Influencer-Kooperation
Auch: Influencer Marketing, Creator-Kooperation
Eine Influencer-Kooperation ist eine vereinbarte Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einer Person mit eigener Reichweite, die gegen Geld, Produkte oder andere Vorteile über die Marke berichtet. Beitrag und Link müssen dann als Werbung gekennzeichnet sein.
Für viele Marken sind Kooperationen mit Creatorn auf Instagram, YouTube, TikTok oder in Podcasts ein fester Teil des Marketings. Für Linkbuilding sind sie ein Sonderfall: Sie bringen Reichweite und Nennungen, aber der Link, der dabei entsteht, ist nach Googles Regeln ein bezahlter Link.
Dieser Eintrag ordnet ein, was eine Influencer-Kooperation von verwandten Formen unterscheidet, welche zwei Kennzeichnungen dazugehören und wo ihr Wert für die Sichtbarkeit tatsächlich liegt.
Abgrenzung: Kooperation, Blogger Relations, Sponsored Post
Das Wort „Influencer“ beschreibt keine Berufsgruppe, sondern eine Rolle: Jemand hat ein Publikum, das seinen Empfehlungen folgt. Kooperation heißt, dass zwischen dieser Person und einem Unternehmen eine Vereinbarung besteht. Genau diese Vereinbarung unterscheidet die Influencer-Kooperation von verwandten Formen.
| Merkmal | Influencer-Kooperation | Blogger Relations | Sponsored Post |
|---|---|---|---|
| Typischer Kanal | Social Media, Video, Podcast, auch Blog | Blogs | Blogs, Magazine, Fachmedien |
| Gegenleistung | fast immer: Geld, Produkt, Reise, Provision | oft keine | immer Geld |
| Wer gestaltet | Creator, häufig nach Briefing der Marke | Blogger frei | oft der Auftraggeber |
| Hauptziel | Reichweite, Bekanntheit, Absatz | Erwähnungen, Links, Beziehung | Platzierung mit Nennung oder Link |
Blogger Relations setzen früher an: Sie bauen Beziehungen auf, aus denen auch ohne Gegenleistung Beiträge entstehen können. Ein Sponsored Post ist dagegen ein gekaufter Platz in einem Medium. Wie Sie Blogs für eine Zusammenarbeit gewinnen, welche Formen sich eignen und was sie kosten, steht ausführlich in Blogger Relations: Wie Sie Blogger für Erwähnungen und Links gewinnen.
Formen der Zusammenarbeit
Die Form legt fest, was der Creator erhält, und damit auch, was gekennzeichnet werden muss. Üblich sind sechs Varianten, die sich oft kombinieren.
- Bezahlter Beitrag: Post, Video oder Story gegen Honorar, meist mit Briefing und Freigabe.
- Produkt zum Testen oder Behalten: Auch ein überlassenes Produkt ist eine Gegenleistung.
- Rabattcode: Der Creator nennt einen Code, oft mit Umsatzbeteiligung.
- Affiliate-Link: Eine Provision je Kauf oder Buchung über einen Partnerlink.
- Einladung zu Event oder Reise: Übernommene Reise- und Hotelkosten können ebenfalls eine Gegenleistung sein.
- Langfristige Partnerschaft: Mehrere Beiträge über Monate, häufig mit fester Vergütung.
Für Linkbuilding ist entscheidend, dass jede dieser Formen eine Gegenleistung enthält. Einen redaktionellen Link im Sinne einer freien Empfehlung kann eine Kooperation deshalb nicht erzeugen, auch wenn der Beitrag selbst authentisch wirkt.
Kennzeichnung für Leser: was die Medienanstalten verlangen
Die erste Kennzeichnung richtet sich an das Publikum. Der Leitfaden der Medienanstalten „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ (Stand Mai 2025) stellt klar, dass die Darstellung von Produkten oder Marken aufgrund einer Kooperation immer Werbung ist, egal ob die Gegenleistung in Geld oder einem anderen Vorteil besteht (die medienanstalten: Leitfaden). Grundlage sind für Bild- und Textangebote § 22 Abs. 1 MStV und § 6 Abs. 1 DDG.
