Case Study: Digital PR mit 210 Rathaus-Websites – die Ergebnisse

Diese Digital-PR-Case-Study zeigt, was eine eigene Datenerhebung tatsächlich gebracht hat: Die Stephan Zabel GmbH hat die Websites aller 210 Städte und Gemeinden in Mittelfranken geprüft, die Ergebnisse als Digital-Atlas Mittelfranken 2026 mit interaktiver Karte und offenen Daten veröffentlicht und Redaktionen in der Region angeboten. Vier Wochen nach dem ersten Versand liegen die Ergebnisse vor: vier Zeitungsberichte, ein Fachbeitrag eines Software-Anbieters mit Link, Anfragen aus Verwaltungen und eine Kampagnenseite, die ChatGPT als Hauptquelle zitiert.

Stand: 26.10.2026. Im September haben wir an dieser Stelle den Plan und die Messgrößen veröffentlicht, bevor es Ergebnisse gab. Diese Fassung misst die Kampagne an genau diesen Messgrößen – auch dort, wo das Ergebnis hinter den Erwartungen blieb.

Transparenzhinweis: Linkship wird von der Stephan Zabel GmbH betrieben, die diese Kampagne konzipiert und durchgeführt hat. Alle Zahlen stammen aus der eigenen Erhebung, der Google Search Console, DataForSEO und den Projektunterlagen.

Die Ergebnisse nach vier Wochen

Vor dem Versand hatten wir vier Messgrößen festgelegt: neue verweisende Domains, Erwähnungen mit und ohne Link, Impressionen der Kampagnenseite und Zitationen in KI-Antworten. Die folgende Grafik fasst den Stand zusammen.

Linkship-Grafik

Die Kampagne in Zahlen

28

Themenangebote an Redaktionen

4

Zeitungsberichte in der Region

85

Google-Klicks auf die Kampagnenseite

3 / 3

KI-Antworten nennen den Atlas

Quelle: Projektunterlagen, Google Search Console (24.09.–24.10.2026), KI-Test vom 26.10.2026

Presseecho: vier Berichte in zwei Wochen

Der erste Bericht kam nicht aus der ersten Versandrunde, sondern aus der zweiten – mit lokalem Aufhänger. Danach folgten weitere Lokalausgaben, weil jede Redaktion eine eigene Geschichte für ihr Verbreitungsgebiet bekam.

Dazu kommt ein Nachrichtenvideo zum Landkreis Nürnberger Land. Ein IHK-Wirtschaftsmagazin lehnte das Atlas-Thema ab, vereinbarte aber einen Gastbeitrag zum Thema „Von SEO zu GEO“ für Anfang 2027 – auch das ist ein Ergebnis der Kampagne, weil der Kontakt durch sie entstanden ist.

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Vom Versand zum Presseecho

Drei Muster fallen auf. Erstens berichteten nur Lokal- und Regionalredaktionen, keine überregionalen oder Fachmedien. Zweitens wollten die Redaktionen Fotos vom Autor, und zwar echte Fotos; KI-generierte Porträts werden nicht verwendet. Drittens lief jeder Bericht über ein Telefonat oder eine Rückfrage, nie über eine unveränderte Übernahme der Pressemail.

Der Link kam nicht von der Presse

Die wichtigste Erkenntnis für Linkbuilding: Keiner der vier Zeitungsberichte enthält einen Link auf die Kampagnenseite. Das ist bei deutschen Regionalzeitungen üblich, die Artikel stehen außerdem überwiegend hinter einer Bezahlschranke. Auch die ausdrückliche Bitte um einen Link in der Online-Fassung hat bisher keinen gebracht.

Den ersten externen Follow-Link setzte am 23.10.2026 ein Software-Anbieter für Kommunen. Cosmema WITTICH baut nach eigener Darstellung die Websites von acht der zehn bestplatzierten Gemeinden im Atlas und hat das in einem Blogbeitrag und auf LinkedIn aufgegriffen – mit Link auf die vollständige Auswertung. Angeschrieben hatten wir das Unternehmen nicht.

Das Muster dahinter lässt sich planen: Wer in Ihren Daten gut abschneidet, hat einen eigenen Grund, darüber zu berichten, und verlinkt die Quelle als Beleg. Bei einem Ranking sind das die Spitzenreiter selbst, ihre Dienstleister und ihre Verbände. Diese Gruppe sollten Sie bei der nächsten Kampagne von Anfang an mitdenken, etwa mit einem Badge oder einer Zitiervorlage auf der Kampagnenseite. Wie solche Assets aufgebaut sind, erklärt der Beitrag Datenstudie als Linkmagnet.

