Gekaufte Links richtig kennzeichnen: Werbehinweis und rel=“sponsored“
Wer einen Link kauft, muss an zwei Stellen kennzeichnen: einmal für die Leser, einmal für Google. Das eine regelt das Wettbewerbs- und Medienrecht, das andere Googles Spam-Richtlinie. Beides wird ständig verwechselt, und genau daraus entstehen die meisten Fehler.
Dieser Guide ist die praktische Ergänzung zu Ist Backlinks kaufen erlaubt?. Er zeigt, welcher Hinweis wo stehen muss, welches HTML-Attribut der Link braucht und welche Formulierungen nicht reichen.
Kurz & knapp
- Für Leser: Der bezahlte Beitrag muss vor dem Lesen als Werbung erkennbar sein, am sichersten mit „Anzeige“ oder „Werbung“ gut sichtbar über dem Text.
- Für Google: Jeder bezahlte Link bekommt
rel="sponsored".rel="nofollow"ist ebenfalls zulässig, beide Werte lassen sich kombinieren. - „Sponsored by“, „in Kooperation mit“ oder ein Hinweis nur am Seitenende reichen in der Regel nicht.
- Auch Sachleistungen, Gratisprodukte und Linktausch sind Gegenleistungen und damit kennzeichnungspflichtig.
- Lassen Sie sich Begriff, Position und Attribut vor der Veröffentlichung schriftlich bestätigen.
Zwei Kennzeichnungen, zwei Zwecke
Die Kennzeichnung für Leser
| Variante | Ausreichend? | Warum |
|---|---|---|
| „Anzeige“ über der Überschrift | ja | Klarer Begriff, vor dem Lesen sichtbar |
| „Werbung“ über der Überschrift | ja | Ebenso eindeutig |
| „Sponsored by“ oder „Sponsored Post“ | meist nein | Englisch, für viele Leser unklar; der BGH hat „sponsored by“ 2014 für ein Printmedium nicht ausreichen lassen |
| „In Kooperation mit“ | meist nein | Lässt offen, ob Geld geflossen ist |
| Hinweis nur am Ende des Artikels | nein | Leser haben den Text dann schon gelesen |
| Hinweis in grauer Mini-Schrift | nein | Nicht „klar erkennbar“ |
Für Zeitungen und Zeitschriften schreiben die Landespressegesetze das Wort „Anzeige“ ausdrücklich vor. Im Web gilt: Werbung muss klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein (§ 22 Abs. 1 MStV, § 6 DDG). Wer auf Nummer sicher gehen will, nutzt online denselben Begriff wie im Print.
Die Kennzeichnung für Google
Google stellt drei Werte für das rel-Attribut bereit. Für bezahlte Links ist sponsored vorgesehen, nofollow wird ebenfalls akzeptiert. Mehrere Werte dürfen kombiniert werden.
| Attribut | Bedeutung | Für gekaufte Links |
|---|---|---|
rel="sponsored" |
Werbung, Sponsoring, bezahlte Platzierung | empfohlen |
rel="nofollow" |
Keine Empfehlung durch die Seite | zulässig |
rel="sponsored nofollow" |
Beides kombiniert | zulässig, schadet nicht |
rel="ugc" |
Nutzergenerierte Inhalte (Kommentare, Foren) | nicht passend |
| kein Attribut | Normaler Link mit Linkkraft | Verstoß bei Bezahlung |
Das Attribut gehört an jeden bezahlten Link im Beitrag, auch an verlinkte Bilder und Logos. Wie die Werte im Detail wirken, erklärt Nofollow, Sponsored, UGC. Ob ein Link nach Veröffentlichung das richtige Attribut trägt, prüfen Sie mit dem Link-Checker.
Auch das ist eine Gegenleistung
- Ein kostenloses Produkt gegen einen Testbericht mit Link.
- Ein Gegenlink im Rahmen eines Linktauschs (mehr in Linktausch).
- Rabatte, Provisionen oder Gutscheine für den Seitenbetreiber.
- Ein Sponsoring, bei dem der Logo-Link Teil der Vereinbarung ist.
In all diesen Fällen gelten dieselben zwei Pflichten wie beim Kauf gegen Geld.
Checkliste vor der Veröffentlichung
Was das für Sie konkret heißt
Nehmen Sie die vier Punkte als feste Vorgabe in jede Bestellung auf, egal ob Sie bei einem Marktplatz, einer Agentur oder direkt beim Medium kaufen.
Prüfen Sie jeden veröffentlichten Beitrag einmal selbst: Hinweis sichtbar, Attribut im Quelltext vorhanden. Abweichungen reklamieren Sie sofort, solange der Beitrag frisch ist.
Was dieser Guide nicht leistet
Die Hinweise fassen die gängige Praxis zusammen und ersetzen keine Rechtsberatung im Einzelfall. Für Influencer-Kooperationen in sozialen Netzwerken gelten teils eigene Leitfäden der Landesmedienanstalten. Stand: Oktober 2026.
Häufige Fragen
Wie muss ein gekaufter Link gekennzeichnet werden?
Zweifach: Der Beitrag braucht für Leser einen klaren Werbehinweis wie „Anzeige“ vor dem Text, der Link für Google das Attribut rel="sponsored" oder rel="nofollow".
Reicht „Sponsored Post“ als Hinweis?
Oft nicht. Englische Begriffe verstehen viele Leser nicht eindeutig. Am sichersten sind „Anzeige“ oder „Werbung“. Dies ist keine Rechtsberatung.
Was ist der Unterschied zwischen sponsored und nofollow?
rel="sponsored" kennzeichnet bezahlte Links ausdrücklich, rel="nofollow" sagt allgemein, dass die Seite den Link nicht empfiehlt. Google akzeptiert für bezahlte Links beide Werte.
Muss ein Gratisprodukt gegen Testbericht gekennzeichnet werden?
Ja. Auch Sachleistungen sind eine Gegenleistung. Der Bericht muss als Werbung erkennbar sein und der Link ein passendes Attribut tragen.
Wer ist für die Kennzeichnung verantwortlich?
In erster Linie der Betreiber, der veröffentlicht. Der Auftraggeber kann aber mithaften, wenn er auf die Kennzeichnung verzichtet. Vereinbaren Sie sie deshalb schriftlich.
