Pitch
Auch: Media Pitch, Themenvorschlag, Themenangebot
Ein Pitch ist ein kurzes, auf eine Redaktion zugeschnittenes Themenangebot: Er schlägt eine Geschichte, eine Stimme oder einen Fachtext vor, entscheiden muss die Redaktion. Anders als eine Pressemitteilung ist er kein fertiger Text für viele Empfänger.
Das Wort Pitch hat im Marketing mehrere Bedeutungen. In der Pressearbeit und im Linkbuilding meint es das Themenangebot an eine Redaktion: eine kurze Nachricht, die einer bestimmten Journalistin oder einem bestimmten Redakteur eine Geschichte, einen Gesprächspartner oder einen Fachbeitrag vorschlägt.
Der Pitch steht damit zwischen zwei Dingen, mit denen er oft verwechselt wird: der Pressemitteilung, die eine fertige Meldung an viele Empfänger verteilt, und der E-Mail, in der er verschickt wird. Dieser Eintrag erklärt, was einen Pitch ausmacht, welche Arten es gibt und was Sie realistisch von ihm erwarten können.
Herkunft: werfen, anpreisen, vorschlagen
Das englische to pitch heißt zunächst werfen, im übertragenen Sinn auch anpreisen. Daraus sind im Deutschen mehrere Fachbedeutungen entstanden, die sich nur im Grundgedanken ähneln: Jemand legt einem Gegenüber in kurzer Zeit einen Vorschlag zur Entscheidung vor.
- Agenturpitch: der Wettbewerb, in dem mehrere Agenturen einem Auftraggeber ihre Konzepte präsentieren, oft gegen ein geringes Pitch-Honorar oder ganz ohne.
- Elevator Pitch und Startup-Pitch: die knappe Vorstellung einer Idee oder eines Unternehmens vor Kunden, Jurys oder Investoren.
- Medien-Pitch: das Themenangebot an eine Redaktion. Nur um diese Bedeutung geht es in diesem Eintrag.
Außerhalb des Marketings bezeichnet Pitch unter anderem die Tonhöhe in Musik und Sprachtechnik und im britischen Englisch das Spielfeld. Wer das Wort ohne Zusatz sucht, landet deshalb schnell bei ganz anderen Themen.
Pitch, Pressemitteilung, Outreach-Mail: die Abgrenzung
Im Alltag fallen die Begriffe oft zusammen, weil alle per E-Mail bei einer Redaktion ankommen. Sie beschreiben aber verschiedene Dinge: einen Vorschlag, ein fertiges Format und den Übertragungsweg.
| Begriff | Was es ist | Empfänger | Was die Redaktion damit tut |
|---|---|---|---|
| Pitch | Vorschlag für einen Beitrag, den es noch nicht gibt | eine Person in einer Redaktion | entscheidet, ob und wie sie das Thema umsetzt |
| Pressemitteilung | fertige Meldung mit Fakten und Zitat | viele Redaktionen zugleich | prüft, kürzt, schreibt einen eigenen Text oder nichts |
| Outreach-Mail | die einzelne Nachricht, die einen Pitch oder Hinweis transportiert | eine Person | liest Betreff und ersten Satz, dann entscheidet sie |
| Exklusivangebot | Pitch, der einer Redaktion einen Vorsprung zusagt | genau eine Redaktion | bekommt das Thema zuerst oder allein |
| Antwort auf eine Journalistenanfrage | Pitch auf Bestellung | die anfragende Person | vergleicht mit anderen Antworten |
Die Unterscheidung hat praktische Folgen. Eine Pressemitteilung darf für alle Empfänger gleich lauten, ein Pitch nicht: Sein Wert liegt gerade darin, dass er zeigt, warum das Thema zu diesem Medium und seinen Lesern passt. Eine Meldung kann einem Pitch als Link beiliegen, ersetzt ihn aber nicht. Wie eine gute Meldung aufgebaut ist, beschreibt Pressemitteilung schreiben.
Drei Arten: Geschichte, Stimme oder Text
Nach dem, was Sie der Redaktion anbieten, lassen sich Pitches in drei Gruppen ordnen. Die Gruppe bestimmt, was am Ende im Medium steht und wer den Text schreibt.
