Nachrichtenwert
Auch: News Value, Newsworthiness, Berichtenswürdigkeit
Der Nachrichtenwert ist das Gewicht, das eine Redaktion einem Ereignis oder Thema beimisst, wenn sie über eine Veröffentlichung entscheidet. Er ergibt sich aus Eigenschaften wie Neuigkeit, Nähe, Tragweite oder Exklusivität und hängt immer vom jeweiligen Medium und seinem Publikum ab.
Jede Redaktion bekommt mehr Material, als sie veröffentlichen kann. Was sie aufgreift, entscheidet sie nach dem Nachrichtenwert: Wie interessant ist das Thema für genau dieses Publikum, heute, im Vergleich zu allem anderen auf dem Tisch?
Für Pressearbeit und Digital PR ist das die Stelle, an der die meisten Vorhaben scheitern, lange bevor eine Mail formuliert ist. Dieser Eintrag erklärt, wie die Kommunikationswissenschaft den Begriff fasst, welche Faktoren bei Unternehmensthemen tatsächlich tragen und warum derselbe Anlass in einem Medium berichtenswert ist und im nächsten nicht.
Nachrichtenfaktor und Nachrichtenwert: zwei Ebenen
Die Forschung trennt zwei Begriffe, die im Alltag oft vermischt werden. Nachrichtenfaktoren sind Eigenschaften eines Ereignisses: Es ist überraschend, betrifft viele Menschen, spielt in der Nähe, hat einen Konflikt oder eine bekannte Person. Der Nachrichtenwert ist das Ergebnis, nämlich das Gewicht, das Journalistinnen und Journalisten dem Ereignis wegen dieser Eigenschaften zuschreiben.
Ein Überblick über die Forschung in der Reihe „Aus Politik und Zeitgeschichte“ beschreibt Berichterstattung in diesem Ansatz als Wechselbeziehung zwischen den Eigenschaften von Ereignissen und journalistischen Berufsnormen, nach denen etwas als berichtenswert gilt (APuZ B 15/1989). Der Wert steckt also nicht im Ereignis selbst. Er entsteht im Blick der Redaktion.
Daraus folgen zwei Annahmen, die seit den 1960er-Jahren immer wieder geprüft werden:
- Je mehr, desto eher: Treffen mehrere Faktoren zusammen, steigt die Chance auf Veröffentlichung und auf eine prominente Platzierung.
- Ausgleich: Ein schwach ausgeprägter Faktor kann durch einen starken anderen ausgeglichen werden. Ein kleines Ereignis in unmittelbarer Nähe kann ein großes Ereignis weit weg verdrängen.
Für die Praxis ist die zweite Annahme die nützlichere. Sie erklärt, warum eine regionale Auswertung in der Lokalzeitung erscheint, obwohl sie bundesweit niemanden interessieren würde.
Herkunft: von Lippmann bis zur Teilbarkeit
Den Begriff news value verwendete der US-Publizist Walter Lippmann bereits 1922 in seinem Buch „Public Opinion“, verbunden mit einer Liste von Merkmalen, die späteren Nachrichtenfaktoren stark ähneln. Journalistische Lehrbücher nannten Nähe, Prominenz, Überraschung und Konflikt schon in den 1930er-Jahren als Auswahlkriterien.
Als Grundstein der Nachrichtenwertforschung gilt die Studie der norwegischen Friedensforscher Johan Galtung und Mari Holmboe Ruge über die Auslandsberichterstattung in vier norwegischen Zeitungen, erschienen 1965 im Journal of Peace Research. Sie formulierten zwölf Faktoren, darunter Bedeutsamkeit, Überraschung, Bezug zu Elite-Personen und Negativität. Für Deutschland prüfte Winfried Schulz die Annahmen 1976 mit einer umfangreichen Inhaltsanalyse empirisch.
Zwei britische Journalismusforscher haben die Liste 2001 und erneut 2017 an aktuellen Zeitungsinhalten überprüft. Ihre überarbeitete Fassung von 2017 umfasst 15 Nachrichtenwerte und nimmt drei auf, die für Unternehmen besonders interessant sind: Exklusivität, ausdrücklich auch durch eigene Umfragen und Erhebungen, Audiovisuelles einschließlich Infografiken, und Shareability, also die erwartete Weiterverbreitung in sozialen Netzwerken.
