Outreach

Auch: Link Outreach, Blogger Outreach, Kontaktaufnahme

Kaum ein Wort fällt im Linkbuilding so oft wie Outreach. Gemeint ist die Kontaktaufnahme mit Menschen, die über Inhalte auf ihrer Website entscheiden: Redakteurinnen, Blogger, Betreiber von Ratgeberseiten, Verbände, Geschäftspartner. Ziel ist eine Erwähnung, ein Link, ein Zitat oder eine Kooperation.

In vielen englischsprachigen Anleitungen steht Outreach praktisch für die kalte Serienmail mit Linkbitte. Diese Gleichsetzung führt in Deutschland in die Irre, weil das Wettbewerbsrecht unaufgeforderte Werbemails eng begrenzt. Dieser Eintrag erklärt den Begriff, seine Formen und den Ablauf, und er zeigt, wo die Grenzen verlaufen.

Herkunft und Abgrenzung

Das englische outreach beschreibt allgemein das Zugehen auf eine Gruppe, die nicht von selbst kommt. Im Online-Marketing wurde daraus der Sammelbegriff für jede gezielte Ansprache außerhalb der eigenen Kanäle. Im Deutschen wird er meist unübersetzt verwendet, seltener als „Kontaktaufnahme“ oder „Ansprache“.

Wichtig ist die Ebene: Outreach ist der Prozess, nicht die einzelne Nachricht. Rund um den Begriff gibt es mehrere engere Fachwörter, die jeweils einen Teil davon beschreiben:

• Outreach-Mail: die einzelne Nachricht mit Betreff, Anlass und Absender. Aufbau und Vorlagen gehören dorthin.
• Pitch: der konkrete Themenvorschlag an eine Redaktion, also der Inhalt einer Ansprache.
• Nachfassen: die zweite Nachricht nach ausbleibender Antwort, ein eigener Schritt mit eigenen Regeln.
• Blogger Relations und Media Relations: die dauerhafte Beziehungspflege. Outreach kann der Einstieg sein, die Beziehung reicht weiter.
• Kaltakquise per E-Mail: die Ansprache ohne vorherigen Kontakt. Sie ist eine mögliche Form von Outreach, und rechtlich die heikelste.

Formen: wen Sie ansprechen und wozu

Je nach Ziel und Gegenüber unterscheiden sich Anlass, Ton und Erfolgsaussicht deutlich. Die Tabelle ordnet die gängigen Formen ein.

Form	Gegenüber	Typischer Anlass	Ergebnis im Erfolgsfall
PR-Outreach	Fach- und Lokalredaktionen	eigene Daten, Neuheit, Einordnung zu einem Thema	Bericht, Zitat, gelegentlich ein redaktioneller Link
Reaktives Outreach	Redaktionen mit konkreter Anfrage	Themenaufruf oder Expertensuche	Zitat mit Name und Firma
Blogger-Outreach	Blogs zu Ihrem Thema	Produkttest, Fachaustausch, Kooperation	Beitrag, Erwähnung, Link
Partner-Outreach	Kunden, Lieferanten, Verbände	gemeinsames Projekt, Mitgliedschaft, Referenz	Referenz- oder Mitgliedseintrag
Korrekturhinweis	Betreiber einer Seite mit Fehler	defekter Link, falsche Angabe, fehlende Quelle	korrigierte Angabe, manchmal ein Link
Link-Outreach im engeren Sinn	beliebige thematisch passende Websites	Bitte um Verlinkung eines eigenen Inhalts	Link, in Deutschland rechtlich riskant

Die Zeilen sind nicht gleich viel wert. Je weiter oben eine Form steht, desto eher hat das Gegenüber selbst ein Interesse an Ihrer Nachricht. Die letzte Zeile ist die Form, die in vielen Anleitungen im Mittelpunkt steht und hierzulande am wenigsten trägt. Wie Redaktionskontakte entstehen, die nicht mit einer kalten Mail beginnen, beschreibt Online-PR und Media Relations.

Der Ablauf in fünf Stufen

Unabhängig von der Form folgt sauberes Outreach demselben Grundmuster. Die meisten Fehler passieren nicht beim Formulieren, sondern auf den Stufen davor.

1. Anlass klären: Was hat das Gegenüber davon? Eine Zahl, die es sonst nirgends gibt, eine Korrektur, eine Antwort auf eine gestellte Frage. Ohne Anlass gibt es keinen Grund für eine Nachricht.
2. Kontakte auswählen: Wer hat in den letzten Monaten über das Thema geschrieben, wer bittet ausdrücklich um Einsendungen? Das Ergebnis ist eine kurze, recherchierte Medienliste, keine gekaufte Adressdatei.
3. Ansprechen: eine Nachricht je Kontakt, von Hand geschrieben, mit vollständigem Absender und ehrlichem Betreff. Kanal ist meist die E-Mail, oft genug aber auch das Gespräch auf einer Messe oder am Telefon nach Absprache.
4. Antworten: Rückfragen schnell und vollständig beantworten, Material bereithalten, Zusagen dokumentieren.
5. Pflegen und auswerten: erschienene Beiträge prüfen, sich bedanken, den Kontakt für das nächste passende Thema notieren. Eine Kontaktliste wird mit jeder Runde besser, eine Serienmail-Liste schlechter.

