Pressemitteilung schreiben: Aufbau, Vorlage und was Redaktionen wirklich lesen

Die meisten Pressemitteilungen werden nie gelesen. Nicht, weil Redaktionen faul wären, sondern weil in den ersten beiden Zeilen keine Nachricht steht. „Die Muster GmbH freut sich, ihr neues Kundenportal vorzustellen“ ist keine Nachricht, sondern eine Befindlichkeit – und sie beantwortet keine der Fragen, die ein Redakteur beim Überfliegen stellt: Was ist passiert, wen betrifft es, warum jetzt?

Das zweite Missverständnis betrifft den Zweck. Viele Unternehmen schreiben Meldungen, um Backlinks zu bekommen, und verteilen sie über Presseportale. Was dabei entsteht, sind in aller Regel Links mit nofollow auf Portalen ohne Leserschaft. Der Wert einer Pressemitteilung liegt woanders: in der Chance, dass eine echte Redaktion das Thema aufgreift und darüber schreibt.

Dieser Beitrag zeigt, wann eine Meldung überhaupt Nachrichtenwert hat, wie sie aufgebaut sein muss, welche Formulierungen zuverlässig zum Aussortieren führen und welche Versandwege wofür taugen. Dazu eine vollständige Vorlage mit Platzhaltern, die Sie kopieren und befüllen können.

Hat Ihre Meldung überhaupt Nachrichtenwert?

Nachrichtenwert ist kein Gefühl, sondern eine Prüffrage: Würde ein Leser, der Ihr Unternehmen nicht kennt, den Text zu Ende lesen? Redaktionen entscheiden das in wenigen Sekunden anhand weniger Kriterien, und die meisten Unternehmensmeldungen erfüllen keines davon.

Kriterium	Trägt eine Meldung	Trägt keine Meldung
Neuheit	Etwas geschieht zum ersten Mal – ein Verfahren, ein Standort, eine Zulassung	Ein Relaunch, ein neues Logo, eine überarbeitete Website
Betroffenheit	Eine erkennbare Gruppe ist betroffen: Kunden, Beschäftigte, eine Branche, eine Region	Interne Vorgänge ohne Außenwirkung
Relevanz	Der Anlass hängt an einem laufenden Thema, das ohnehin diskutiert wird	Ein Thema, das nur das eigene Unternehmen beschäftigt
Nähe	Ein konkreter Ort, eine Region, ein benennbares Umfeld	„Deutschlandweit“, „international“, ohne Verortung
Person	Ein Wechsel in der Führung, eine Berufung, ein benannter Experte mit Position	Beförderungen ohne Leitungsfunktion
Zahl	Eigene Daten, die es sonst nirgends gibt – Auswertungen, Erhebungen, Bilanzen	Zahlen aus fremden Studien, die alle zitieren

Ein Kriterium reicht, wenn es deutlich erfüllt ist. Zwei oder drei machen die Meldung nahezu sicher platzierbar. Null Kriterien bedeuten nicht, dass der Anlass unwichtig wäre – nur, dass eine Pressemitteilung das falsche Format dafür ist.

Der stärkste Hebel in dieser Tabelle ist die letzte Zeile. Eigene Zahlen sind das einzige Material, das eine Redaktion nirgendwo sonst bekommt, und sie sind zugleich der Anlass, der am längsten weiterwirkt, weil andere sie zitieren. Wie sich eine solche Auswertung aufsetzen lässt, auch ohne Marktforschungsbudget, beschreibt unser Beitrag zur Datenstudie als Linkmagnet.

Unsere Empfehlung: Formulieren Sie vor dem Schreiben die Schlagzeile, die Sie sich in der Zielpublikation wünschen würden. Klingt sie auch dort nach einer Nachricht, schreiben Sie die Meldung. Klingt sie nach Eigenwerbung, ändern Sie den Anlass – nicht den Text.