Sichtbarkeit in der Google-Suche

Die Search Console zeigt, wie direkt Presse und Suchverhalten zusammenhängen. Vom 24.09. bis 24.10.2026 erhielt die Kampagnenseite 85 Klicks bei 160 Impressionen, der Hintergrundbeitrag „Warum ich den Digital-Atlas Mittelfranken gebaut habe“ 8 Klicks bei 117 Impressionen. Fast 90 Prozent der Klicks auf die Kampagnenseite fielen auf fünf Tage: 22 Klicks am 11. und 12.10. nach dem ersten Bericht, 53 Klicks vom 21. bis 23.10. nach den Berichten in Ansbach und Roth.

Die Leser suchten den Atlas also gezielt, nachdem sie in der Zeitung davon gelesen hatten. Für die Suche nach „Digital-Atlas Mittelfranken“ steht die Kampagnenseite auf Platz 1, und alle neun organischen Treffer der ersten Ergebnisseite behandeln die Kampagne: eigene Seiten, Zeitungsberichte, der Anbieter-Beitrag und Beiträge in sozialen Netzwerken.

Sichtbarkeit in KI-Antworten

Vier Wochen nach dem ersten Versand haben wir drei typische Fragen an KI-Systeme gestellt, jeweils mit Websuche. Die Stichprobe ist klein und eine Momentaufnahme vom 26.10.2026; KI-Antworten schwanken von Abruf zu Abruf.

Bemerkenswert ist, was ChatGPT übernimmt: nicht nur die Rangliste, sondern auch die Einschränkungen – dass nur Startseiten geprüft wurden und der Test keinen BITV-Test ersetzt. Die einzeln zitierbaren Absätze mit Zahl und Bezug auf der Kampagnenseite haben genau so funktioniert, wie sie geplant waren. Perplexity griff dagegen ausschließlich auf die Presseberichte zurück. Hier zeigt sich die doppelte Wirkung: Die eigene Seite liefert die Fakten, die Berichte liefern die unabhängige Bestätigung. Wie Sie solche Tests belastbar aufsetzen, beschreibt GEO SEO messen.

Anfragen aus Verwaltungen

Ein Effekt, den wir nicht als Messgröße festgelegt hatten: Nach den Berichten meldeten sich Verwaltungen und ihre Dienstleister von selbst.

• Ein IT-Dienstleister einer Gemeinde nutzte den kostenlosen Detail-Check, den die Kampagnenseite jeder Gemeinde anbietet.
• Eine Verwaltungsgemeinschaft wies darauf hin, dass bei kleinen Gemeinden oft die Website der Verwaltungsgemeinschaft die Rathaus-Aufgaben übernimmt. Der Hinweis fließt in die nächste Erhebung ein.
• Eine weitere kommunale Körperschaft, die im Atlas gar nicht vorkommt, bat um eine Auswertung ihrer eigenen Website. Auf die kostenlose Ersteinschätzung folgte das Angebot einer bezahlten Tiefenanalyse.

Alle Rückmeldungen waren konstruktiv. Die Entscheidung, keine Schlusslichter zu nennen, dürfte dazu beigetragen haben: Wer nicht vorgeführt wird, meldet sich mit Verbesserungsvorschlägen statt mit Beschwerden.

Ausgangslage: Digital PR als Offpage-GEO

Die Stephan Zabel GmbH berät Unternehmen zu SEO, GEO und Linkbuilding. Für das eigene Thema – Websites, die für Menschen und KI-Systeme gleichermaßen funktionieren – fehlten unabhängige Belege: Erwähnungen in Medien und Quellen, auf die sich KI-Antworten stützen können. Gekaufte Platzierungen schieden aus. Sie liefern einen Link, aber keinen Grund, warum eine Redaktion die Quelle zitieren sollte. Stattdessen sollte eine eigene Erhebung entstehen, die Redaktionen einen Anlass gibt und auf der eigenen Domain einen Ort schafft, auf den sie verweisen können.

Das Thema musste vier Bedingungen erfüllen: regionaler Nachrichtenwert für jede Lokalredaktion, öffentlich prüfbare Daten, Nähe zur eigenen Kompetenz und ein konstruktiver Aufhänger. Rathaus-Websites erfüllen alle vier – jede Gemeinde hat eine, jede Zahl lässt sich nachprüfen, und Technik, Barrierefreiheit und KI-Lesbarkeit sind genau die Beratungsthemen des Unternehmens.

