Trennungsgebot
Auch: Separation of Advertising and Editorial Content, Trennungsgrundsatz
Das Trennungsgebot verlangt, dass Medien bezahlte Werbung und redaktionelle Inhalte erkennbar voneinander trennen und Werbekunden keinen Einfluss auf die Berichterstattung nehmen. Es steht im Medienstaatsvertrag, in den Landespressegesetzen und im Pressekodex.
Leser vertrauen einem Fachmedium, weil sie annehmen, dass die Redaktion auswählt, was sie für relevant hält, und nicht, wer am meisten zahlt. Das Trennungsgebot schützt genau diese Annahme. Es ist älter als das Internet und gilt heute für Zeitung, Rundfunk und Website gleichermaßen.
Für Linkbuilding ist es die Regel hinter jeder bezahlten Platzierung. Wer Gastbeiträge kauft, Link-Insertions bucht oder Sponsored Posts verkauft, bewegt sich an der Grenze, die das Trennungsgebot zieht. Dieser Eintrag erklärt den Grundsatz selbst; wie ein Werbehinweis konkret aussieht, beschreibt der Nachbareintrag Kennzeichnungspflicht.
Zwei Seiten eines Grundsatzes: Form und Inhalt
Das Trennungsgebot hat eine sichtbare und eine unsichtbare Seite. Die sichtbare betrifft die Form: Werbung muss als solche erkennbar sein und darf nicht im redaktionellen Umfeld untergehen. Die unsichtbare betrifft den Inhalt: Werbekunden dürfen nicht bestimmen, was die Redaktion schreibt.
- Formale Trennung: Bezahlte Inhalte sind durch Hinweis, Gestaltung oder Platzierung vom redaktionellen Teil abgesetzt. Für Online-Angebote verlangt § 22 Abs. 1 Satz 1 Medienstaatsvertrag, Werbung müsse „klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt“ sein.
- Inhaltliche Trennung: Die Redaktion bleibt unabhängig. Für den Rundfunk formuliert § 8 Abs. 2 Satz 2 MStV, Rundfunkwerbung oder Werbetreibende dürften „das übrige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen“. Für die Presse steht derselbe Gedanke in Ziffer 7 des Pressekodex.
Die Kennzeichnung ist damit das Werkzeug, die Trennung das Ziel. Ein Hinweis „Anzeige“ erfüllt die formale Seite. Er hilft aber nicht, wenn ein redaktioneller Artikel nur erscheint, weil ein Unternehmen dafür bezahlt hat, ohne dass die Leser es erfahren. Diesen Fall, die als Redaktion getarnte Werbung, behandelt der Eintrag Schleichwerbung.
Wo das Trennungsgebot geregelt ist
Ein einzelnes Gesetz mit dem Namen gibt es nicht. Der Grundsatz zieht sich durch das Medienrecht von Bund und Ländern und durch die freiwillige Selbstkontrolle der Presse. Welche Quelle greift, hängt vom Medium ab.
| Medium | Regel | Kern |
|---|---|---|
| Zeitung, Zeitschrift | Landespressegesetze, z. B. Art. 9 BayPrG, § 10 LPresseG NRW | entgeltliche Veröffentlichungen kenntlich machen; NRW verlangt das Wort „Anzeige“, wenn die Gestaltung nicht schon genügt |
| Radio, Fernsehen | § 8 Abs. 2 und 3 MStV | Werbung leicht erkennbar und unterscheidbar, kein Einfluss auf das Programm |
| Website, Online-Magazin | § 22 Abs. 1 MStV | Werbung klar erkennbar und eindeutig getrennt |
| alle digitalen Dienste | § 6 Abs. 1 Nr. 1 und 2 DDG | kommerzielle Kommunikation erkennbar, Auftraggeber identifizierbar |
| Wettbewerb gegenüber Verbrauchern | Anhang Nr. 11 UWG | vom Unternehmer finanzierte redaktionelle Inhalte ohne Hinweis stets unzulässig |
| Selbstkontrolle der Presse | Pressekodex Ziffer 7, Richtlinie 7.1 | klare Trennung, bezahlte Veröffentlichungen als Werbung erkennbar |
Der Pressekodex des Deutschen Presserats ist kein Gesetz, aber der Maßstab, an dem sich Verlage freiwillig messen lassen. Richtlinie 7.1 hält fest, die Abgrenzung vom redaktionellen Teil könne „durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen“. Wie die gesetzlichen Werberegeln für Online-Angebote zusammenspielen, erklärt der Eintrag Medienstaatsvertrag.