Der Aufbau in sechs Bausteinen

Pressemitteilungen folgen seit Jahrzehnten demselben Aufbau, und das aus einem praktischen Grund: Redaktionen kürzen von unten. Was hinten steht, kann ersatzlos entfallen, ohne dass der Text unverständlich wird. Wer die Pointe ans Ende setzt, verliert sie.

1. Schlagzeile

Eine Zeile, rund sechs bis zwölf Wörter, mit einem aktiven Verb. Sie enthält die Nachricht, nicht die Ankündigung einer Nachricht. Der Firmenname gehört nur dann an den Anfang, wenn er selbst der Nachrichtenwert ist – bei einem unbekannten Mittelständler ist er es nicht.

Optional darunter eine Unterzeile mit der zweiten Information, die nicht mehr in die Schlagzeile passte. Verzichten Sie auf Wortspiele: Sie funktionieren in Anzeigen und verhindern in einer Meldung, dass jemand versteht, worum es geht.

2. Vorspann

Zwei bis vier Sätze, die die W-Fragen beantworten: Wer, was, wann, wo, warum. Der Vorspann muss für sich allein stehen können, denn er ist der Teil, den eine Redaktion im Zweifel unverändert übernimmt. Nennen Sie hier die konkreteste Zahl, die Sie haben.

3. Fließtext

Drei bis fünf Absätze mit abnehmender Wichtigkeit. Hier stehen Hintergrund, Einordnung, Methodik einer Erhebung, Zahlen im Detail. Jeder Absatz behandelt einen Gedanken und ist so geschrieben, dass er gestrichen werden kann, ohne den vorherigen zu beschädigen.

Gesamtlänge der Meldung: 300 bis 500 Wörter. Alles darüber wird nicht vollständig gelesen. Was mehr Raum braucht, gehört in ein verlinktes Hintergrunddokument auf Ihrer eigenen Website – das ist zugleich die Seite, auf die später verwiesen werden kann.

4. Zitat

Ein Zitat, höchstens zwei, jeweils mit vollem Namen und Funktion. Das Zitat trägt eine Aussage, die im Fließtext nicht steht: eine Einordnung, eine Erwartung, eine Begründung. Es wiederholt nicht den Vorspann in anderen Worten.

Zitate der Bauart „Wir freuen uns sehr, diesen wichtigen Meilenstein zu erreichen“ werden ausnahmslos gestrichen. Sie sind austauschbar, sie sagen nichts, und sie signalisieren dem Empfänger, dass auch der Rest des Textes nichts sagen wird.

5. Boilerplate

Der Kurzabsatz über das Unternehmen, abgesetzt vom Text, drei bis fünf Sätze: Was Sie tun, seit wann, für wen, wie groß, wo. Dieser Block bleibt über alle Meldungen hinweg wortgleich – das ist kein Mangel, sondern der Sinn der Sache. Konsistente Selbstbeschreibungen über viele Quellen hinweg sind eines der Signale, an denen sich eine Marke als eigenständige Entität überhaupt erkennen lässt.

6. Kontakt

Name, Funktion, Telefonnummer und E-Mail-Adresse einer Person, die tatsächlich erreichbar ist – keine info@-Adresse. Wer am Tag des Versands nicht ans Telefon geht, verliert die Rückfrage und damit die Platzierung. Dazu der Hinweis, ob Bildmaterial in Druckauflösung bereitliegt und unter welchen Bedingungen es genutzt werden darf.

Vorlage zum Kopieren

Die folgende Vorlage enthält alle sechs Bausteine mit Platzhaltern in eckigen Klammern. Ersetzen Sie die Platzhalter, löschen Sie die Kommentarzeilen und prüfen Sie am Ende, ob der Text ohne die letzten beiden Absätze immer noch verständlich ist.

PRESSEMITTEILUNG
[Ort], [TT. Monat JJJJ]

[SCHLAGZEILE: 6-12 Woerter, aktives Verb, die Nachricht selbst]
[Unterzeile: die zweite Information, optional, max. 15 Woerter]

[VORSPANN: 2-4 Saetze. Wer hat was wann wo und warum getan?
Konkreteste Zahl nach vorn. Muss allein stehen koennen.]