Datenerhebung und Score-Modell

Grundlage sind die offiziellen Websites aller 210 Städte und Gemeinden des Regierungsbezirks, Gemeindeliste und Stammdaten aus Wikidata. Am 2. September 2026 wurde jede Startseite automatisiert geprüft: mit einem eigenen Startseiten-Check für HTML, HTTP-Header, robots.txt, llms.txt und sitemap.xml und mit Google Lighthouse im Desktop-Profil, abgerufen über DataForSEO. Am 24. September folgte die vollständige Nachprüfung; ein Merkmal zählt, sobald es an einem der beiden Messtage nachgewiesen wurde. Keine Gemeinde hat dabei Punkte verloren.

Für Prüfskripte, Abgleich und Auswertung kam KI-Unterstützung zum Einsatz. Prüfregeln, Punktemodell und jede veröffentlichte Aussage wurden manuell festgelegt und kontrolliert. Die Grenzen stehen offen auf der Kampagnenseite: geprüft wurde nur die Startseite, Lighthouse misst Desktop-Werte, automatisierte Tests ersetzen keinen BITV-Test.

Die Kernergebnisse des Atlas

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Digital-Atlas Mittelfranken in Zahlen

210

Rathaus-Websites geprüft

61

Gemeinden mit 70+ Punkten

132

Erklärung Barrierefreiheit

52

mit strukturierten Daten

Quelle: Digital-Atlas Mittelfranken 2026, Stand 24.09.2026

• Solide Basis: Im Schnitt 65,0 von 100 Punkten, Median 66,5. Die Unterschiede entstehen bei Service und Auffindbarkeit, nicht bei den Grundlagen.
• Vorbilder aus kleinen Gemeinden: 61 Gemeinden erreichen mindestens 70 Punkte. Vorn liegt Lehrberg mit 87,4 Punkten vor Schwarzenbruck (86,3), Neunkirchen am Sand (86,2) und Feuchtwangen (85,5). Genau dieser Befund – eine Gemeinde mit 3.100 Einwohnern vor Nürnberg, Fürth und Erlangen – wurde zur Schlagzeile.
• Barrierefreiheit: 132 Websites verlinken eine Erklärung zur Barrierefreiheit auf der Startseite, Leichte Sprache (17) und Gebärdensprache (25) sind die Ausnahme.
• Bürgerservice: 150 Gemeinden führen von der Startseite zu Online-Diensten, 43 bieten eine Online-Terminvereinbarung an.
• KI- und Such-Sichtbarkeit: 52 Websites liefern strukturierte Daten nach schema.org, 4 eine llms.txt.

Die wichtigste Entscheidung: kein Pranger

Jede Datenkampagne mit Rangliste steht vor derselben Versuchung: Die Schlusslichter sind die schnellste Schlagzeile. Kampagnenseite, Pressetexte und diese Case Study nennen Vorbilder, aber keine Gemeinde am unteren Ende. Der Punktwert misst technische Merkmale einer Startseite, nicht die Arbeit einer Verwaltung; eine Negativliste hätte mehr behauptet, als die Daten tragen.

Im Nachhinein war das auch taktisch richtig. Alle vier Berichte erzählen eine positive Geschichte über Vorbilder aus der Region, die Spitzenreiter und ihr Dienstleister haben die Ergebnisse selbst verbreitet, und die Rückmeldungen aus den Verwaltungen waren durchweg konstruktiv.

Das Asset: Kampagnenseite mit Karte und offenen Daten

Die Ergebnisse liegen auf der Kampagnenseite Digital-Atlas Mittelfranken 2026: eine interaktive Karte aller 210 Gemeinden mit Profil je Gemeinde, ein Landkreis-Vergleich, die Kernaussagen als einzeln zitierbare Absätze, die Methodik mit ihren Grenzen und ein Bereich für Redaktionen mit Pressefotos. Alle Daten stehen unter CC BY 4.0: Datensatz als XLSX und CSV, Karte als PNG und SVG, Methodik als PDF.

Seit dem zweiten Bericht Mitte Oktober zeigt die Seite das Presseecho direkt unter dem Seitenkopf, verbunden mit dem Angebot, Zahlen für jedes Verbreitungsgebiet zusammenzustellen. So belegt die Seite die Resonanz, ohne Redaktionen abzuschrecken, die noch nicht berichtet haben.