- Themenpitch: Sie bieten eine Geschichte an, die die Redaktion selbst recherchiert und schreibt, etwa eine eigene Auswertung, eine Entwicklung, die Sie früher sehen als andere, oder ein Fallbeispiel aus dem Kundenkreis mit dessen Zustimmung. Am stärksten ist der Datenpitch, weil er etwas enthält, das es sonst nirgends gibt.
- Expertenpitch: Sie bieten eine Person an: als Interviewpartnerin, als Stimme für einen geplanten Beitrag oder mit einem freigegebenen, zitierfähigen Satz, dem O-Ton.
- Gastbeitragspitch: Sie bieten an, selbst einen Fachtext zu schreiben, der unter Ihrem Namen erscheint. Vorgeschlagen werden Arbeitstitel, nicht der fertige Text.
Mischformen sind üblich: Ein Datenpitch bietet oft zugleich eine Gesprächspartnerin an, die die Zahlen einordnet. Wichtig ist nur, dass die Redaktion in den ersten Sätzen erkennt, welche Art von Angebot vor ihr liegt und was sie damit tun soll.
Woran eine Redaktion einen Pitch misst
Redaktionen entscheiden über Pitches schnell und meist nach denselben Fragen. Sie lassen sich als Prüfliste lesen, bevor Sie eine Nachricht abschicken:
- Ist es ein Thema für unsere Leser? Nicht für die Branche im Allgemeinen, sondern für das Publikum genau dieses Mediums. Was ein Thema überhaupt berichtenswert macht, erklärt der Eintrag Nachrichtenwert.
- Ist es neu? Eine Zahl, eine Beobachtung oder ein Blickwinkel, den die Redaktion nicht schon hat und nicht gestern bei der Konkurrenz gelesen hat.
- Ist es belegt? Herkunft, Zeitraum und Grundgesamtheit jeder Zahl, dazu eine Person, die dafür geradesteht. Der Pressekodex verpflichtet Redaktionen in Ziffer 2, Informationen vor der Veröffentlichung mit gebotener Sorgfalt zu prüfen. Wer ihnen diese Prüfung leicht macht, hat einen Vorteil.
- Ist es unabhängig? Endet die Geschichte zwangsläufig beim Produkt des Absenders, ist sie Werbung und gehört in die Anzeigenabteilung.
- Wie viel Arbeit macht es? Ein Pitch, der Umfang, Material, Verfügbarkeit und Termin nennt, lässt sich einplanen. Einer, der erst drei Rückfragen braucht, wird vertagt.
Auffällig ist, was fehlt: Wie elegant der Pitch formuliert ist, steht nicht auf der Liste. Eine gut geschriebene Mail rettet kein Thema ohne Neuigkeitswert, ein starkes Thema übersteht auch eine nüchterne Mail.
Was ein Pitch für Links und Nennungen bringt
Ein angenommener Pitch führt zu einem Beitrag, den die Redaktion verantwortet, und ob darin ein Link steht, entscheidet ebenfalls sie. Bei Themen- und Expertenpitches ist das Ergebnis häufig eine Nennung mit Name und Firma ohne Link. Ein Link wird wahrscheinlicher, wenn es auf Ihrer Website eine Quelle gibt, deren Aufruf den Lesern etwas bringt, etwa die vollständige Auswertung mit Methodik.
Für Linkbuilding, das den Link als Ranking-Signal braucht, ist das ein Unterschied. Für die Sichtbarkeit in KI-Antworten weniger: Dort kann schon ein redaktioneller Bericht wirken, der Ihren Namen mit Thema und Zahl verbindet. Den Link selbst sprechen Sie im Pitch nicht an, denn eine Linkbitte im ersten Kontakt macht aus dem Themenangebot ein Anzeigengeschäft. Wie das bei Gastbeiträgen konkret aussieht, mit Vorlage und bewusst schlechter Gegen-Vorlage, zeigt Gastbeitrag schreiben, den Redaktionen annehmen.
Rechtlicher Rahmen: Ein Pitch ist meist eine unaufgeforderte E-Mail. Werbung per E-Mail ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung, auch unter Unternehmen. Ob ein Themenvorschlag an eine Redaktion als Werbung gilt, hängt vom Einzelfall ab. Geringes Risiko tragen nach Linkship-Einordnung Pitches an Adressen, die eine Redaktion ausdrücklich für Themenvorschläge nennt, und Antworten auf Anfragen; eine Linkbitte gehört nie hinein. Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung, Hintergründe stehen in Outreach-Mails für Linkanfragen.
