Earned Media: Was es ist, wie Sie es messen und in Links verwandeln
Earned Media ist der Teil Ihrer Sichtbarkeit, den Sie nicht kaufen können: der Bericht in der Fachzeitschrift, das Zitat im Branchenportal, die Empfehlung in einem Testbericht. Genau deshalb ist er so wertvoll – und genau deshalb wird er so selten sauber gemessen.
In vielen Unternehmen landet Earned Media als Pressespiegel im Ordner. Gezählt werden Artikel und eine geschätzte Reichweite, manchmal ein Anzeigenwert in Euro. Ob der Bericht einen Link trägt oder ob KI-Assistenten Ihr Unternehmen danach häufiger nennen, fragt kaum jemand.
Dieser Beitrag ordnet Earned Media im PESO-Modell ein, zeigt, welche Kennzahlen 2026 tragen und welche nicht, und beschreibt vier Wege, auf denen aus Berichten Verweise werden. Dazu kommt eine Beispielrechnung, die Sie auf Ihren eigenen Pressespiegel übertragen können.
Kurz & knapp
- Earned Media ist Aufmerksamkeit, die Dritte freiwillig und ohne Bezahlung erzeugen – Redaktionen, Kunden, Fachleute. Sie lässt sich nicht kaufen, nur verdienen und anstoßen.
- Das PESO-Modell teilt Medien in Paid, Earned, Shared und Owned. Es stammt aus dem Umfeld der US-Kommunikationsagentur Spin Sucks und wurde 2014 erstmals vorgestellt.
- Earned Media zählt 2026 doppelt: Als Link ist sie ein Ranking-Signal, als Erwähnung eine Quelle für KI-Antworten. Für das zweite genügt die Nennung, für das erste braucht es den Link.
- Der Anzeigenäquivalenzwert (AVE) ist keine Erfolgskennzahl. Der Messverband AMEC lehnt ihn seit 2010 in jeder Fassung der Barcelona Principles ab.
- Die aussagekräftigste Kennzahl für Linkbuilding ist der Anteil verlinkter Erwähnungen. Er lässt sich mit freundlichen Nachfragen bei den Redaktionen nachträglich erhöhen.
Was Earned Media ist – und was nicht
Earned Media – auf Deutsch etwa „verdiente Medien“ – bezeichnet jede Veröffentlichung über Ihr Unternehmen, die ein Dritter aus eigenem Antrieb erstellt und für die Sie nicht bezahlt haben. Der Dritte entscheidet, ob, wann und wie er über Sie berichtet. Das unterscheidet Earned Media von allem, was Sie selbst veröffentlichen oder einkaufen.
Typische Formen sind Presseberichte, Erwähnungen in Fachartikeln, Testberichte, Kundenbewertungen, Zitate als Experte, Einladungen in Podcasts und Auszeichnungen. Gemeinsam ist ihnen ein Merkmal, das Werbung nie hat: Glaubwürdigkeit durch Unabhängigkeit.
Nicht dazu gehören bezahlte Platzierungen, auch wenn sie redaktionell aussehen. Ein Advertorial – eine bezahlte Anzeige im Stil eines Artikels – ist Paid Media, selbst wenn es im selben Fachmagazin steht wie ein unabhängiger Bericht über Sie. Die Grenze verläuft nicht beim Medium, sondern bei der Frage, wer entschieden hat und ob Geld geflossen ist.
Die Faustregel: Wenn Sie für eine Veröffentlichung bezahlen oder ihren Inhalt bestimmen, ist sie kein Earned Media. Wenn ein Dritter frei entscheidet, über Sie zu berichten, ist sie es – auch dann, wenn Sie den Anstoß gegeben haben.
Paid, Owned, Shared, Earned: das PESO-Modell
Die gängigste Ordnung für Medienarten ist das PESO-Modell. Die Abkürzung steht für Paid, Earned, Shared und Owned. Es stammt aus dem Umfeld der US-Kommunikationsagentur Spin Sucks, die es nach eigener Darstellung 2014 erstmals vorgestellt hat.
