PESO-Modell
Auch: PESO Model, Paid Earned Shared Owned
Das PESO-Modell ordnet Kommunikation nach vier Medienarten: Paid (bezahlt), Earned (verdient), Shared (geteilt) und Owned (eigen). Es dient als Planungsraster, damit die vier Arten zusammenwirken, statt nebeneinanderher zu laufen.
Wer eine Kampagne plant, landet schnell bei der Frage, über welche Wege sie Menschen erreichen soll: über Anzeigen, über Berichte in Medien, über soziale Netzwerke oder über die eigene Website. Das PESO-Modell gibt diesen vier Wegen einen Namen und eine Ordnung.
Dieser Eintrag erklärt die Herkunft des Modells, wie es als Planungsraster gedacht ist und wo seine Felder ineinander übergehen. Der Schwerpunkt liegt auf der Frage, welches Feld im Linkbuilding und für die Nennung in KI-Antworten welche Aufgabe übernimmt.
Herkunft: vom Dreiklang zum Vierfeld
Lange war in Marketing und PR von drei Medienarten die Rede: Paid, Owned und Earned. Bezahlte Reichweite, eigene Kanäle und das, was Dritte freiwillig über ein Unternehmen veröffentlichen. Mit dem Wachstum sozialer Netzwerke passte ein großer Teil der Kommunikation in keines dieser Felder mehr sauber hinein.
Das PESO-Modell trennt diesen Teil als eigenes Feld ab: Shared, also Inhalte auf fremden Plattformen, die dort geteilt, kommentiert und weitergetragen werden. Entwickelt wurde es bei der US-Kommunikationsfirma Spin Sucks. Nach eigener Darstellung des Unternehmens wurde es 2014 mit dem gleichnamigen Buch „Spin Sucks“ offiziell vorgestellt, die zugehörige Grafik wurde seitdem überarbeitet.
Die vier Buchstaben stehen für:
- Paid: bezahlte Sichtbarkeit, etwa Anzeigen, Sponsored Posts und Advertorials.
- Earned: Berichte, Zitate und Erwähnungen, über die Dritte frei entscheiden.
- Shared: Beiträge und Gespräche auf Plattformen wie LinkedIn, in Foren und Communitys.
- Owned: eigene Kanäle wie Website, Blog, Newsletter und Newsroom.
Die Abkürzung legt keine Rangfolge fest. Sie ist eine Merkhilfe, keine Reihenfolge, in der die Felder abgearbeitet werden.
Wie das Modell gedacht ist: zusammen planen statt Schubladen füllen
Das PESO-Modell wird oft als Sortierhilfe benutzt: Jede Maßnahme kommt in eine Schublade. Gedacht ist es anders. Spin Sucks beschreibt es als Ansatz, der die vier Medienarten zusammenführt. Der Nutzen entsteht dort, wo ein Feld das nächste speist.
In der Praxis bildet oft ein Inhalt aus dem Owned-Feld den Kern, etwa eine eigene Auswertung auf der Website. Redaktionen bekommt sie als Angebot, daraus kann Earned Media werden. Über eigene Profile und Fachcommunitys wird sie geteilt. Bezahlte Reichweite verstärkt gezielt das, was schon trägt. Am Ende zeigt die Auswertung, welches Feld was beigetragen hat.
Die Reihenfolge ist kein Gesetz. Ein Unternehmen ohne nennenswerte eigene Inhalte beginnt vielleicht mit Earned Media durch Expertenzitate, ein anderes mit einer Anzeigenkampagne zum Produktstart. Entscheidend ist, dass die Felder voneinander wissen: Die Anzeige verweist auf dieselbe Seite, über die auch die Redaktion berichtet, und die geteilten Beiträge nennen dieselben Zahlen.
Wo sich die Felder überlappen
Viele Maßnahmen lassen sich nicht eindeutig einem Feld zuordnen. Hilfreich ist eine einfache Prüffrage: Wer entscheidet über die Veröffentlichung, und ist dafür Geld geflossen? Die folgende Tabelle wendet sie auf Fälle an, die in der Planung häufig strittig sind:
| Maßnahme | Feld | Warum |
|---|---|---|
| Expertenzitat nach einer Journalistenanfrage | Earned | die Redaktion entscheidet, ob und wie sie zitiert |
| Eintrag auf einem Presseportal | Owned (bei Bezahlung Paid) | Sie veröffentlichen selbst, auf fremder Plattform |
| Sponsoring mit Logo und Link | Paid | die Nennung ist Teil einer Gegenleistung |
| Beitrag in einem Fachforum | Shared | Sie schreiben, die Community reagiert |
| Einladung in einen Podcast | Earned | der Gastgeber wählt seine Gäste aus |
| Bezahlte Verbreitung eines LinkedIn-Beitrags | Paid | die Reichweite ist gekauft, auch wenn der Beitrag eigen ist |
| Eigene Studie auf der Website | Owned | Sie bestimmen Inhalt und Zeitpunkt |
Wichtig ist der Unterschied zwischen Kanal und Feld. Auf LinkedIn kann ein eigener Beitrag Shared sein, die beworbene Fassung desselben Beitrags Paid und der Artikel einer Fachjournalistin über Ihre Daten Earned. Die Plattform allein sagt noch nichts über das Feld.