- Wortlaut: „Werbung“ oder „Anzeige“, empfohlen als erstes Wort der Bildunterschrift oder des Infotexts; zulässig ist auch der vorangestellte Zusatz „bezahlte Werbepartnerschaft“.
- Nicht ausreichend sind laut Leitfaden Abkürzungen wie „ad“, Wortschöpfungen wie „Advertorial“ und Umschreibungen wie „sponsored by“ oder „PR sample“.
- Sichtbarkeit: Der Hinweis muss ohne Scrollen oder Ausklappen erkennbar sein, und zwar bei jedem werblichen Beitrag, auch bei jeder Story-Folie.
- Plattform-Werkzeuge dürfen allein genügen, wenn sie einen dieser Begriffe verwenden. Videoplattformen müssen eine solche Erklärungsfunktion nach § 6 Abs. 3 DDG anbieten.
- Rabattcodes und Affiliate-Links brauchen einen Hinweis in unmittelbarer Nähe, bei Affiliate-Links etwa ein Sternchen mit Erläuterung.
Daneben gilt das Wettbewerbsrecht. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht. Bei Handlungen zugunsten eines fremden Unternehmens wird eine Gegenleistung vermutet, bis der Handelnde das Gegenteil glaubhaft macht. Was das allgemein bedeutet, erklärt der Eintrag Kennzeichnungspflicht.
Hinweis: Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Für Video und Audio gelten zusätzlich die Werberegeln für den Rundfunk, und wie ein konkreter Beitrag zu kennzeichnen ist, hängt von Form und Absprache ab.
Der Link: was Google für Kooperationen vorsieht
Die zweite Kennzeichnung richtet sich an Suchmaschinen. Googles Spamrichtlinien nennen als Beispiel für Link-Spam ausdrücklich: „Nutzer erhalten ein Produkt und sollen im Gegenzug etwas über das Produkt schreiben und einen Link einfügen.“ (Google: Spamrichtlinien). Gekaufte Links verstoßen dagegen nicht gegen die Richtlinien, wenn sie rel="sponsored" oder rel="nofollow" tragen.
Wie weit das reicht, hat Google schon 2016 für Produkttests beschrieben: Betroffen sind Links auf die Website des Unternehmens, seine Social-Media-Konten, Shops, die das Produkt verkaufen, Bewertungsseiten und App-Store-Einträge. Unternehmen und Agenturen können ihren Teil beitragen, indem sie an die Kennzeichnung erinnern (Google Search Central Blog, 11.03.2016). Heute ist dafür vor allem rel=“sponsored“ vorgesehen.
Werbehinweis und Linkattribut sind zwei getrennte Pflichten. Ein Beitrag mit „Werbung“ über dem Text und einem Link ohne Attribut ist für Leser korrekt, für Google aber ein bezahlter Link mit Ranking-Wirkung. Wie beides zusammen aussieht, zeigt Gekaufte Links richtig kennzeichnen.
Was eine Kooperation für Sichtbarkeit leistet
Wer eine Influencer-Kooperation als Linkquelle plant, plant am Kern vorbei. Ein gekennzeichneter Link gibt in der Regel keine Ranking-Signale weiter, und Links in Social-Media-Beiträgen und Profilen führen nach unserer Erfahrung häufig über plattformeigene Weiterleitungen oder tragen selbst nofollow. Ob das im Einzelfall so ist, zeigt ein Blick in den Quelltext.
Der Wert liegt an anderer Stelle:
- Direkte Wirkung: Reichweite und Besuche über den Link, messbar mit UTM-Parametern und Rabattcodes.
- Nennung: Ihre Marke steht in einem Inhalt mit passendem Thema. Für die Sichtbarkeit in KI-Antworten kann eine Erwähnung genügen, ein Link ist dafür nicht nötig. Wie solche Nennungen entstehen, beschreibt Brand Mentions aufbauen.
- Folgeeffekte: Eine sichtbare Kampagne kann Medien zu eigener Berichterstattung anregen. Links aus solchen Berichten sind redaktionell, lassen sich aber weder planen noch versprechen.