In vielen Texten ist nur von „Paid, Owned, Earned“ die Rede. Das PESO-Modell trennt zusätzlich „Shared“ ab: Inhalte auf fremden Plattformen, die dort geteilt, kommentiert und weitergetragen werden. Die folgende Tabelle zeigt typische Beispiele je Kategorie – und was sie für Rankings und KI-Antworten leisten.
| Kategorie | Wer entscheidet | Beispiele | Wirkung als Link | Wirkung in KI-Antworten |
|---|---|---|---|---|
| Paid (bezahlt) | Sie, gegen Geld | Suchanzeigen, Social Ads, Advertorials, Sponsored Posts | keine Linkkraft, wenn regelkonform gekennzeichnet | gering – Werbung ist keine unabhängige Quelle |
| Owned (eigen) | Sie allein | Website, Blog, Newsletter, Studienseite, Podcast | Ziel der Links, nicht deren Quelle | Quelle für Fakten über Sie, aber Selbstauskunft |
| Shared (geteilt) | Sie und die Community | LinkedIn-Beiträge, Foren-Threads, Kommentare, Reposts | meist nofollow oder ugc | je nach Plattform als Quelle möglich |
| Earned (verdient) | ein unabhängiger Dritter | Presseberichte, Fachartikel, Testberichte, Bewertungen, Expertenzitate, Auszeichnungen | stark, wenn redaktionell verlinkt | stark – unabhängige Nennung im Themenzusammenhang |
Für Linkbuilding ist die vierte Spalte entscheidend. Google nutzt Links laut eigener Dokumentation als Signal, um die Relevanz von Seiten zu bestimmen. Bezahlte Links sollen dagegen mit rel="sponsored" oder nofollow gekennzeichnet werden. Paid Media liefert deshalb Reichweite, aber regelkonform kein Ranking-Signal.
Die Grauzonen
- Gastbeitrag ohne Bezahlung: Sie schreiben, die Redaktion entscheidet über die Annahme. Das ist eine Mischform – der Text ist Owned, die Entscheidung Earned.
- Influencer-Kooperation: Mit Honorar oder Produktgeschenk ist sie Paid, auch wenn der Beitrag spontan klingt.
- Kundenbewertungen: Earned, solange niemand dafür belohnt wird. Wer Bewertungen gegen eine Gegenleistung einsammelt, nimmt ihnen genau die Unabhängigkeit, die ihren Wert ausmacht.
- Repost durch Dritte: Teilt jemand Ihren LinkedIn-Beitrag, ist das Shared, nicht Earned – die Plattform gehört weder Ihnen noch einer Redaktion.
Warum Earned Media 2026 doppelt zählt
Bis vor wenigen Jahren hatte ein Fachbericht für die Suchmaschinenoptimierung genau einen messbaren Wert: den Link, falls es einen gab. Eine Erwähnung ohne Link war für das Ranking kaum der Rede wert.
Mit KI-Assistenten wie ChatGPT, Perplexity oder Googles KI-Übersichten hat sich das verschoben. Diese Systeme formulieren Antworten auf Grundlage von Quellen im Netz. Ob Ihr Unternehmen in einer Antwort auf „Welche Anbieter gibt es für …?“ vorkommt, hängt deshalb auch davon ab, ob unabhängige Quellen Sie in genau diesem Zusammenhang nennen – mit oder ohne Link.
- Als Link wirkt Earned Media auf Rankings. Dafür braucht es einen Verweis auf Ihre Seite, der nicht als bezahlt gekennzeichnet ist.
- Als Erwähnung wirkt Earned Media auf KI-Antworten. Dafür genügt die Nennung Ihres Namens im richtigen Themenzusammenhang.
Die Schnittmenge ist der redaktionelle Bericht in einem Fachmedium, der Sie nennt und verlinkt. Er bedient beide Systeme auf einmal und ist deshalb das Ziel, auf das Pressearbeit 2026 hinarbeiten sollte. Wie Kampagnen dafür aufgebaut sind, beschreibt der Beitrag Digital PR für Linkbuilding.
