf der Startseite, im Newsletter oder in sozialen Netzwerken im Preis enthalten?
Diese Punkte klären Sie schriftlich vor der Buchung. Wie Sie dabei verhandeln und das Briefing aufsetzen, zeigt Advertorial buchen: Mediadaten lesen, verhandeln und richtig briefen.
Beispiel: zwei Angebote auf einen Nenner bringen
Ein konstruiertes Beispiel mit erfundenen Zahlen zeigt, warum der Listenpreis allein in die Irre führt. Ein Hersteller von Messtechnik vergleicht zwei Fachmedien. Die Aufrufzahlen hat er beim Verlag erfragt; sie sind hier Annahmen.
| Angabe | Medium A | Medium B |
|---|---|---|
| Format laut Mediadaten | Sponsored Post, 4 Wochen Startseite, inkl. Newsletter-Teaser | Advertorial, keine Laufzeitangabe |
| Reichweite | IVW-geprüft | Eigenangabe des Verlags |
| Listenpreis netto | 2.100 € | 1.200 € |
| Aufrufe eines typischen Beitrags (erfragt) | 1.800 | 600 |
| Preis je Aufruf | 1,17 € | 2,00 € |
Das günstigere Angebot ist pro Leser deutlich teurer. Dazu kommt, dass bei Medium B offen ist, wie lange der Beitrag sichtbar bleibt. Erst wenn Laufzeit, Kennzeichnung und Linkattribut bei beiden geklärt sind, ist der Vergleich vollständig. Nach der Buchung ersetzen Sie die Annahme durch die tatsächliche Aufrufzahl, die Sie sich vom Verlag nennen lassen.
Häufige Fragen
Was steht in Mediadaten?
Mediadaten beschreiben Themen und Leserschaft eines Mediums, seine Reichweite, die buchbaren Werbeformate mit Listenpreisen sowie Termine und Konditionen wie Rabatte und Agenturprovision. Angaben zur Kennzeichnung bezahlter Beiträge und zum Linkattribut fehlen meist.
Wo finde ich die Mediadaten eines Magazins?
Meist auf der Website des Mediums unter „Mediadaten“, „Werben“ oder „Media-Kit“, oft als PDF zum Herunterladen. Fehlen sie dort, fragen Sie den Anzeigenverkauf. Viele Verlage nennen Preise für bezahlte Beiträge nur auf Anfrage.
Sind die Reichweiten in Mediadaten verlässlich?
Das hängt von der Quelle ab. IVW-geprüfte Werte werden nach einheitlichen Regeln gemessen und sind zwischen Medien vergleichbar. Eigenangaben aus der Webanalyse des Verlags sind es nicht. Für eine Platzierung zählt ohnehin die Zahl der Leser eines Beitrags, nicht die der ganzen Website.
Was kostet ein Sponsored Post laut Mediadaten?
In der Linkship-Erfassung von 1.013 Fachmagazinen liegt der Median für einen bezahlten Online-Artikel bei 1.737,50 Euro Listenpreis, die mittlere Hälfte zwischen 990 und 2.990 Euro (Stand 25. Oktober 2026). Rabatte, Texterstellung und Zusatzleistungen sind darin nicht berücksichtigt.