Versand: was funktioniert hat und was nicht

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Vom Pitch zum Link

Runde 1 (24. und 29.09., sechs Medien): Jedes Medium bekam ein eigenes Themenangebot zur Gesamtstatistik. Außer dem Wirtschaftsmagazin antwortete keine Redaktion direkt. Ein Bericht entstand trotzdem: Der Newsdesk einer Regionalzeitung gab die Mail intern an eine Lokalredaktion weiter. Die Lehre: Eine Gesamtstatistik über 210 Gemeinden ist für die meisten Redaktionen zu abstrakt.

Runde 2 (05.10., fünf Lokalredaktionen): Jede Mail führte mit der besten Gemeinde aus dem eigenen Verbreitungsgebiet ein. Zwei von fünf Redaktionen meldeten sich innerhalb von 48 Stunden, beide berichteten. Das war der Durchbruch der Kampagne.

Runde 3 (19.10., 17 Medien): Weitere Lokalredaktionen, Hörfunk, Agentur sowie kommunale Fachmedien und Verbände, jetzt mit dem Presseecho als Beleg. Eine Lokalredaktion bat um die vollständige Liste ihres Gebiets und berichtete wenige Tage später. Hörfunk, Agentur sowie Fach- und Verbandsmedien haben sich bisher nicht zurückgemeldet.

Insgesamt führten 28 Themenangebote zu vier Berichten und einem vereinbarten Gastbeitrag. Online-Marketing-Fachmedien haben wir bewusst nicht angeschrieben. Wie tragfähige Redaktionskontakte entstehen, beschreibt Online-PR und Media Relations.

Aufwand: was eine solche Kampagne kostet

Eine Euro-Zahl nennen wir nicht, weil der Großteil interne Arbeitszeit war. Qualitativ verteilt sich der Aufwand so:

• Konzeption und Erhebung: Thema, Prüfregeln und Punktemodell sind entscheidend; das Abrufen selbst ging mit Automatisierung schneller als erwartet.
• Qualitätssicherung: der am häufigsten unterschätzte Posten. Die Nachprüfung vor dem Versand hat Werte korrigiert, bevor eine Redaktion sie hinterfragen konnte.
• Kampagnenseite und Karte: der größte Einzelposten, weil das Asset die Zitate und den Link verdienen muss.
• Pressearbeit: mehr als geplant. Jeder Bericht brauchte ein Telefonat, Fotos, Zahlen für das Verbreitungsgebiet und Rückfragen.
• Nacharbeit: Anfragen aus Verwaltungen, Detail-Checks, Korrekturhinweise. Dafür sollte Zeit reserviert sein – sie ist zugleich der Teil, aus dem Aufträge entstehen.

Übertragbare Lehren für Unternehmen

Das Muster funktioniert nicht nur für Agenturen. Ein Handwerksbetrieb kann die Websites seiner Branche prüfen, ein Softwarehaus öffentliche Register auswerten, ein Verband die Angebote seiner Mitglieder vergleichen. Diese Schritte lassen sich übertragen:

1. Wählen Sie ein Thema, bei dem Ihre Fachkompetenz und ein regionaler oder fachlicher Nachrichtenwert zusammentreffen.
2. Arbeiten Sie mit Daten, die jeder nachprüfen kann, und legen Sie Methodik und Grenzen offen, bevor jemand fragt.
3. Entscheiden Sie vor der Erhebung, ob und wie Sie Dritte bewerten und nennen.
4. Bauen Sie das Asset auf Ihrer eigenen Domain, mit offener Lizenz und einzeln zitierbaren Kernaussagen.
5. Geben Sie jeder Redaktion eine Geschichte aus ihrem eigenen Gebiet statt einer Gesamtstatistik.
6. Halten Sie echte Fotos und Zahlen je Gebiet bereit, bevor Sie versenden.
7. Rechnen Sie bei der Presse mit Nennungen; Links kommen eher von denen, die in Ihren Daten gut abschneiden.
8. Messen Sie auch die KI-Antworten. Dort zählt die Nennung, ein Link ist keine Voraussetzung.

Den vollständigen Ablauf einer Kampagne mit Budgetrechnung finden Sie im Leitfaden Digital PR für Linkbuilding; wie kleinere Unternehmen ohne PR-Abteilung starten, zeigt Pressearbeit für kleine Unternehmen. Was Erwähnungen ohne Link für die KI-Suche leisten, erklärt Earned Media.

Häufige Fragen zu dieser Case Study