Welche Faktoren bei Unternehmensthemen tragen
Viele klassische Faktoren stehen einem mittelständischen Unternehmen kaum zur Verfügung. Prominenz, Elite-Bezug oder Drama lassen sich nicht herstellen, und wer es versucht, landet bei Übertreibung. Tragfähig sind die Faktoren, die aus eigener Arbeit entstehen. Die Bezeichnungen folgen der Liste von 2017.
| Faktor | Was er bei Unternehmensthemen bedeutet | Typischer Fehler |
|---|---|---|
| Exklusivität | Zahlen oder Einblicke, die es nur bei Ihnen gibt, etwa aus einer eigenen Erhebung | fremde Studien zitieren, die alle schon kennen |
| Relevanz | erkennbarer Bezug zu Leserinnen und Lesern des Mediums, oft über den Ort | „deutschlandweit“ ohne jede Verortung |
| Tragweite | viele Betroffene oder spürbare Folgen, etwa Kosten, Zeit, Sicherheit | interne Vorgänge ohne Außenwirkung |
| Überraschung | ein Ergebnis, das der Erwartung widerspricht | Ergebnisse, die das eigene Produkt bestätigen |
| Anschluss | Bezug zu einem Thema, das bereits in den Nachrichten ist | zu spät kommen, wenn die Debatte vorbei ist |
| Audiovisuelles | verwendbare Fotos, Karten, Grafiken mit Nutzungsfreigabe | Bildmaterial nur auf Anfrage oder ohne Rechteangabe |
Der Faktor Anschluss ist der Kern von Newsjacking: Sie liefern zu einem laufenden Thema die Einordnung, die noch fehlt. Der Faktor Exklusivität lässt sich noch steigern, wenn Sie einem einzelnen Medium den ersten Zugriff anbieten, siehe Exklusivangebot an Redaktionen. Wie eine eigene Erhebung entsteht, die diesen Faktor dauerhaft liefert, beschreibt Datenstudie als Linkmagnet.
Nachrichtenwert hängt am Medium
Ein Ereignis hat keinen festen Nachrichtenwert. Dieselbe Meldung kann für die Lokalzeitung ein Aufmacher sein und für ein Fachmagazin bedeutungslos, oder umgekehrt. Die Liste von 2017 führt dafür sogar einen eigenen Wert: die Agenda des Mediums selbst, also Themen, die eine Redaktion ohnehin setzen will.
Für die Auswahl Ihrer Empfänger heißt das: Prüfen Sie den Nachrichtenwert nicht einmal für „die Presse“, sondern getrennt für jede Gruppe auf Ihrer Medienliste. Das Schaubild zeigt eine Einschätzung, welche Faktoren je Medientyp typischerweise den Ausschlag geben.
- Lokal- und Regionalmedien fragen zuerst nach dem Ort: Was bedeutet das für unsere Stadt, unseren Landkreis?
- Fachmedien fragen nach fachlicher Neuheit und Belastbarkeit: Ist die Methode sauber, erfahren unsere Leser etwas, das sie noch nicht wissen?
- Publikumsmedien fragen nach Tragweite und Alltagsbezug: Betrifft es viele, und lässt es sich in zwei Sätzen erzählen?
Was keinen Nachrichtenwert erzeugt
Einige Anlässe halten Unternehmen regelmäßig für berichtenswert, Redaktionen fast nie. Das liegt nicht an mangelndem Interesse der Presse, sondern daran, dass ihnen jeder der oben genannten Faktoren fehlt.
- Selbstbezug: Ein neuer Internetauftritt, ein neues Logo, ein Firmenjubiläum ohne weiteren Anlass. Wichtig für das Unternehmen, für Außenstehende ohne Folgen.
- Behauptete Bedeutung: Wörter wie „innovativ“ oder „führend“ ersetzen keinen Faktor. Fehlt der Beleg, sinkt der Wert eher, weil die Meldung nach Werbung klingt.