[ABSATZ 1: Der wichtigste Hintergrund. Warum jetzt?
Was ist der Ausloeser, welches Problem wird geloest?]

[ABSATZ 2: Einordnung und Zahlen. Bei einer Erhebung hier
die Methodik: Grundgesamtheit, Zeitraum, Erhebungsart.]

"[ZITAT: eine Aussage, die im Text noch nicht steht -
Einordnung, Erwartung oder Begruendung. 1-3 Saetze.]",
sagt [Vorname Nachname], [Funktion] bei [Unternehmen].

[ABSATZ 3: Ausblick, naechste Schritte, Verfuegbarkeit.
Dieser Absatz darf ersatzlos gestrichen werden.]

Weitere Informationen: [vollstaendige URL zur Hintergrundseite]

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UEBER [UNTERNEHMEN]
[3-5 Saetze: Taetigkeit, Gruendungsjahr, Zielgruppe,
Mitarbeiterzahl, Standort. Ueber alle Meldungen wortgleich.]

PRESSEKONTAKT
[Vorname Nachname], [Funktion]
[Unternehmen], [Strasse], [PLZ Ort]
Telefon: [Durchwahl, an der jemand abnimmt]
E-Mail: [personenbezogene Adresse, kein info@]

BILDMATERIAL
[Anzahl] Bilder in Druckaufloesung: [URL zum Download]
Bildnachweis: [Urheber]. Nutzung: [Bedingungen]
-----------------------------------------------------------

Zwei Details sind kein Zierrat. Der Hinweis auf die Hintergrundseite gehört als vollständige URL in den Text, nicht als verlinktes Wort – viele Redaktionssysteme übernehmen nur Klartext, und dann steht dort sonst ein Verweis ins Nichts. Und das Bildmaterial gehört als Downloadlink hinein, nicht als Anhang: Mails mit 12 Megabyte Anhang landen in Filtern oder ungelesen im Papierkorb.

Was Redaktionen aussortieren

Die häufigsten Ablehnungsgründe haben mit dem Thema nichts zu tun. Sie liegen in Formulierung, Aufbau und Versand – und sind damit vollständig vermeidbar.

• Werbesprache. „Innovativ“, „ganzheitlich“, „einzigartig“, „Marktführer“, „revolutionär“. Diese Wörter tragen keine Information und markieren den Text als Werbung. Ersetzen Sie jedes davon durch eine überprüfbare Angabe oder streichen Sie es.
• Superlative ohne Beleg. Wer „führend“ schreibt, muss sagen, gemessen woran und von wem festgestellt. Fehlt der Beleg, streicht ihn die Redaktion – oder gleich die ganze Meldung.
• Kein Konkretes in den ersten zwei Zeilen. Wenn im Vorspann keine Zahl, kein Datum und kein Ort steht, ist er austauschbar. Genau daran wird auf den ersten Blick entschieden.
• Falscher Verteiler. Eine Meldung über eine Produktionshalle an einen Redakteur für Verbraucherthemen ist verlorene Arbeit – und beschädigt die nächste Ansprache. Fünf recherchierte Adressen sind mehr wert als fünfhundert gekaufte.
• Betreffzeile ohne Nachricht. „Pressemitteilung der Muster GmbH“ wird nicht geöffnet. In den Betreff gehört die Schlagzeile.
• PDF statt Text. Die Meldung gehört in den Mailtext, nicht in einen Anhang. Was erst geöffnet, konvertiert und herauskopiert werden muss, wird bei Zeitdruck übersprungen.
• Keyword-Anker im Text. Links mit optimiertem Ankertext in verteilten Meldungen sind ein Muster, das Google in den Link-Spam-Richtlinien ausdrücklich benennt. Redaktionen erkennen es ebenfalls – und werten die Meldung dann als Werbetext.