Auch der Messbranche ist diese Verschiebung nicht entgangen. Der internationale Verband für Kommunikationsmessung AMEC hat im Mai 2026 eigene GEO-Prinzipien veröffentlicht. Sie nennen als einen von drei Messbereichen die vorgelagerten Reputationssignale – und zählen dazu ausdrücklich Medienberichte und Kommentare Dritter.
Earned Media messen: die Kennzahlen, die tragen
Ein Pressespiegel zählt, was erschienen ist. Für Linkbuilding und KI-Sichtbarkeit brauchen Sie andere Antworten: Wo wurden Sie genannt, wer hat verlinkt, und wie groß ist Ihr Anteil am Gespräch im Vergleich zum Wettbewerb?
| Kennzahl | Was sie zeigt | Wie Sie sie erheben | Rhythmus |
|---|---|---|---|
| Erwähnungen | wie oft Dritte Sie nennen | Google Alerts, Suchoperatoren, Medienbeobachtung | monatlich |
| Verweisende Domains | wie viele verschiedene Websites auf Sie verlinken | Linkbericht der Search Console, Backlink-Tool | monatlich |
| Anteil verlinkter Erwähnungen | wie viel Ihrer Earned Media als Link wirkt | verlinkte Erwähnungen ÷ alle Erwähnungen | quartalsweise |
| Share of Voice in Fachmedien | Ihr Anteil an allen Nennungen im Themenfeld | eigene und fremde Nennungen in 10 bis 20 Kernmedien zählen | quartalsweise |
| Share of Voice in KI-Antworten | wie oft KI-Assistenten Sie nennen | festes Prompt-Set, wiederholt abgefragt | quartalsweise |
Verweisende Domains sind die Zahl der verschiedenen Websites, die auf Sie verlinken – zehn Links von einer Domain zählen dabei als eine. Share of Voice heißt Stimmenanteil: Ihre Nennungen geteilt durch alle Nennungen von Ihnen und Ihren Wettbewerbern im selben Themenfeld. Bei 12 eigenen von 60 Nennungen insgesamt liegt er bei 20 %.
Der Anteil verlinkter Erwähnungen steht in fast keinem Reporting, sagt für Linkbuilding aber am meisten. Er zeigt, wie viel Ihrer Pressearbeit beim Ranking ankommt – und wie groß das Potenzial für Nachfragen ist.
Für die KI-Seite brauchen Sie ein festes Set an Fragen, das Sie regelmäßig in denselben Systemen stellen, weil einzelne Antworten schwanken. Wie Sie das Prompt-Set aufbauen und auswerten, steht in GEO-Sichtbarkeit messen.
Unsere Empfehlung: Berichten Sie Earned Media im Quartal mit drei Zahlen – neue Erwähnungen, davon verlinkt, Share of Voice. Alles Weitere gehört in den Anhang.
Warum der Anzeigenäquivalenzwert ausgedient hat
Der Anzeigenäquivalenzwert, kurz AVE (Advertising Value Equivalent), rechnet einen Bericht in den Preis einer Anzeige gleicher Größe um. Eine halbe Seite im Fachmagazin, die als Anzeige 4.000 Euro kosten würde, steht dann mit 4.000 Euro im Report.
Die Zahl wirkt präzise und sagt fast nichts. Sie ignoriert, ob der Bericht positiv oder kritisch ist, ob die richtigen Leser ihn sehen, ob er einen Link trägt und ob er irgendetwas bewirkt hat. Ein ganzseitiger Verriss hätte den höchsten Anzeigenwert im ganzen Pressespiegel.
Die Fachwelt sieht das seit Langem so. Der Verband AMEC hat 2010 die Barcelona Principles veröffentlicht, Grundsätze für die Messung von Kommunikation. Schon die erste Fassung hielt fest, dass AVEs nicht der Wert von PR sind; die Fassungen von 2015 und 2020 übertrugen das auf Kommunikation insgesamt. Die Fassung 4.0 von 2025 wird noch deutlicher: Ungültige Messgrößen wie AVEs sollen nicht verwendet werden, stattdessen sollen Ergebnis und Wirkung gemessen werden.
Für Linkbuilding kommt ein praktisches Argument dazu: Der AVE behandelt einen verlinkten und einen unverlinkten Bericht gleich. Genau der Unterschied zwischen beiden ist aber die Stelle, an der Sie mit wenig Aufwand nachbessern können.