Durchgesetzt wird das Gebot je nach Quelle unterschiedlich: Für Online-Angebote durch die Landesmedienanstalten, für Druckwerke als Ordnungswidrigkeit nach Landesrecht, in NRW nach § 23 LPresseG NRW mit Geldbuße bis 5.000 Euro, und wettbewerbsrechtlich durch Mitbewerber und Verbände. Der Presserat kann bei Verstößen gegen den Kodex Rügen aussprechen.
Wo die Trennung online bricht
Im gedruckten Heft ist die Anzeigenseite ein eigener Bereich. Online fließen Inhalte durch Startseiten, Rubriken, Newsletter und Empfehlungsboxen, und an jeder dieser Stellen kann die Trennung verloren gehen, auch wenn der Beitrag selbst gekennzeichnet ist.
- Teaser ohne Hinweis: Der bezahlte Beitrag trägt „Anzeige“, sein Teaser auf der Startseite oder im Newsletter nicht. Der Leser klickt in der Annahme, einen Redaktionsartikel zu öffnen.
- Kategorie statt Hinweis: Bezahlte Beiträge stehen in einer Rubrik „Partner“ oder „Branchennews“, ohne dass der einzelne Beitrag als Werbung erkennbar ist.
- Bezahlter Satz im Redaktionstext: Bei einer Link-Insertion wird ein bestehender Redaktionsartikel gegen Geld um einen Satz und einen Link ergänzt. Ein Hinweis am Artikel macht den kommerziellen Zweck erkennbar. Ob ein einzelner bezahlter Satz mitten im Fließtext auch „eindeutig getrennt“ im Sinne von § 22 MStV ist, hat nach unserer Kenntnis kein Gericht entschieden. Sauber getrennt ist er jedenfalls nicht.
- Anzeige gegen Bericht: Ein Unternehmen bucht Werbung und erhält dafür einen wohlwollenden Redaktionsbeitrag. Das verletzt die inhaltliche Seite des Gebots, auch wenn die Anzeige selbst korrekt gekennzeichnet ist.
Wer Platzierungen kauft, sollte deshalb nicht nur den Beitrag prüfen, sondern den Weg, auf dem Leser ihn finden. Was beim Kauf solcher Ergänzungen sonst zu beachten ist, beschreibt Link Insertion kaufen.
Trennungsgebot und Google: dieselbe Logik, anderer Adressat
Googles Spam-Richtlinien verlangen für bezahlte Links das Attribut rel="sponsored" oder rel="nofollow". Das ist kein Teil des Trennungsgebots, folgt aber demselben Gedanken: Was bezahlt ist, soll nicht aussehen wie eine redaktionelle Empfehlung, für Leser nicht und für Suchmaschinen nicht.
Für die Praxis bedeutet das zwei getrennte Prüfungen am selben Beitrag: der Hinweis für Menschen nach Medienrecht und Wettbewerbsrecht, das Attribut für Google. Welche Formulierungen und Attribute in welchem Fall passen, zeigt Gekaufte Links richtig kennzeichnen. Wie Advertorials in Fachmedien gekennzeichnet, bepreist und bewertet werden, steht ausführlich in Advertorial: Definition, Kennzeichnung, Kosten und Linkwirkung.
Für die Sichtbarkeit in KI-Antworten ändert die Trennung nichts am Grundprinzip: Auch ein gekennzeichneter Beitrag kann eine Nennung Ihrer Marke enthalten. Ob Sprachmodelle gekennzeichnete Inhalte anders gewichten als redaktionelle, hat kein Anbieter dokumentiert.
