Case Study: Digital PR mit 210 Rathaus-Websites in Mittelfranken

Diese Digital-PR-Case-Study dokumentiert, wie die Stephan Zabel GmbH aus einer eigenen Datenerhebung eine Kampagne gebaut hat: 210 Rathaus-Websites in Mittelfranken technisch geprüft, die Ergebnisse als interaktive Karte mit frei nutzbarem Datensatz veröffentlicht und ausgewählten Redaktionen mit jeweils eigenem Blickwinkel angeboten. Ziel sind redaktionelle Links, Markennennungen und Zitationen in KI-Antworten – Offpage-GEO mit eigenen Daten statt gekaufter Platzierungen.

Stand: 25.09.2026 – Zwischenstand, wird fortgeschrieben. Die Kampagne läuft. Berichte oder neue Links gibt es noch nicht. Wir veröffentlichen den Plan, die Entscheidungen und die Messgrößen trotzdem jetzt, damit die spätere Auswertung an dem gemessen wird, was vorher festgelegt war.

Transparenzhinweis: Linkship wird von der Stephan Zabel GmbH betrieben, die diese Kampagne konzipiert und durchgeführt hat. Alle Zahlen stammen aus der eigenen Erhebung und den Projektunterlagen.

Ausgangslage: Digital PR als Offpage-GEO

Die Stephan Zabel GmbH berät Unternehmen zu SEO, GEO und Linkbuilding. Für das eigene Thema – Websites, die für Menschen und KI-Systeme gleichermaßen funktionieren – fehlten unabhängige Belege: Erwähnungen in Medien, die über dieses Thema berichten, und Quellen, auf die sich KI-Antworten stützen können.

Gekaufte Platzierungen schieden aus. Sie liefern einen Link, aber keinen Grund, warum eine Redaktion die Quelle zitieren sollte, und stehen im Konflikt mit Googles Spam-Richtlinien für Links. Stattdessen sollte eine eigene Erhebung entstehen, die Redaktionen einen Anlass gibt und auf der eigenen Domain einen Ort schafft, auf den sie verlinken können. Das Grundmuster beschreibt der Beitrag Datenstudie als Linkmagnet.

Die Idee: Warum Rathaus-Websites?

Das Thema musste vier Bedingungen erfüllen, bevor die erste Zeile Code geschrieben wurde:

• Regionaler Nachrichtenwert: Jede Gemeinde hat eine Website, und jede Lokalredaktion hat Leser, die sie nutzen. Damit gibt es für jedes Verbreitungsgebiet eine eigene Geschichte.
• Öffentlich prüfbare Daten: Startseiten, robots.txt und sitemap.xml sind für jeden abrufbar. Jede Zahl lässt sich nachvollziehen.
• Nähe zur eigenen Kompetenz: Technik, Barrierefreiheit, digitaler Service und KI-Lesbarkeit sind genau die Themen, zu denen das Unternehmen berät.
• Konstruktiver Aufhänger: Das Thema erlaubt eine Geschichte über Vorbilder und ungenutztes Potenzial statt über Versagen.

Datenerhebung: 210 Websites, zwei Messtage

Grundlage sind die offiziellen Websites aller 210 Städte und Gemeinden des Regierungsbezirks. Gemeindeliste und Stammdaten stammen aus Wikidata. Am 2. September 2026 wurde jede Startseite automatisiert geprüft: einmal mit einem eigenen Startseiten-Check, der das HTML, die HTTP-Header sowie robots.txt, llms.txt und sitemap.xml auswertet, und einmal mit Google Lighthouse im Desktop-Profil, abgerufen über DataForSEO.

Am 24. September 2026 wurde der eigene Check vollständig wiederholt; 198 der 210 Websites waren erneut automatisiert abrufbar. Ein Merkmal zählt, sobald es an einem der beiden Messtage nachgewiesen wurde. So kostet eine einzelne fehlgeschlagene Abfrage keine Punkte. Keine Gemeinde hat bei der Nachprüfung Punkte verloren; einige haben in der Zwischenzeit nachgebessert, etwa bei sitemap.xml und strukturierten Daten.

Für Datenerhebung und Auswertung kam KI-Unterstützung zum Einsatz: Claude half beim Schreiben der Prüfskripte, beim Abgleich der Messtage und bei der Auswertung. Die Prüfregeln, das Punktemodell und jede veröffentlichte Aussage wurden manuell festgelegt und kontrolliert.

Die Grenzen stehen auf der Kampagnenseite, nicht im Kleingedruckten: Geprüft wurde nur die Startseite, ohne Ausführung von JavaScript; Lighthouse misst Desktop-Werte; einige Websites mit Bot-Schutz wurden abweichend erhoben; automatisierte Tests ersetzen keinen BITV-Test. Ein fehlendes Merkmal heißt nur, dass es zum Prüfzeitpunkt nicht von der Startseite aus verlinkt war.