Vom Bericht zum Link: vier Wege
Earned Media lässt sich nicht bestellen, aber anstoßen – und vorhandene Erwähnungen lassen sich nachträglich verwerten. Vier Wege haben sich in der Praxis bewährt, sortiert nach Aufwand.
1. Unverlinkte Erwähnungen nachfragen
Der schnellste Hebel liegt im Bestand. Suchen Sie Berichte, die Sie nennen, aber nicht verlinken, und bitten Sie die Redaktion freundlich um den Verweis – mit einem Grund, der den Lesern nützt, etwa der Quelle einer zitierten Zahl. Als Erfahrungswert aus unseren Projekten führt ein Viertel bis ein Drittel solcher Anfragen zu einem Link. Suchoperatoren, Priorisierung und eine Beispielmail stehen in Unverlinkte Markennennungen finden.
2. Datenstudien
Eigene Zahlen sind der verlässlichste Anlass für Berichte, weil Redaktionen Quellen brauchen. Wer eine Studie auf einer eigenen Ergebnisseite veröffentlicht, gibt jedem Bericht einen naheliegenden Grund zu verlinken: die Quellenangabe. Von der Idee bis zur Veröffentlichung führt der Beitrag Datenstudie als Linkmagnet.
3. Expertenzitate
Journalisten suchen laufend Fachleute, die einen Sachverhalt einordnen. Wer zitiert wird, bekommt die Erwähnung fast immer, den Link nicht immer. Legen Sie deshalb eine Expertenseite mit Profil, Themen und Kontakt an – dann hat die Redaktion ein naheliegendes Linkziel, und Ihre Nachfrage wirkt nicht wie Eigenwerbung.
4. Newsjacking
Newsjacking heißt, sich mit einer eigenen Einordnung an ein aktuelles Nachrichtenthema anzuhängen – schnell, bevor die Berichterstattung abebbt. Das bringt viele Erwähnungen in kurzer Zeit, aber seltener Links, weil Redaktionen unter Zeitdruck arbeiten. Wie Sie das Timing treffen, steht in Newsjacking und Expertenanfragen.
Alle vier Wege setzen Redaktionskontakte voraus, die nicht erst am Tag der Meldung entstehen. Wie diese Beziehungen aufgebaut werden, beschreibt Online-PR und Media Relations.
Praxisbeispiel: 20 Erwähnungen, wie viele Links?
Die folgende Beispielrechnung zeigt, was eine Nachfragerunde nach einer Datenstudie typischerweise bringt. Alle Werte sind Annahmen und Erfahrungsspannen aus unseren Projekten, keine Messung aus einem konkreten Fall.
Angenommen, ein Zulieferer veröffentlicht eine Auswertung zu Lieferzeiten in seiner Branche. Acht Wochen später zählt der Pressespiegel 20 Erwähnungen in Fach- und Regionalmedien. 8 davon verlinken die Studienseite von sich aus, 12 nennen nur den Firmennamen.
| Schritt | Menge | Annahme |
|---|---|---|
| Erwähnungen gesamt | 20 | Pressespiegel nach acht Wochen |
| davon von Anfang an verlinkt | 8 | Anteil 40 % |
| unverlinkt | 12 | – |
| davon mit erreichbarer Redaktion | 10 | 2 Agenturmeldungen ohne Ansprechpartner |
| zusätzliche Links nach Nachfrage | rund 3 | ein Viertel bis ein Drittel der Anfragen (Erfahrungswert) |
| verlinkte Erwähnungen am Ende | 11 | Anteil 55 % |
Der Aufwand: zehn Anfragen à rund 25 Minuten einschließlich Suche nach dem Ansprechpartner und einem Follow-up, also gut vier Stunden. Für zwei bis drei zusätzliche verweisende Domains aus redaktionellen Medien gibt es kaum einen günstigeren Weg.
Und die neun Erwähnungen, die ohne Link bleiben? Sie sind nicht verloren. Für KI-Antworten zählt die Nennung im Zusammenhang mit Lieferzeiten und Ihrer Branche – genau das, was die Studie erreichen sollte.