Versandwege und was sie leisten

Für die Verbreitung gibt es drei Wege, die sich in Aufwand und Ergebnis deutlich unterscheiden. In der Praxis werden sie kombiniert – aber nicht gleichzeitig: Erst die Direktansprache, dann der breite Versand.

Weg	Aufwand	Was realistisch herauskommt	Linkwirkung
Direktansprache einzelner Redaktionen	Hoch: Recherche, persönliches Anschreiben, Nachfassen	Wenige Zusagen, dafür echte Beiträge mit Leserschaft	Redaktioneller Link möglich, oft nur Erwähnung
Presseportale (kostenlos und kostenpflichtig)	Niedrig: einstellen, freigeben lassen	Veröffentlichung fast sicher, Leserschaft gering	Meist nofollow, kaum Ranking-Wirkung
Eigener Presseverteiler	Mittel am Anfang, niedrig im Betrieb	Steigende Trefferquote, wenn die Liste gepflegt wird	Abhängig vom Medium, das aufgreift

Die Direktansprache ist der einzige Weg, der die eigentliche Leistung erbringt. Sie besteht aus drei Sätzen Anschreiben, in denen steht, warum diese Meldung für dieses Medium und diese Leser relevant ist, und darunter der vollständigen Meldung im Klartext. Welche Titel im deutschsprachigen Raum für welche Branche infrage kommen, lässt sich in unserem Verzeichnis der Fachmagazine nach Thema und Format filtern.

Presseportale sind das Archiv, nicht die Verbreitung. Ein Eintrag dort kostet wenig, schadet nicht und dient in erster Linie der Auffindbarkeit der Meldung – etwa, wenn ein Redakteur später nach dem Thema sucht. Als Linkquelle taugt er nicht; die Einordnung der verschiedenen Portaltypen steht im Beitrag zu Presseportalen und Backlinks.

Wenn der Anlass größer ist als eine einzelne Meldung – eine eigene Erhebung, ein Index, eine regionale Auswertung –, ist die Pressemitteilung nur ein Baustein einer Kampagne mit Vorlauf, Exklusivangebot und abgestuftem Versand. Wie eine solche Kampagne aufgebaut wird, steht im Beitrag zu Digital PR.

Der Bezug zu Backlinks

Hier liegt das größte Missverständnis im Verhältnis von PR und SEO. Eine Pressemitteilung ist keine Linkquelle. Sie ist ein Anlass, über den jemand anders schreiben kann – und erst dieser fremde Beitrag ist die Quelle.

Das hat einen richtlinienseitigen Grund. Google führt in den Spam-Richtlinien für die Websuche Links mit optimiertem Ankertext in Artikeln und Pressemitteilungen, die auf anderen Seiten verbreitet werden, ausdrücklich als Beispiel für Link-Spam auf. Seriöse Portale ziehen daraus die naheliegende Konsequenz und setzen Links grundsätzlich auf nofollow. Das ist die korrekte Auszeichnung, kein Mangel des Portals – welches Attribut wann vorgesehen ist, klärt unser Beitrag zu nofollow, sponsored und ugc.

Was eine gut platzierte Meldung tatsächlich erzeugt, sind drei Dinge. Erstens Erwähnungen: Ihr Markenname steht in Texten, die Sie nicht geschrieben haben. Solche unverlinkten Nennungen lassen sich später gezielt in Links überführen – der Ablauf dafür steht im Beitrag zu unverlinkten Markennennungen. Zweitens gelegentlich einen redaktionellen Link, wenn der Beitrag auf Ihre Hintergrundseite verweist. Drittens Zitierfähigkeit: Ein Fachbeitrag über Ihre Zahlen kann in einer KI-Antwort als Quelle auftauchen, ein Portaleintrag praktisch nie.