- Gekaufte Aufmerksamkeit: Eine bezahlte Platzierung hat keinen Nachrichtenwert, sie ist Werbung. Ein bezahlter Presseartikel muss als Anzeige gekennzeichnet werden, ein Link darin nach Googles Richtlinien als
sponsoredodernofollow. - Masse statt Passung: Wer dieselbe Meldung an Hunderte Adressen schickt, erhöht nicht ihren Wert, sondern nur die Zahl der Empfänger, für die sie keinen hat.
Ein hoher Nachrichtenwert garantiert übrigens keinen Link. Redaktionen berichten oft ohne Verweis, gerade in Print-nahen Ressorts. Für Rankings zählt nur der Link; für die Sichtbarkeit in KI-Antworten kann bereits ein Bericht genügen, der Ihren Namen mit dem Thema verbindet.
Beispiel: ein Anlass, zwei Fassungen
Ein angenommener Fall: Ein Hersteller von Industriepumpen mit 180 Beschäftigten eröffnet an seinem Standort eine neue Ausbildungswerkstatt. Die erste Fassung der Meldung lautet sinngemäß: „Pumpenhersteller eröffnet moderne Ausbildungswerkstatt.“ Das ist ein Selbstbezug, kein Faktor ist erkennbar ausgeprägt.
Die zweite Fassung beginnt mit einer Frage an die eigenen Daten. Das Unternehmen wertet aus, wie viele seiner Auszubildenden der letzten zehn Jahrgänge aus einem Umkreis von 30 Kilometern stammen und wie viele nach der Ausbildung geblieben sind. Daraus wird ein Anlass mit drei Faktoren:
- Exklusivität: Die Zahlen gibt es nur in diesem Betrieb.
- Relevanz: Die Lokalredaktion kann über Jugendliche aus dem eigenen Landkreis schreiben.
- Audiovisuelles: Fotos aus der Werkstatt mit Freigabe und eine kleine Karte der Herkunftsorte.
Für die Fachpresse der Branche bleibt der Anlass trotzdem schwach, es sei denn, die Auswertung sagt etwas über Fachkräfte in der Branche insgesamt. Wie die Meldung danach aufgebaut wird, mit Vorspann, Zitat und Hintergrundseite, steht ausführlich in Pressemitteilung schreiben: Aufbau, Vorlage und was Redaktionen wirklich lesen. Der Fall ist ausgedacht und dient nur der Veranschaulichung.
Häufige Fragen
Was versteht man unter Nachrichtenwert?
Der Nachrichtenwert beschreibt, wie berichtenswert eine Redaktion ein Ereignis für ihr Publikum hält. Er ergibt sich aus Nachrichtenfaktoren wie Überraschung, Nähe, Tragweite oder Exklusivität und entscheidet darüber, ob und wie prominent ein Thema erscheint.
Was ist der Unterschied zwischen Nachrichtenfaktor und Nachrichtenwert?
Ein Nachrichtenfaktor ist eine Eigenschaft des Ereignisses, etwa dass es in der Nähe spielt oder viele Menschen betrifft. Der Nachrichtenwert ist das Urteil der Redaktion, das sich aus diesen Eigenschaften ergibt. Mehrere Faktoren zusammen erhöhen in der Regel den Wert.
Welche Nachrichtenfaktoren gibt es?
Galtung und Ruge nannten 1965 zwölf Faktoren, darunter Bedeutsamkeit, Überraschung, Elite-Bezug und Negativität. Eine britische Überarbeitung von 2017 umfasst 15 Werte und ergänzt unter anderem Exklusivität, Audiovisuelles und die erwartete Weiterverbreitung in sozialen Netzwerken.
Wie erhöhe ich den Nachrichtenwert meiner Pressemitteilung?
Nicht über Formulierungen, sondern über den Anlass: eigene Zahlen, ein klarer Ortsbezug, ein Anschluss an ein laufendes Thema und verwendbares Bildmaterial. Prüfen Sie den Wert getrennt für jedes Zielmedium. Fehlt jeder Faktor, ist eine Pressemitteilung das falsche Format.
Bringt ein hoher Nachrichtenwert automatisch Backlinks?
Nein. Er erhöht die Chance auf Berichterstattung, ob die Redaktion verlinkt, entscheidet sie selbst. Eine eigene Hintergrundseite mit Daten und Methodik gibt ihr einen Grund, auf Sie als Quelle zu verweisen.