Der Anteil verlinkter Erwähnungen steigt in diesem Beispiel von 40 auf 55 %. Diese eine Zahl zeigt der Geschäftsführung mehr als jeder Anzeigenwert, weil sie direkt auf eine Handlung zurückgeht.
Was das für Sie konkret heißt
Öffnen Sie Ihren Pressespiegel der letzten zwölf Monate und ergänzen Sie zwei Spalten: verlinkt ja oder nein, Redaktion erreichbar ja oder nein. Für 30 Einträge ist das eine Stunde Arbeit, und Sie haben Ihre Ausgangszahl für den Anteil verlinkter Erwähnungen.
Alle Einträge mit „nicht verlinkt“ und „erreichbar“ sind Ihre ersten Anfragen. Wenn Sie für den Aufbau neuer Earned Media Unterstützung suchen, finden Sie spezialisierte Anbieter im Verzeichnis der Digital-PR-Agenturen.
Was das nicht leistet
Earned Media bleibt unberechenbar. Weder eine Datenstudie noch ein guter Pitch garantiert Berichterstattung, und keine Nachfrage verpflichtet eine Redaktion zu einem Link. Die Spannen in diesem Beitrag sind Erfahrungswerte, keine Zusage.
Auch die Messung hat Lücken. Kein Werkzeug findet alle Erwähnungen, Artikel hinter Bezahlschranken und Print bleiben oft unsichtbar, und KI-Antworten schwanken von Abfrage zu Abfrage. Ob eine einzelne Erwähnung eine bestimmte KI-Antwort ausgelöst hat, lässt sich nicht nachweisen – messbar ist nur die Entwicklung über viele Abfragen.
Häufige Fragen
Was ist Earned Media einfach erklärt?
Earned Media ist Berichterstattung über Ihr Unternehmen, die Dritte freiwillig und ohne Bezahlung veröffentlichen – etwa ein Pressebericht, ein Testbericht oder eine Kundenbewertung. Sie lässt sich nicht kaufen, sondern nur durch Anlässe, Kontakte und gute Arbeit anstoßen.
Was ist der Unterschied zwischen Paid, Owned und Earned Media?
Paid Media ist bezahlte Sichtbarkeit wie Anzeigen oder Sponsored Posts. Owned Media sind Ihre eigenen Kanäle, etwa Website und Newsletter. Earned Media ist das, was Dritte unabhängig über Sie veröffentlichen. Das PESO-Modell ergänzt Shared Media für Inhalte auf Social-Media-Plattformen und in Communitys.
Was sind typische Beispiele für Earned Media?
Presseberichte, Erwähnungen in Fachartikeln, Testberichte, Kundenbewertungen, Zitate als Experte, Podcast-Einladungen und Auszeichnungen. Entscheidend ist nicht das Format, sondern dass ein Dritter frei entschieden hat, über Sie zu berichten.
Ist ein Advertorial Earned Media?
Nein. Ein Advertorial ist eine bezahlte Veröffentlichung im redaktionellen Stil und damit Paid Media. Links darin sind laut Google als bezahlt zu kennzeichnen und geben dann keine Linkkraft weiter. Kennzeichnung, Kosten und Wirkung erklärt der Beitrag Advertorial.
Bringt eine Erwähnung ohne Link überhaupt etwas?
Für das Google-Ranking kaum, für KI-Antworten durchaus: Assistenten wie ChatGPT stützen ihre Antworten auf Quellen im Netz, und eine Nennung im passenden Zusammenhang kann dort einfließen – auch ohne Link. Wie Sie solche Erwähnungen gezielt aufbauen, steht in Brand Mentions aufbauen.
Wie messe ich Earned Media ohne teures Tool?
Für den Einstieg reichen kostenlose Mittel: Google Alerts und Suchoperatoren für Erwähnungen, der Linkbericht der Search Console für verweisende Domains und ein festes Set von Fragen, das Sie quartalsweise in KI-Assistenten stellen. Eine Tabelle mit den Spalten Quelle, Datum, verlinkt ja oder nein genügt als Auswertung.