Das Score-Modell: 4 × 25 Punkte

Ein Gesamtwert ist für Redaktionen leichter zu erzählen als zwanzig Einzelmerkmale. Er ist aber nur fair, wenn er sich in nachvollziehbare Bereiche zerlegen lässt. Der Digital-Atlas arbeitet deshalb mit vier gleich gewichteten Bereichen.

Das vollständige Punktemodell steht als Methodik-PDF auf der Kampagnenseite. Diese Offenheit ist kein Selbstzweck: Die erste Rückfrage einer Redaktion gilt fast immer der Methodik.

Die Kernergebnisse

Linkship-Grafik

Digital-Atlas Mittelfranken in Zahlen

210

Rathaus-Websites geprüft

61

Gemeinden mit 70+ Punkten

132

Erklärung Barrierefreiheit

52

mit strukturierten Daten

Quelle: Digital-Atlas Mittelfranken 2026, Stand 24.09.2026

• Solide Basis: Im Schnitt 65,0 von 100 Punkten, Median 66,5. Die Unterschiede entstehen nicht bei den Grundlagen, sondern bei Service und Auffindbarkeit.
• Vorbilder aus kleinen Gemeinden: 61 Gemeinden erreichen mindestens 70 Punkte. Den höchsten Wert erzielt Lehrberg mit 87,4 Punkten, vor Schwarzenbruck (86,3), Neunkirchen am Sand (86,2) und Feuchtwangen (85,5). Unter den Landkreisen liegt Erlangen-Höchstadt mit durchschnittlich 70,4 Punkten vorn.
• Barrierefreiheit: 132 Websites verlinken eine Erklärung zur Barrierefreiheit direkt auf der Startseite. Angebote in Leichter Sprache (17) und Gebärdensprache (25) sind noch die Ausnahme.
• Bürgerservice: 150 Gemeinden führen von der Startseite zu Online-Diensten, 70 verlinken BayernID oder BayernPortal, 43 bieten eine Online-Terminvereinbarung an.
• KI- und Such-Sichtbarkeit: 52 Websites liefern strukturierte Daten nach schema.org, 99 eine sitemap.xml, 4 eine llms.txt. Bei 4 Gemeinden sperrt die robots.txt KI-Crawler aus – alle vier nutzen dasselbe Redaktionssystem, vermutlich eine Voreinstellung.
• Ladezeit: Bei 90 von 204 gemessenen Startseiten (44 Prozent) braucht der größte sichtbare Inhalt länger als 2,5 Sekunden.

Die wichtigste Entscheidung: kein Pranger

Jede Datenkampagne mit Rangliste steht vor derselben Versuchung: Die Schlusslichter sind die schnellste Schlagzeile. Wir haben uns bewusst dagegen entschieden. Kampagnenseite, Pressetexte und diese Case Study nennen Vorbilder, aber keine Gemeinde am unteren Ende.

Dafür gab es drei Gründe. Erstens sind Verwaltungen keine Gegner, sondern potenzielle Gesprächspartner – die Kampagnenseite bietet jeder Gemeinde einen kostenlosen Detail-Check an. Zweitens bewertet der Punktwert technische Merkmale einer Startseite, nicht die Arbeit einer Verwaltung; eine Negativliste hätte mehr behauptet, als die Daten tragen. Drittens berichten Redaktionen, die ihre Region über Jahre begleiten, lieber über Lösungen als über Bloßstellungen, die ihnen Beschwerden einbringen.

Konsequent umgesetzt heißt das: Der Download-Datensatz ist alphabetisch sortiert, ohne Rangfolge. Korrekturen sind ausdrücklich erwünscht und werden mit Vermerk eingepflegt.

Das Asset: Landingpage mit Karte und offenen Daten

Die Ergebnisse liegen auf der Kampagnenseite Digital-Atlas Mittelfranken 2026. Kern ist eine interaktive Karte aller 210 Gemeinden, filterbar nach Bereich und Landkreis, mit einem Profil je Gemeinde. Dazu kommen die Kernaussagen als kurze, einzeln zitierbare Abschnitte, ein Landkreis-Vergleich, die Methodik mit ihren Grenzen und zwei Ansprachen: eine für Kommunen, eine für Redaktionen.

Alle Daten stehen unter der Lizenz CC BY 4.0 und dürfen redaktionell wie kommerziell genutzt werden, sofern die Quelle genannt wird: Datensatz als XLSX und CSV, die Karte als PNG und SVG, die Methodik als PDF. Die Lizenz ist ein Linkhebel: Wer Daten mit Quellenangabe übernimmt, verlinkt in der Regel auch die Quelle. Warum solche Assets besser funktionieren als ein PDF im Mailanhang, erklärt der Beitrag Linkbait.

Für die GEO-Seite zählt die Form: Jede Kernaussage steht mit Zahl und Bezug in einem eigenen Absatz, so dass ein KI-System sie ohne Kontext übernehmen kann.

