Native Advertising
Auch: Native Ads, Native Werbung
Native Advertising ist bezahlte Werbung, die sich in Form, Ton und Platzierung an das redaktionelle Umfeld eines Mediums anpasst, etwa als Teaser im Artikelstrom, als Empfehlungsanzeige oder als ganzer Markenbeitrag. Als Werbung erkennbar sein muss sie trotzdem.
Der Teaser im Artikelstrom, der aussieht wie ein weiterer Beitrag. Die Box „Das könnte Sie auch interessieren“ unter einem Artikel. Der Markenbeitrag im Layout der Redaktion. All das ist Native Advertising. Der Begriff beschreibt keine einzelne Anzeigenform, sondern ein Prinzip: Werbung, die sich ihrem Umfeld anpasst, statt es zu unterbrechen.
Für Linkbuilding und GEO ist das interessant, weil Native-Formate Platz in Fachmedien verschaffen. Zwei Grenzen sind dabei fest: Leser müssen die Werbung als solche erkennen, und Google erwartet an bezahlten Links eine Kennzeichnung.
Herkunft: Werbung, die zum Umfeld passt
Bezahlte Texte im Stil redaktioneller Seiten gab es schon in gedruckten Zeitschriften. Mit Newsfeeds, Empfehlungsboxen und sozialen Netzwerken kamen digitale Formate hinzu, die sich wie Inhalte in den Seitenfluss einreihen. Der US-Branchenverband IAB (Interactive Advertising Bureau) hat sie 2013 in einem ersten „Native Advertising Playbook“ geordnet und die Einteilung im Mai 2019 überarbeitet.
Das IAB beschreibt Native Advertising als Anspruch und als Produktfamilie zugleich: bezahlte Anzeigen, die so gut zum Seiteninhalt passen, sich so ins Design einfügen und sich so verhalten wie die Plattform, dass der Betrachter sie als zugehörig empfindet (IAB Native Advertising Playbook 2.0).
Daraus folgt der Kern des Begriffs: „Native“ ist eine Aussage über die Form, nicht über die Ehrlichkeit. Eine Native Ad darf aussehen wie ein Beitrag, sie darf aber nicht verschweigen, dass sie bezahlt ist. Das IAB macht die klare Offenlegung deshalb zu einem der vier Kriterien, an denen es jede Native-Form misst.
Die drei Grundformen
Die erste Fassung des Playbooks kannte sechs Typen, die Neuauflage von 2019 nur noch drei Kerntypen. Suchanzeigen und Produktlistungen in Shops ordnet das IAB seither nicht mehr als eigene Typen ein; neu hinzugekommen ist der bezahlte Markenbeitrag.
| Form | Wo sie erscheint | Was der Leser sieht | Bezug zum Link |
|---|---|---|---|
| In-Feed/In-Content | im Artikelstrom von Startseite, Rubrik, Newsletter oder sozialem Netzwerk | Teaser im Stil der übrigen Beiträge, mit Werbehinweis | führt auf einen Markenbeitrag oder die Website des Werbenden |
| Content Recommendation | Empfehlungsboxen unter oder neben Artikeln | Liste aus Bild und Überschrift, oft von einem Anzeigennetzwerk ausgespielt | Klick über das Netzwerk, kein Link im Text des Mediums |
| Branded/Native Content | als vollständiger Beitrag auf der Website des Mediums | Artikel im Layout der Redaktion, als Werbung gekennzeichnet | Links im Fließtext, hier liegt die Schnittmenge zum Linkkauf |
Im deutschsprachigen Raum heißt die dritte Form meist Advertorial oder Sponsored Post, in Mediadaten auch „Sponsored Article“, „Partnerbeitrag“ oder „Native Post“. Die ersten beiden Formen sind vor allem Verteilwege: Sie bringen Leser zu einem Inhalt, der woanders steht.
Abgrenzung: Native Ad, Advertorial, Sponsored Post, Content Marketing
Native Advertising ist der Oberbegriff. Die meisten Verwechslungen entstehen, weil Verlage und Agenturen die Namen frei vergeben. Zwei Fragen sortieren zuverlässig: Wurde für die Platzierung bezahlt? Und passt sich die Werbung in der Form an das Umfeld an?