Was das PESO-Modell für Linkbuilding bedeutet
Für Rankings zählen Links, und Links entstehen in den vier Feldern sehr unterschiedlich. Linkship folgt dabei einer klaren Linie: Linkbuilding zielt auf Ranking-Signale, dafür braucht es einen Link. Für die Nennung in KI-Antworten genügt dagegen oft eine Erwähnung.
- Owned liefert das Ziel. Eine Seite mit eigenen Daten, einem Werkzeug oder einer Übersicht ist das, worauf andere verweisen. Ohne sie gibt es für eine Redaktion wenig Anlass zu verlinken.
- Earned liefert die Links mit Ranking-Wirkung: redaktionelle Verweise, die niemand gekauft hat. Hier entstehen auch die unabhängigen Nennungen, die für KI-Antworten zählen.
- Shared liefert Verbreitung. Links aus Netzwerken und Foren tragen oft
nofollowoderugc, bringen aber Menschen auf den Inhalt, darunter Journalisten. - Paid liefert Reichweite, aber nach Googles Regeln kein Ranking-Signal. Links in bezahlten Platzierungen sollen mit
rel="sponsored"gekennzeichnet werden (Google: Ausgehende Links qualifizieren), und die Spam-Richtlinien nennen „Ge- oder verkaufte Links, die das Ranking verbessern sollen“ ausdrücklich als Beispiel für Link-Spam.
Daraus folgt ein häufiger Planungsfehler: Budget fließt in Paid, und die Wirkung wird an Links gemessen. Wer Links will, investiert in Owned-Inhalte, die verlinkenswert sind, und in die Arbeit mit Redaktionen. Wie sich Earned Media im Einzelnen messen und in Verweise verwandeln lässt, steht ausführlich in Earned Media: Was es ist, wie Sie es messen und in Links verwandeln.
Drei Missverständnisse
- „PESO ist eine Budgetformel.“ Das Modell sagt nichts darüber, wie viel Geld oder Zeit in welches Feld gehört. Es ordnet Maßnahmen, die Gewichtung hängt von Ziel, Branche und Ausgangslage ab.
- „Earned lässt sich planen wie Paid.“ Sie können Anlässe schaffen und Redaktionen gut bedienen, aber nicht bestimmen, ob und wie berichtet wird. Wer Earned Media mit festen Stückzahlen verspricht, verkauft in der Regel bezahlte Platzierungen.
- „Shared ist dasselbe wie Social Signals.“ Das Feld beschreibt Kommunikation auf fremden Plattformen, keine Kennzahl. Ob Likes und Teilungen Rankings beeinflussen, ist eine andere Frage, die der Eintrag zu Social Signals behandelt.
Beispiel: eine Auswertung durch alle vier Felder
Ein angenommener Fall: Ein Anbieter von Software für Hausverwaltungen hat Daten zu Bearbeitungszeiten von Schadensmeldungen und will daraus eine Kampagne machen.
| Feld | Maßnahme | Woran Erfolg gemessen wird |
|---|---|---|
| Owned | Ergebnisseite mit Methodik, Grafiken und Zitiervorschlag | Aufrufe, Verweise auf die Seite |
| Earned | Angebot an Fach- und Regionalredaktionen, Antworten auf passende Anfragen | Berichte, davon verlinkt, Nennungen |
| Shared | Beiträge der Geschäftsführung und des Teams, Diskussion in einer Fachgruppe | Gespräche, Anfragen aus der Branche |
| Paid | begrenzte Anzeige bei Hausverwaltungen auf die Ergebnisseite | Besuche aus der Zielgruppe, keine Links |
Der Fall ist ausgedacht. Er zeigt den Kern des Modells: Alle vier Felder zeigen auf dieselbe Seite und nennen dieselben Zahlen. So kann jede Redaktion, die über die Auswertung schreibt, auf eine verlässliche Quelle verweisen. Wie eine Auswertung als Anlass für Berichte aufgebaut wird, beschreibt Datenstudie als Linkmagnet.
Häufige Fragen
Was bedeutet PESO?
PESO steht für Paid, Earned, Shared und Owned, also bezahlte, verdiente, geteilte und eigene Medien. Das Modell ordnet Kommunikationsmaßnahmen diesen vier Feldern zu und soll helfen, sie aufeinander abzustimmen.
Wer hat das PESO-Modell entwickelt?
Das Modell stammt von der US-Kommunikationsfirma Spin Sucks. Nach deren Darstellung wurde es 2014 mit dem Buch „Spin Sucks“ offiziell vorgestellt. Die zugehörige Grafik wurde seitdem überarbeitet.
Ist das PESO-Modell noch aktuell?
Als Ordnungsraster ja, denn die vier Felder beschreiben weiterhin die Wege, auf denen Inhalte Menschen erreichen. Neu hinzugekommen ist die Frage, was die Felder für KI-Antworten leisten: Dort wirken vor allem unabhängige Nennungen, also Earned Media.
Was ist der Unterschied zwischen PESO und Paid, Owned, Earned?
Das ältere Dreiermodell kennt nur bezahlte, eigene und verdiente Medien. PESO trennt zusätzlich Shared ab, also Inhalte auf fremden Plattformen wie sozialen Netzwerken und Foren, die dort geteilt und kommentiert werden.