Medienstaatsvertrag
Auch: MStV, Media State Treaty
Der Medienstaatsvertrag (MStV) ist das gemeinsame Medienrecht der 16 Bundesländer für Rundfunk und Telemedien. Für Websites regelt er unter anderem Anbieterangaben, journalistische Sorgfalt und die Pflicht, Werbung klar erkennbar vom übrigen Inhalt zu trennen.
Wer bei Medienrecht an Fernsehsender denkt, liegt nur halb richtig. Der Medienstaatsvertrag regelt auch Telemedien, und dazu zählt im Grunde jede Website: das Fachmagazin, das Gastbeiträge verkauft, ebenso wie der Unternehmensblog, der eine Umfrage veröffentlicht.
Für Linkbuilding und Digital PR ist vor allem eine Vorschrift bekannt, die Werberegel in § 22. Der Staatsvertrag enthält aber mehr, das Betreiber und Auftraggeber kennen sollten: Pflichtangaben, Sorgfaltsregeln, Regeln für Suchmaschinen und eine eigene Aufsicht mit Bußgeldern.
Vom Rundfunkstaatsvertrag zum Medienstaatsvertrag
Medienrecht ist in Deutschland Ländersache. Die Länder regeln es deshalb nicht per Bundesgesetz, sondern über Staatsverträge, die jeder Landtag einzeln ratifiziert. Der Medienstaatsvertrag ist laut Bekanntmachung des Landes NRW am 7. November 2020 in Kraft getreten und hat den Rundfunkstaatsvertrag abgelöst. Seitdem wurde er mehrfach geändert; die hier zitierte Fassung gilt seit 1. Dezember 2025.
Neu war vor allem der Blick über Fernsehen und Radio hinaus. Der MStV erfasst seitdem auch Medienplattformen, Benutzeroberflächen, Video-Sharing-Dienste und sogenannte Medienintermediäre. Darunter versteht § 2 jedes Telemedium, das auch journalistisch-redaktionelle Angebote Dritter aggregiert, selektiert und allgemein zugänglich präsentiert, ohne sie zu einem Gesamtangebot zusammenzufassen. Suchmaschinen fallen typischerweise darunter.
Für sie schreibt § 93 Transparenz vor: Anbieter müssen die zentralen Kriterien der Auswahl und Präsentation von Inhalten und ihre Gewichtung in verständlicher Sprache offenlegen. § 94 verbietet, journalistisch-redaktionelle Angebote zu diskriminieren, auf deren Wahrnehmbarkeit der Dienst besonders hohen Einfluss hat. Dienste mit weniger als einer Million Nutzern im Monat in Deutschland sind nach § 91 Abs. 2 ausgenommen.
Was der MStV für jede Website regelt
Telemedien sind nach § 2 Abs. 1 MStV alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste, die weder reine Telekommunikation noch Rundfunk sind. Eine Zulassung brauchen sie nach § 17 nicht. Welche Pflichten gelten, hängt davon ab, was auf der Seite passiert.
| Vorschrift | Inhalt | Für wen |
|---|---|---|
| § 18 Abs. 1 | Name und Anschrift, bei juristischen Personen auch des Vertretungsberechtigten, leicht erkennbar und ständig verfügbar | alle Telemedien, die nicht ausschließlich persönlichen oder familiären Zwecken dienen |
| § 18 Abs. 2 | zusätzlich eine verantwortliche Person mit Name und Anschrift | journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote, etwa Online-Magazine |
| § 18 Abs. 3 | automatisiert erstellte Inhalte von Bot-Konten kennzeichnen | Anbieter in sozialen Netzwerken |
| § 19 Abs. 1 | anerkannte journalistische Grundsätze, Nachrichten vor Verbreitung prüfen | pressenahe Angebote und geschäftsmäßige Angebote mit regelmäßigen Nachrichten |
| § 19 Abs. 2 | bei eigenen Meinungsumfragen angeben, ob sie repräsentativ sind | Anbieter, die Umfragen durchführen und veröffentlichen |
| § 22 Abs. 1 | Werbung klar erkennbar und eindeutig vom übrigen Inhalt getrennt, keine unterschwelligen Techniken | alle Telemedien mit Werbung |
Die übrigen Impressumsangaben regelt das Digitale-Dienste-Gesetz; § 18 Abs. 2 MStV verlangt die verantwortliche Person ausdrücklich zusätzlich zu den Angaben nach §§ 5 und 6 DDG. Die Umfrageregel in § 19 Abs. 2 MStV betrifft Digital PR direkt: Wer eine eigene Umfrage als Aufhänger für Berichterstattung nutzt, muss sagen, ob sie repräsentativ ist. Wie man eine solche Studie aufbaut, zeigt Datenstudie als Linkmagnet.