Versandplan: sechs Medien, sechs Blickwinkel

Linkship-Grafik

Der Kampagnenablauf

Statt eines Verteilers erhielt jedes Medium in Runde 1 ein eigenes Themenangebot mit dem Aspekt, der zu seinem Publikum passt:

• ein regionales Online-Medium mit Datenschwerpunkt – Angebot der Rohdaten für eine eigene Auswertung,
• ein regionales Nachrichtenportal – die Karte zum Einbetten mit Landkreis-Filter,
• der Newsdesk einer Regionalzeitung – Zahlen für jede Lokalredaktion,
• ein kommunales Fachmedium – das konstruktive Kommunalthema,
• ein Fachmedium für digitale Verwaltung – KI-Lesbarkeit und llms.txt,
• ein IHK-Wirtschaftsmagazin – was Unternehmen von den besten Rathaus-Websites lernen können.

Das Wirtschaftsmagazin, zu dem bereits ein Redaktionskontakt bestand, wurde am 24.09.2026 angeschrieben. Die übrigen fünf Mails sind für den 29.09.2026 vormittags geplant, einzeln und mit zeitlichem Abstand, nicht in CC. Nachgefasst wird nach drei bis fünf Werktagen, mit einem neuen Detail statt einer Erinnerung. Wie tragfähige Redaktionskontakte entstehen, beschreibt Online-PR und Media Relations.

Runde 2 folgt erst nach der Auswertung von Runde 1: Lokalredaktionen in allen Landkreisen, jeweils mit der Tabelle für das eigene Verbreitungsgebiet. Optional schließt sich eine dritte Runde mit Fach- und Digitalmedien an.

Zwischenstand und Messgrößen

Stand 25.09.2026 gibt es weder Berichte noch neue Links. Das ist nach einem Tag Versand an ein einziges Medium erwartbar, und genau deshalb stehen die Messgrößen hier vorab.

Unverlinkte Erwähnungen werden nicht als Misserfolg gezählt, sondern nachbearbeitet – nach dem Workflow aus Unverlinkte Markennennungen. Wie die KI-Zitationen belastbar erhoben werden, beschreibt GEO SEO messen. Die Ergebnisse ergänzen wir in dieser Case Study mit Datum.

Aufwand: was eine solche Kampagne kostet

Eine Euro-Zahl nennen wir nicht, weil der Großteil interne Arbeitszeit war. Qualitativ verteilt sich der Aufwand so:

• Konzeption: überschaubar, aber entscheidend – Thema, Prüfmerkmale, Punktemodell und die Frage nach dem Umgang mit Schlusslichtern.
• Erhebung: mit Automatisierung und KI-Unterstützung schneller als erwartet. Der eigentliche Engpass war nicht das Abrufen, sondern das Festlegen eindeutiger Prüfregeln.
• Qualitätssicherung: der am häufigsten unterschätzte Posten. Die vollständige Nachprüfung vor dem Versand hat Werte korrigiert, bevor eine Redaktion sie hinterfragen konnte.
• Landingpage und Karte: der größte Einzelposten, weil das Asset den Link verdienen muss.
• Pitches: gering, sofern jede Mail einzeln auf das Medium zugeschnitten ist.
• Nacharbeit: nicht planbar – Rückfragen, Korrekturwünsche, Anfragen von Gemeinden. Dafür sollte Zeit reserviert sein.

Übertragbare Lehren für Unternehmen

Das Muster funktioniert nicht nur für Agenturen. Ein Handwerksbetrieb kann die Websites seiner Branche prüfen, ein Softwarehaus öffentliche Register auswerten, ein Verband die Angebote seiner Mitglieder vergleichen. Diese Schritte lassen sich übertragen:

1. Wählen Sie ein Thema, bei dem Ihre Fachkompetenz und ein regionaler oder fachlicher Nachrichtenwert zusammentreffen.
2. Arbeiten Sie mit Daten, die jeder nachprüfen kann – das schützt Sie bei Rückfragen.
3. Entscheiden Sie vor der Erhebung, ob und wie Sie Dritte bewerten und nennen.
4. Legen Sie Methodik und Grenzen offen, bevor jemand danach fragt.
5. Bauen Sie das Asset auf Ihrer eigenen Domain, mit offener Lizenz und Quellenangabe.
6. Geben Sie jedem Medium einen eigenen Blickwinkel statt einer Sammelmail.
7. Prüfen Sie Ihre Daten ein zweites Mal, bevor Sie versenden.
8. Legen Sie Messgrößen und Auswertungszeitpunkt vorab fest.

Den vollständigen Ablauf einer Kampagne mit Budgetrechnung finden Sie im Leitfaden Digital PR für Linkbuilding; wie kleinere Unternehmen ohne PR-Abteilung starten, zeigt Pressearbeit für kleine Unternehmen. Der Unterschied zum klassischen Linkbuilding liegt im doppelten Ertrag: Links wirken auf das Google-Ranking, Erwähnungen in Fachmedien wirken auch ohne Link auf die Sichtbarkeit in KI-Antworten.

Häufige Fragen zu dieser Case Study