Pressearbeit
Auch: Press Relations, Medienarbeit
Pressearbeit umfasst alles, womit ein Unternehmen oder eine Organisation Redaktionen mit Themen, Informationen und Ansprechpartnern versorgt. Ziel ist Berichterstattung, über deren Inhalt und Form allein die Redaktion entscheidet.
Ein neuer Standort, eine eigene Erhebung, ein Wechsel in der Geschäftsführung: Sobald ein Unternehmen solche Themen an Zeitungen, Fachmagazine oder Onlineredaktionen heranträgt, betreibt es Pressearbeit. Gleichbedeutend wird Medienarbeit verwendet, im Englischen überschneidet sich der Begriff mit Press Relations und Media Relations.
Im Alltag wird Pressearbeit oft mit PR insgesamt gleichgesetzt oder auf das Verschicken von Pressemitteilungen verkürzt. Dieser Eintrag grenzt den Begriff ein, ordnet die Aufgaben und räumt drei Irrtümer aus, die gerade im Mittelstand verbreitet sind.
Einordnung: ein Ausschnitt der PR
Public Relations, auf Deutsch Öffentlichkeitsarbeit, umfasst die gesamte Kommunikation einer Organisation mit ihren Bezugsgruppen: Kunden, Bewerber, Nachbarn, Verbände, Behörden. Pressearbeit ist der Ausschnitt davon, dessen Adressat die Redaktion ist. Das Publikum erreicht sie nur auf einem Umweg, nämlich über den Text, den eine Redaktion selbst schreibt.
| Begriff | Richtet sich an | Worum es geht |
|---|---|---|
| Öffentlichkeitsarbeit (PR) | alle Bezugsgruppen | Wahrnehmung und Vertrauen insgesamt |
| Pressearbeit | Redaktionen | Themen, Material und Ansprechpartner liefern |
| Media Relations | einzelne Journalistinnen und Journalisten | dauerhafte Arbeitsbeziehungen |
| Digital PR | Onlineredaktionen und Fachportale | Berichte mit Link oder Nennung, im Web messbar |
| Werbung, Advertorial | Leser direkt | gekaufter Platz, als Werbung gekennzeichnet |
Die wichtigste Grenze ist die zur Werbung. Wer für einen Platz bezahlt, betreibt keine Pressearbeit, sondern bucht eine Anzeige, auch wenn der Text wie ein Bericht aussieht. Welche Regeln dann gelten, ordnet Presseartikel kaufen ein.
Was zur Pressearbeit gehört
Die Aufgaben lassen sich in vier Gruppen ordnen. Welche davon die meiste Zeit beansprucht, hängt weniger von der Unternehmensgröße ab als davon, ob Redaktionen schon von sich aus anfragen.
- Aktiv: Anlässe auf ihren Nachrichtenwert prüfen, daraus eine Pressemitteilung oder ein persönliches Themenangebot machen und es an passende Redaktionen geben.
- Reaktiv: Anfragen von Journalistinnen und Journalisten beantworten, Gesprächspartner und Zahlen vermitteln, Rückfragen schnell klären. Dazu gehört auch die Auskunft in heiklen Lagen, etwa bei einem Produktrückruf.
- Grundausstattung: ein Pressebereich auf der eigenen Website mit Meldungen, Fotos in Druckauflösung, Kurzporträt und Kontakt, dazu eine gepflegte Liste der zuständigen Personen in den Zielmedien.
- Dokumentation: festhalten, welche Meldung zu welchem Bericht geführt hat und wer reagiert hat. Ohne diese Notizen lässt sich nach einem Jahr nicht sagen, was gewirkt hat.
Die eigentliche Leistung liegt damit in der Vorarbeit für fremde Texte. Eine Redaktion übernimmt, kürzt, ergänzt oder verwirft, und sie schuldet dem Absender weder Abdruck noch Nennung noch Link.
Drei Irrtümer über Pressearbeit
- „Pressearbeit heißt Pressemitteilungen verschicken.“ Die Meldung ist ein Werkzeug unter mehreren. In Fachmedien führen ein Expertenzitat, ein Anwenderbericht oder eine schnelle Antwort auf eine Rückfrage oft eher zu einer Veröffentlichung als eine Rundmail an alle.
- „Wer bezahlt, bekommt einen Bericht.“ Gegen Geld gibt es Anzeigen und gekennzeichnete Werbeformate. Redaktionelle Berichterstattung lässt sich nicht buchen, und schon die Verknüpfung von Anzeigenauftrag und Berichtswunsch beschädigt den Kontakt zur Redaktion.
- „Ohne Link war die Veröffentlichung wertlos.“ Viele Redaktionen verlinken Unternehmensseiten grundsätzlich nicht, gedruckte Ausgaben können es gar nicht. Für Rankings zählt zwar der Link, eine namentliche Nennung im passenden Zusammenhang kann aber in KI-Antworten als Beleg dienen. Warum das so ist, erklärt GEO-Optimierung und Brand Mentions.
Wie kleine Unternehmen mit wenigen echten Anlässen im Jahr zu regelmäßigen Veröffentlichungen kommen, mit Jahresplan, eigenem Verteiler und vier Kennzahlen, steht ausführlich in Pressearbeit für kleine Unternehmen: Von der ersten Meldung zur Platzierung.
Häufige Fragen
Was ist Pressearbeit?
Pressearbeit ist die Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation mit Redaktionen. Sie umfasst das Aufbereiten von Anlässen als Meldung oder Themenangebot, die Beantwortung von Presseanfragen, einen Pressebereich mit Material und die Pflege der Kontakte. Ziel ist Berichterstattung, über die die Redaktion selbst entscheidet.
Was ist der Unterschied zwischen Pressearbeit und PR?
PR, also Öffentlichkeitsarbeit, ist der Oberbegriff für die gesamte Kommunikation mit Kunden, Bewerbern, Nachbarn oder Verbänden. Pressearbeit ist der Teil davon, der sich an Journalistinnen und Journalisten richtet. Sie wirbt nicht direkt, sondern liefert Material, aus dem eine Redaktion einen eigenen Text macht.
Lohnt sich Pressearbeit für kleine Unternehmen?
Meist ja, wenn die Erwartungen stimmen. Lokal- und Fachredaktionen suchen Themen aus ihrem Gebiet und ihrer Branche, dort konkurrieren kleine Unternehmen nicht mit Konzernen. Zu rechnen ist mit einzelnen, oft regionalen Veröffentlichungen, viele davon ohne Link.
Bringt Pressearbeit Backlinks?
Manchmal, aber nicht planbar. Setzt eine Onlineredaktion in ihrem eigenen Beitrag einen Link, ist das ein redaktioneller Link mit voller Wirkung. Links in selbst verbreiteten Meldungen auf Portalen tragen dagegen meist nofollow. Wer gezielt auf Links hinarbeitet, betreibt Digital PR.