§ 22 MStV: die Werberegel für bezahlte Beiträge
Der Kernsatz steht in § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV: „Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.“ Daraus folgt das Trennungsgebot für Online-Angebote. Satz 2 verbietet unterschwellige Techniken, Satz 3 verlangt bei politischer, weltanschaulicher oder religiöser Werbung einen deutlichen Hinweis auf den Auftraggeber.
Was Werbung ist, definiert § 2 Abs. 2 Nr. 7: jede Äußerung, die den Absatz von Waren und Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens fördert und gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung aufgenommen ist. Ein bezahlter Gastbeitrag mit Link fällt darunter, ebenso ein Testbericht gegen ein kostenloses Gerät. Auf den Link selbst kommt es nicht an, das Recht schaut auf den Beitrag.
- Erkennbar: Leser müssen vor dem Lesen sehen, dass sie Werbung vor sich haben, nicht erst am Ende.
- Getrennt: Der bezahlte Beitrag darf nicht im redaktionellen Umfeld untergehen, etwa ohne Hinweis zwischen eigenen Artikeln im Teaserstrom.
- Unabhängig vom Format: Advertorial, Sponsored Post, Link-Insertion in einen bestehenden Text oder Produktvorstellung, maßgeblich ist die Gegenleistung.
Welche Begriffe als Hinweis taugen, wo er stehen muss und welche Formulierungen nicht reichen, steht ausführlich in Gekaufte Links richtig kennzeichnen. Das Attribut rel="sponsored" am Link ist eine Vorgabe von Google und keine Pflicht aus dem MStV; beide Kennzeichnungen sind nötig, und keine ersetzt die andere.
Wer kontrolliert und was Verstöße kosten
Die Aufsicht liegt bei den Landesmedienanstalten. Zuständig ist nach § 106 MStV bei bundesweiten Angeboten in der Regel die Anstalt des Landes, in dem der Anbieter seinen Sitz hat; bei Anbietern mit Sitz im Ausland die Anstalt, die zuerst mit der Sache befasst ist. Stellt sie einen Verstoß fest, kann sie nach § 109 unter anderem beanstanden, untersagen oder sperren.
Daneben sind Verstöße Ordnungswidrigkeiten. Nach § 115 MStV handelt ordnungswidrig, wer Werbung entgegen § 22 Abs. 1 Satz 1 nicht klar erkennbar macht oder nicht eindeutig vom übrigen Inhalt trennt. Der Bußgeldrahmen reicht bis 500.000 Euro, bei fehlenden oder falschen Anbieterangaben nach § 18 Abs. 1 bis 50.000 Euro. Wie hoch ein Bußgeld im Einzelfall ausfällt, legt die Vorschrift nicht fest, sie nennt nur die Obergrenze.
Unabhängig von der Medienaufsicht können Mitbewerber und Verbände nach dem UWG abmahnen, wenn ein bezahlter Beitrag nicht als Werbung erkennbar ist. Für Publisher und Auftraggeber sind das zwei getrennte Risiken. Wie beide Rechtsgebiete zusammenspielen, beschreibt Ist Backlinks kaufen erlaubt?.
Hinweis: Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Er fasst den Gesetzestext zusammen, Stand November 2026. Ob und wie ein konkreter Beitrag zu kennzeichnen ist, hängt von Form, Absprache und Medium ab; für Video, Audio und Social Media gelten teils eigene Regeln und Leitfäden der Medienanstalten.
MStV, UWG, DDG und DSA: wer was regelt
Bei bezahlten Platzierungen greifen mehrere Regelwerke nebeneinander. Sie verfolgen ähnliche Ziele, unterscheiden sich aber in Herkunft, Adressat und Durchsetzung. Die Übersicht zeigt, wofür jedes zuständig ist.