- Advertorial: ein ganzer bezahlter Artikel, also die textlastige Form von Native Advertising. Kennzeichnung, Kosten und Linkwirkung behandelt der Magazinbeitrag Advertorial: Definition, Kennzeichnung, Kosten und Linkwirkung ausführlich.
- Sponsored Post: der Online-Name für denselben bezahlten Beitrag, in Mediadaten oft gleichbedeutend verwendet. Mehr dazu im Eintrag Sponsored Post; in der Schweiz heißt das Format häufig Publireportage.
- Display-Werbung: Banner und andere Werbeflächen bleiben als Fremdkörper erkennbar. Sie sind bezahlt, aber nicht „native“.
- Content Marketing: eigene Inhalte auf eigenen Kanälen. Native Advertising kauft dagegen Platz für Inhalte auf fremden Kanälen und wird oft genutzt, um Content-Marketing-Inhalte zu verbreiten.
- Gastbeitrag: ein unbezahlter Fachtext, über den die Redaktion entscheidet. Sobald Geld an das Medium fließt, ist es kein Gastbeitrag mehr, sondern bezahlte Werbung.
Kennzeichnung: angepasst, aber erkennbar
Native Advertising lebt von Ähnlichkeit, das Recht verlangt Unterscheidbarkeit. Für Online-Angebote schreibt § 22 Abs. 1 Satz 1 Medienstaatsvertrag (MStV) vor: „Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.“ Dieses Trennungsgebot ist der rechtliche Kern jeder Native Ad.
- Digitale-Dienste-Gesetz: Nach § 6 Abs. 1 DDG müssen kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein, und der Auftraggeber muss klar identifizierbar sein.
- Wettbewerbsrecht: Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht. Die Liste der stets unzulässigen Handlungen im Anhang zum UWG führt unter Nr. 11 „als Information getarnte Werbung“: redaktionelle Inhalte, die ein Unternehmer zur Verkaufsförderung finanziert, ohne dass sich das eindeutig aus Inhalt oder Darstellung ergibt.
- Wortwahl: Der Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung für Online-Medien wie Blogs nennt „Werbung“ oder „Anzeige“ als geeignete Hinweise. Wortschöpfungen wie „Advertorial“ und Umschreibungen wie „sponsored by“ hält er für nicht ausreichend.
- Position: Der Hinweis gehört dorthin, wo der Leser die Werbung zuerst sieht: an den Teaser im Artikelstrom und über die Überschrift des Beitrags, nicht in eine Fußzeile.
Hinweis: Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Für Video- und Audioangebote gelten eigene Werberegeln, und Österreich und die Schweiz regeln die Kennzeichnung selbst. Wettbewerbsrechtlich kann neben dem Medium auch das werbende Unternehmen in Anspruch genommen werden.
Was Google zu Links in Native Ads sagt
In den Spamrichtlinien für die Google-Suche nennt Google als Beispiel für Link-Spam ausdrücklich „Textanzeigen oder Native Advertising, bei dem der Websiteinhaber für Artikel bezahlt wird, die Links enthalten, die das Ranking weitergeben“. Am Ende derselben Liste steht der entscheidende Satz: Kauf und Verkauf von Links seien ein regulärer Teil der Internetökonomie, solange die Links mit rel="nofollow" oder rel="sponsored" qualifiziert sind.
Ein Link in einer Native Ad ist also erlaubt, aber kein Ranking-Link. Wie Sie ihn technisch und für Leser richtig auszeichnen, zeigt Gekaufte Links richtig kennzeichnen. Zusätzlich nennt Google optimierte Ankertexte in Artikeln als Link-Spam. Der Link in einem Markenbeitrag trägt deshalb besser die Marke oder die URL als ein Suchbegriff.
Eine zweite Stelle der Richtlinien betrifft die Seite selbst. Beim Missbrauch des Websiterufs führt Google Seiten vom Typ „Advertorial“ oder „Native Advertising“ ausdrücklich als Beispiel an, das nicht gegen die Richtlinie verstößt, wenn sie Inhalte direkt mit den Lesern der Publikation teilen. Problematisch wird es erst, wenn Fremdinhalte vor allem dort stehen, um die Rankingsignale der fremden Domain auszunutzen.