Beispiel: ein Fachportal ordnet seine bezahlten Formate
Ein angenommener Fall: Ein Online-Fachportal für Gebäudetechnik verkauft Sponsored Posts, Newsletter-Platzierungen und auf Anfrage Ergänzungen in bestehenden Ratgebern. Bei einer Durchsicht prüft die Redaktion jedes Format gegen beide Seiten des Trennungsgebots.
- Sponsored Post: „Anzeige“ über der Überschrift, darunter der Name des Auftraggebers, eigenes Layout. Neu: Auch der Teaser auf der Startseite und im Newsletter trägt den Hinweis.
- Newsletter-Platzierung: Sie steht als eigener, beschrifteter Block zwischen den Redaktionsmeldungen, nicht als vierte Meldung im gleichen Stil.
- Ergänzung in Ratgebern: Das Portal stellt das Format ein. Stattdessen bietet es Herstellern einen eigenen, gekennzeichneten Fachbeitrag an, der aus dem Ratgeber verlinkt werden kann.
- Redaktion und Vertrieb: Anzeigenkunden erhalten keine Zusage über redaktionelle Berichterstattung. Ob ein Produkt im Heft vorkommt, entscheidet die Redaktion.
Für Auftraggeber folgt daraus eine einfache Prüffrage vor jeder Buchung: Würde ein Leser an jeder Stelle, an der er Ihren Beitrag sieht, erkennen, dass er bezahlt ist? Wenn die Antwort an einer Stelle nein lautet, ist die Trennung dort gebrochen. Der Fall ist ausgedacht.
Hinweis: Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Er gibt die genannten Vorschriften und den Pressekodex mit Stand 7. November 2026 wieder. Welche Regel für ein Angebot gilt und wie ein konkretes Format zu gestalten ist, hängt von Medium, Bundesland und Einzelfall ab.
Häufige Fragen
Was besagt das Trennungsgebot?
Werbung und redaktionelle Inhalte müssen für Leser erkennbar getrennt sein, und Werbekunden dürfen keinen Einfluss auf die Berichterstattung nehmen. Für Online-Angebote steht der Grundsatz in § 22 Abs. 1 Medienstaatsvertrag, für die Presse in den Landespressegesetzen und in Ziffer 7 des Pressekodex.
Gilt das Trennungsgebot auch für Blogs?
Ja, soweit ein Blog Werbung enthält. § 22 Abs. 1 MStV gilt für alle Telemedien, und Websites zählen dazu. Ein Blog, das bezahlte Beiträge veröffentlicht, muss sie deshalb klar erkennbar vom übrigen Inhalt trennen. Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung.
Was ist der Unterschied zwischen Trennungsgebot und Kennzeichnungspflicht?
Das Trennungsgebot ist der Grundsatz: Werbung und Redaktion auseinanderhalten, in Gestaltung und Inhalt. Die Kennzeichnungspflicht ist das wichtigste Mittel dazu, also der sichtbare Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“. Ein korrekter Hinweis allein heilt aber keinen gekauften Redaktionsbericht.
Reicht es, bezahlte Beiträge in eine eigene Kategorie zu stellen?
In der Regel nicht. Leser finden Beiträge über Startseite, Suche, Newsletter oder soziale Netzwerke und sehen die Kategorie oft gar nicht. Der Hinweis gehört an jeden bezahlten Beitrag und an seine Teaser.
Verletzt eine Link-Insertion das Trennungsgebot?
Sie steht zumindest in Spannung dazu, weil ein bezahlter Satz in einen redaktionellen Text eingefügt wird. Ein Hinweis am Artikel macht den kommerziellen Zweck erkennbar; eine eindeutige Trennung vom übrigen Inhalt ist in einem einzelnen Satz kaum möglich. Ein eigener, gekennzeichneter Beitrag ist der sauberere Weg.