Unsere Empfehlung: Legen Sie zu jeder Meldung eine Hintergrundseite auf der eigenen Website an – mit den vollständigen Zahlen, der Methodik und dem Bildmaterial. Das ist die Seite, auf die Redaktionen verweisen, wenn sie verweisen. Ohne sie gibt es kein Ziel, und dann bleibt nur die Startseite.

Häufige Fragen

Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?

300 bis 500 Wörter für die eigentliche Meldung, dazu Boilerplate und Kontaktblock. Das entspricht etwa einer DIN-A4-Seite. Alles darüber wird nicht vollständig gelesen, weil Redaktionen im ersten Durchgang nur Schlagzeile und Vorspann prüfen. Was mehr Raum braucht – Methodik, vollständige Datentabellen, Hintergrund – gehört auf eine verlinkte Seite Ihrer eigenen Website.

Bringt eine Pressemitteilung Backlinks?

Nicht direkt. Presseportale setzen Links in aller Regel auf nofollow, und Google nennt Links mit optimiertem Ankertext in verteilten Pressemitteilungen ausdrücklich als Beispiel für Link-Spam. Wert entsteht erst, wenn eine echte Redaktion das Thema aufgreift und einen eigenen Beitrag schreibt. Planen Sie eine Meldung deshalb als Anlass für Berichterstattung, nicht als Linkquelle.

Was gehört in die Betreffzeile der E-Mail?

Die Schlagzeile, gegebenenfalls gekürzt, und sonst nichts. Das Wort „Pressemitteilung“ im Betreff hilft niemandem, weil es keine Information über den Inhalt trägt. Wer eine Sperrfrist vereinbart hat, setzt einen kurzen Hinweis davor. Die Meldung selbst gehört in den Mailtext, nicht in einen Anhang.

Brauche ich ein Zitat in der Pressemitteilung?

Ja, aber nur, wenn es etwas sagt. Ein Zitat ist der einzige Teil der Meldung, in dem eine Wertung oder Erwartung stehen darf, und genau dafür wird es übernommen. Es braucht vollen Namen und Funktion. Formulierungen wie „Wir freuen uns über diesen wichtigen Schritt“ werden gestrichen, weil sie austauschbar sind und keine Information enthalten.

Wie finde ich die richtigen Ansprechpartner?

Über die Beiträge, nicht über Verteilerlisten. Suchen Sie nach Artikeln zu Ihrem Thema aus den letzten zwölf Monaten und notieren Sie, wer sie geschrieben hat. Diese Personen haben nachweislich Interesse am Thema. Fünf so recherchierte Adressen mit persönlicher Ansprache bringen mehr als eine gekaufte Liste mit fünfhundert Einträgen, die als Massenmail erkennbar ist.

Was ist der Unterschied zwischen Pressemitteilung und Gastbeitrag?

Eine Pressemitteilung meldet ein Ereignis und richtet sich an die Redaktion, die daraus einen eigenen Text macht. Ein Gastbeitrag ist bereits der fertige Text und erscheint unter Ihrem Namen. Die Meldung braucht einen Anlass, der Gastbeitrag braucht Fachwissen. Worauf es beim zweiten Format ankommt, steht im Beitrag zum Gastbeitrag.

Fazit

Eine Pressemitteilung ist ein einfaches Format mit strengen Regeln. Der Aufbau ist in dreißig Minuten gelernt, die Vorlage oben deckt ihn vollständig ab. Die Arbeit steckt davor: in der Frage, ob der Anlass eine Nachricht trägt, und danach: in der Recherche der Redaktionen, für die er relevant ist.

Unsere Empfehlung: Verschicken Sie weniger Meldungen und recherchieren Sie mehr Adressen. Drei Meldungen im Jahr mit echtem Anlass und jeweils zehn passenden Ansprechpartnern bringen mehr Berichterstattung als zwölf Portalmeldungen ohne Nachrichtenwert – und sie beschädigen nicht den Ruf Ihres Absenders für die Fälle, in denen Sie wirklich etwas zu sagen haben.