Wofür sich Native Advertising eignet
Wer eine Native Ad nach dem Linkattribut bewertet, misst das Falsche. Der Wert liegt in Lesern, Besuchen und der Nennung im passenden Umfeld.
- Reichweite in einer Zielgruppe: Ein Fachmedium bringt Sie vor Leser, die Sie über eigene Kanäle kaum erreichen. Wer klickt, kommt als echter Besucher, unabhängig vom Attribut des Links.
- Messbarkeit: Mit UTM-Parametern am Link sehen Sie in Ihrer Webanalyse, wie viele Besuche und Anfragen eine Platzierung gebracht hat. Die Links dafür erstellt der UTM-Generator.
- Nennung für KI-Antworten: Für GEO genügt eine Erwähnung, ein Link ist dafür nicht nötig. Ob Sprachmodelle gekennzeichnete Inhalte anders gewichten als redaktionelle, hat kein Anbieter dokumentiert. Die Abwägung beschreibt Brand Mentions kaufen.
- Nicht geeignet ist Native Advertising als Ersatz für verdiente Links. Ein regelkonform gekennzeichneter Link gibt kein Ranking-Signal weiter, und ein ungekennzeichneter ist Link-Spam.
Beispiel: ein Softwareanbieter im Fachportal
Ein konstruiertes Beispiel zeigt, wie die drei Grundformen zusammenspielen. Ein Anbieter von Software für Instandhaltung bucht in einem Fachportal für Industrie ein Paket aus Markenbeitrag und Teasern.
- Markenbeitrag (Branded Content): ein Fachartikel zum Thema „Wartungsintervalle planen“, über der Überschrift „Anzeige“, darunter der Name des Auftraggebers.
- Teaser (In-Feed): eine Woche auf der Startseite und einmal im Newsletter, jeweils im Stil der Redaktionsteaser und ebenfalls mit „Anzeige“ markiert.
- Link: ein Link im Text mit dem Markennamen als Ankertext, ausgezeichnet mit
rel="sponsored"und mit UTM-Parametern versehen. - Auswertung: Nach vier Wochen nennt das Portal die Aufrufe des Beitrags, die Webanalyse zeigt Besuche und Demo-Anfragen aus dem UTM-Link.
Was das Unternehmen nicht bekommt, ist ein Ranking-Link. Was es bekommt, lässt sich zählen: Leser, Besuche, Anfragen und eine Nennung im Fachmedium seiner Branche. Ob sich das rechnet, entscheidet der Vergleich mit anderen Wegen zu denselben Lesern.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Native Advertising und einem Advertorial?
Native Advertising ist der Oberbegriff für bezahlte Werbung, die sich in Form und Ton an ihr Umfeld anpasst. Das Advertorial ist eine Form davon: ein ganzer bezahlter Artikel im Layout des Mediums. Gesponserte Teaser im Artikelstrom oder Empfehlungsanzeigen sind ebenfalls Native Advertising, aber keine Advertorials.
Ist Native Advertising Schleichwerbung?
Nein, solange es klar als Werbung erkennbar ist. Schleichwerbung wird daraus erst, wenn der Hinweis fehlt oder so versteckt ist, dass Leser die Werbung für einen redaktionellen Beitrag halten. Das UWG führt „als Information getarnte Werbung“ als stets unzulässig. Dies ist keine Rechtsberatung.
Bringt Native Advertising Backlinks?
Einen Link ja, einen Ranking-Link regelkonform nicht. Google verlangt für Links in bezahlten Beiträgen rel="sponsored" oder rel="nofollow" und nennt Native Advertising mit Ranking-Links ausdrücklich als Link-Spam. Der Nutzen liegt in Lesern, Besuchen und der Nennung im Medium.
Wie muss Native Advertising gekennzeichnet werden?
Mit einem eindeutigen Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“ an der Stelle, an der Leser die Werbung zuerst sehen, also am Teaser und über der Überschrift. Wortschöpfungen wie „Advertorial“ oder „sponsored by“ gelten laut Leitfaden der Medienanstalten als nicht ausreichend. Dies ist keine Rechtsberatung.