Messen Sie eine Kooperation deshalb an Besuchen, Nennungen und Anschlussberichten, nicht an der Zahl neuer verweisender Domains.
Was in Vereinbarung und Briefing gehört
Die meisten Fehler entstehen nicht aus Absicht, sondern weil niemand die Kennzeichnung festgelegt hat. Halten Sie vor dem Start schriftlich fest:
- Die Gegenleistung mit Art und Wert, auch bei Produkten und Reisen.
- Den Werbehinweis mit Wortlaut und Position, für jeden Beitrag und jede Story-Folie.
- Das Linkattribut
rel="sponsored"für alle Links auf Ihre Website, Shops und Profile, soweit der Kanal Attribute erlaubt. - Keine Vorgabe des Ankertexts und kein Zwang zu einem positiven Urteil. Ein Test mit Schwächen ist glaubwürdiger.
- Nutzungsrechte an Bildern und Videos, falls Sie Inhalte selbst weiterverwenden wollen.
Für den Erstkontakt gilt die Linkship-Linie: keine Serienmails mit Kooperations- oder Linkbitte an fremde Adressen, denn Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG als unzumutbare Belästigung. Viele Creator nennen eigene Wege für Anfragen, etwa ein Formular oder eine Agentur. Mehr zur Rechtslage bei Anfragen steht in Outreach-Mails für Linkanfragen.
Beispiel: ein Hersteller von Fahrradzubehör
Konstruiertes Beispiel zur Veranschaulichung, Unternehmen und Zahlen sind angenommen. Ein Hersteller von Fahrradtaschen arbeitet in einer Saison mit drei Creatorn zusammen: einem Reise-Account auf Instagram, einem YouTube-Kanal für Werkstattthemen und einem Bikepacking-Blog.
Alle drei erhalten Taschen zum Behalten, der YouTube-Kanal zusätzlich ein Honorar. Die Vereinbarung legt fest: „Werbung“ als erstes Wort, beim Video zusätzlich die Plattform-Kennzeichnung, im Blog ein rel="sponsored"-Link auf die Produktseite, freier Ankertext, kein Freigabevorbehalt für das Urteil.
Nach drei Monaten kommen messbare Besuche vor allem aus dem Video, die Marke wird in drei passenden Inhalten genannt, und ein Fahrradmagazin greift die Bikepacking-Tour in einer eigenen Geschichte auf, mit einem normalen Link. Neue Ranking-Signale bringt nur dieser eine redaktionelle Link, und der war nicht Teil der Kooperation.
Häufige Fragen
Muss eine Influencer-Kooperation als Werbung gekennzeichnet werden?
Ja, sobald eine Gegenleistung fließt, auch in Form eines Produkts, einer Reise oder einer Provision. Der Leitfaden der Medienanstalten nennt „Werbung“ oder „Anzeige“, bevorzugt als erstes Wort, oder „bezahlte Werbepartnerschaft“. Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung.
Bringt eine Influencer-Kooperation Backlinks?
Kaum mit Ranking-Wirkung. Links aus bezahlten Kooperationen müssen nach Googles Richtlinien rel="sponsored" oder rel="nofollow" tragen. Der Wert liegt in Reichweite, Nennungen und möglichen Folgeberichten, die dann redaktionelle Links bringen können.
Reicht „ad“ oder „#sponsored“ als Kennzeichnung?
Nach dem Leitfaden der Medienanstalten nicht. Abkürzungen wie „ad“ und Umschreibungen wie „sponsored by“ oder „PR sample“ gelten dort als nicht ausreichend. Zulässig sind „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“.
Was ist der Unterschied zwischen Influencer-Kooperation und Blogger Relations?
Eine Influencer-Kooperation ist eine konkrete Vereinbarung mit Gegenleistung, meist auf Social-Media-Kanälen. Blogger Relations meinen den längerfristigen Aufbau von Beziehungen zu Blogs, aus denen auch ohne Gegenleistung redaktionelle Beiträge und Links entstehen können.