Beispiel: ein Datenpitch an eine Fachredaktion
Ein angenommener Fall: Ein Anbieter von Zeiterfassungssoftware für Handwerksbetriebe wertet die anonymisierten Daten seiner Kundschaft aus. Ergebnis: In 400 Betrieben entfiel 2025 rund ein Fünftel der erfassten Arbeitszeit auf Fahrten zwischen Betrieb und Baustelle. Eine Fachzeitschrift für das Handwerk nennt im Impressum eine Adresse für Themenvorschläge. Der Pitch dorthin könnte so lauten:
Betreff: Fahrzeit frisst jede fünfte Arbeitsstunde – Auswertung aus 400 Handwerksbetrieben
Guten Tag, in Ihrem Beitrag zum Fachkräftemangel von letzter Woche fehlt aus unserer Sicht eine Zahl: In 400 Betrieben, die unsere Zeiterfassung nutzen, entfiel 2025 rund ein Fünftel der Arbeitszeit auf Fahrten zur Baustelle. Die anonymisierte Auswertung mit Methodik schicke ich Ihnen gern, unsere Leiterin Datenanalyse steht diese Woche für ein Gespräch bereit. Die Zahlen sind bisher nicht veröffentlicht und gehen bis Monatsende nur an Sie. Passt das Thema in Ihre Planung?
Was diesen Pitch trägt, sind nicht die Formulierungen, sondern fünf Entscheidungen:
- Bezug: ein konkreter Beitrag des Mediums, an den das Thema anschließt.
- Beleg: eine Zahl mit Grundgesamtheit und Zeitraum, nicht „unsere Erfahrung zeigt“.
- Art des Angebots: Themenpitch mit Stimme, die Redaktion schreibt selbst.
- Vorsprung: eine befristete Exklusivität statt eines Rundversands.
- Was fehlt: Firmenprofil, Produktname, Anhang und jedes Wort über Links.
Fall und Zahlen sind ausgedacht und dienen nur der Veranschaulichung. Wie aus solchen Daten eine vollständige Kampagne mit eigener Ergebnisseite wird, beschreibt Datenstudie als Linkmagnet.
Häufige Fragen
Was bedeutet Pitch in der PR?
In der Pressearbeit ist ein Pitch ein kurzes Themenangebot an eine bestimmte Redaktion. Er schlägt eine Geschichte, einen Gesprächspartner oder einen Fachbeitrag vor und begründet, warum das Thema zu den Lesern dieses Mediums passt. Ob und wie daraus ein Beitrag wird, entscheidet die Redaktion.
Was ist der Unterschied zwischen Pitch und Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung ist eine fertige Meldung, die viele Redaktionen in gleichem Wortlaut erhalten. Ein Pitch ist ein Vorschlag an eine einzelne Person in einer Redaktion, zugeschnitten auf deren Medium. Eine Meldung kann einen Pitch ergänzen, aber nicht ersetzen.
Wie lang sollte ein Pitch sein?
So kurz, dass die Redaktion nach einer halben Minute entscheiden kann: meist fünf bis acht Sätze ohne Anhang, mit einem Betreff, der das Thema nennt. Das ist ein Erfahrungswert, keine feste Regel. Material wie Auswertung oder Bilder bieten Sie an und schicken es auf Nachfrage.
Wie oft darf man nach einem Pitch nachfassen?
Nach Linkship-Erfahrung einmal, etwa eine Woche später, kurz und im selben Verlauf. Bleibt auch das unbeantwortet, gilt der Vorschlag als abgelehnt. Mit einem neuen Thema können Sie sich später wieder melden.
Sollte man im Pitch nach einem Backlink fragen?
Nein. Eine Linkbitte verschiebt das Angebot aus der Redaktion in die Anzeigenabteilung und ist in einer unaufgeforderten Mail auch rechtlich heikel. Ob ein Link gesetzt wird, entscheidet die Redaktion; wahrscheinlicher wird er, wenn es auf Ihrer Website eine Quelle gibt, auf die sich ein Verweis lohnt.