| Regelwerk | Ebene | Kern für bezahlte Beiträge | Wer durchsetzt |
|---|---|---|---|
| Medienstaatsvertrag (MStV) | Länder | Werbung erkennbar und getrennt (§ 22), Anbieterangaben (§ 18) | Landesmedienanstalten, Bußgeld |
| Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) | Bund | kommerziellen Zweck kenntlich machen (§ 5a Abs. 4) | Mitbewerber und Verbände, Abmahnung und Klage |
| Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) | Bund | kommerzielle Kommunikation erkennbar, Auftraggeber identifizierbar (§ 6), Impressum (§ 5) | Bußgeld unter anderem bei fehlendem Impressum (§ 33) |
| Digital Services Act (DSA) | EU | Pflichten für Vermittler wie Plattformen, etwa Werbetransparenz | EU-Kommission und nationale Koordinatoren |
Der Medienstaatsvertrag richtet sich an den Anbieter, der den Beitrag veröffentlicht. Der Digital Services Act betrifft dagegen Dienste, die fremde Inhalte speichern und verbreiten, etwa Foren und soziale Netzwerke. Für den bezahlten Artikel im eigenen Online-Magazin bleiben MStV, UWG und DDG maßgeblich.
Beispiel: ein Fachmagazin verkauft Gastbeiträge
Ein Online-Fachmagazin für das Bauhandwerk wird von einer GmbH betrieben und veröffentlicht neben eigenen Artikeln bezahlte Gastbeiträge von Herstellern. Das Beispiel ist konstruiert und zeigt, welche MStV-Pflichten in so einem Fall zusammenkommen.
- Anbieterangaben: Name und Anschrift der GmbH sowie des Geschäftsführers sind leicht erkennbar und ständig erreichbar (§ 18 Abs. 1), dazu die Angaben nach §§ 5 und 6 DDG.
- Verantwortliche Person: Weil das Magazin journalistisch-redaktionell gestaltet ist, nennt das Impressum eine verantwortliche Person mit Name und Anschrift (§ 18 Abs. 2). Sie muss unter anderem ihren ständigen Aufenthalt im Inland haben.
- Bezahlter Beitrag: Über der Überschrift steht gut sichtbar „Anzeige“, der Beitrag ist im Layout von den Redaktionsartikeln abgesetzt, auch im Teaser auf der Startseite (§ 22 Abs. 1).
- Eigene Leserumfrage: Bei der Veröffentlichung steht, dass die Befragung nicht repräsentativ ist (§ 19 Abs. 2).
- Link im Beitrag: Der Herstellerlink trägt
rel="sponsored". Das verlangt nicht der MStV, sondern Google; für das Magazin ist es trotzdem Teil desselben Freigabeschritts.
Für den Hersteller als Auftraggeber ergibt sich daraus eine einfache Regel: Lassen Sie sich Hinweis, Position und Attribut vor der Veröffentlichung bestätigen. Wie bezahlte Beiträge in Fachmedien allgemein funktionieren, erklärt Advertorial: Definition, Kennzeichnung, Kosten und Linkwirkung.
Häufige Fragen
Gilt der Medienstaatsvertrag auch für Blogs und Unternehmenswebsites?
Ja. Jede Website ist ein Telemedium im Sinne des MStV. Die Anbieterangaben nach § 18 Abs. 1 entfallen nur bei Angeboten, die ausschließlich persönlichen oder familiären Zwecken dienen. Die Werberegel des § 22 gilt für alle Telemedien, die Werbung enthalten.
Was bedeutet „Verantwortlich nach § 18 Abs. 2 MStV“ im Impressum?
Journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote müssen zusätzlich eine verantwortliche Person mit Name und Anschrift nennen. Sie muss ihren ständigen Aufenthalt im Inland haben, unbeschränkt geschäftsfähig sein und unbeschränkt strafrechtlich verfolgt werden können. Die Angabe ersetzt nicht das übrige Impressum nach dem DDG.
Wer kontrolliert die Einhaltung des Medienstaatsvertrags?
Die Landesmedienanstalten. Zuständig ist in der Regel die Anstalt des Landes, in dem der Anbieter seinen Sitz hat. Sie kann Verstöße beanstanden, Angebote untersagen und Bußgelder verhängen.
Wie hoch ist das Bußgeld bei fehlender Werbekennzeichnung?
Ein Verstoß gegen § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV ist eine Ordnungswidrigkeit, der Rahmen reicht nach § 115 bis 500.000 Euro. Die tatsächliche Höhe legt die Behörde im Einzelfall fest. Unabhängig davon ist eine Abmahnung nach dem UWG möglich.
Ist der Medienstaatsvertrag dasselbe wie der Rundfunkstaatsvertrag?
Nein. Der Medienstaatsvertrag hat den Rundfunkstaatsvertrag am 7. November 2020 abgelöst. Er übernimmt dessen Regeln für Rundfunk und Telemedien und erweitert sie um Medienplattformen, Benutzeroberflächen, Medienintermediäre wie Suchmaschinen und Video-Sharing-Dienste.