Der Schwerpunkt liegt damit auf Stufe 1 und 2. Wer einen guten Anlass und die richtigen zehn Kontakte hat, braucht keine ausgefeilte Vorlage. Wer beides nicht hat, rettet es auch mit der besten Formulierung nicht.

Was § 7 UWG in Deutschland verschiebt

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung, auch zwischen Unternehmen und schon bei einer einzelnen Mail. Den Begriff Werbung legt der Bundesgerichtshof weit aus und zählt auch die mittelbare Absatzförderung dazu (BGH, Urteil vom 10. Juli 2018, VI ZR 225/17). Eine Bitte, die eigene Website zu verlinken, fällt nach Linkship-Einordnung deshalb in aller Regel darunter.

Für Outreach heißt das: Die Form „kalte Linkbitte an viele Adressen“ scheidet als Standard aus. Geringes Risiko tragen Nachrichten, um die das Gegenüber gebeten hat, etwa die Antwort auf einen Themenaufruf, und reine Hinweise ohne eigenes Anliegen, etwa auf einen defekten Link. Eine ausführliche Einordnung mit Abgrenzungstabelle, Rechenbeispiel zu Abmahnkosten und fünf Vorlagen für die risikoarmen Fälle steht in Outreach-Mails für Linkanfragen: Vorlagen und deutsche Rechtslage; den Paragrafen selbst erklärt der Glossareintrag E-Mail-Werbung.

Neben dem Wettbewerbsrecht setzt auch Google eine Grenze. Die Spam-Richtlinien für die Google-Websuche nennen unter anderem den Austausch von Geld gegen Links und exzessiven Linktausch als Link-Spam. Ein Outreach-Angebot „Link gegen Geld“ oder „Link gegen Link“ ist damit doppelt problematisch.

Woran Sie Outreach messen

Outreach lässt sich nur verbessern, wenn Sie wenige, klare Kennzahlen je Runde festhalten. Absolute Zielwerte nennen wir bewusst nicht: Sie hängen stark von Branche, Anlass und Kontaktart ab, und belastbare deutsche Vergleichswerte gibt es kaum.

• Antwortquote: Anteil der angeschriebenen Kontakte, die überhaupt reagieren. Sie zeigt, ob Anlass und Kontaktauswahl passen.
• Linkquote: Anteil der Kontakte, aus denen ein Link entsteht. Für Rankings ist das die entscheidende Zahl.
• Nennungen: Beiträge, die Ihre Marke, Ihre Zahl oder Ihr Zitat aufgreifen, mit oder ohne Link. Für die Sichtbarkeit in KI-Antworten kann die Nennung schon genügen.
• Aufwand je Ergebnis: Arbeitsstunden für Recherche, Nachrichten und Rückfragen, geteilt durch die gewonnenen Links oder Nennungen.

Öffnungsraten per Tracking-Pixel gehören nicht auf die Liste. Für einzelne, von Hand geschriebene Nachrichten sagen sie wenig, und sie werfen eigene Datenschutzfragen auf. Wer mit erbetenen Kontakten arbeitet, sieht den Erfolg ohnehin an den Antworten.

Beispiel: Outreach zu einer eigenen Auswertung

Ein angenommener Fall: Ein mittelständischer Hersteller von Lüftungstechnik wertet die Messdaten seiner Geräte aus und kann zeigen, wie sich die Luftqualität in Klassenzimmern über einen Winter entwickelt. Die Zahlen gibt es so nirgendwo sonst.

1. Anlass: Die Ergebnisse erscheinen auf einer eigenen Seite mit Methodik, Grafiken und Zitiervorschlag. Dazu kommt eine Pressemitteilung mit der vollständigen Adresse im Text.
2. Kontakte: Das Team sucht Beiträge der letzten zwölf Monate zu Schulbau und Raumluft und notiert, welche Redaktionen im Impressum oder Pressebereich ausdrücklich eine Adresse für Pressemitteilungen nennen. Daraus entstehen 14 Kontakte.
3. Ansprache: Je Redaktion eine eigene Mail mit drei Sätzen zur Relevanz für deren Leser, darunter die Meldung im Klartext. Keine Linkbitte, kein Nachfass-Automatismus.
4. Reaktiv: Parallel beantwortet die Pressestelle zwei passende Expertenanfragen mit Zahlen aus der Auswertung.
5. Partner: Auf einer Fachmesse fragt der Vertrieb drei Schulträger, ob sie die Ergebnisse erhalten möchten. Nach dem Ja gehen sie per Mail raus.

Ob daraus Berichte, Zitate und Links werden, entscheiden die Redaktionen. Messbar ist nach vier Wochen, wie viele Kontakte geantwortet haben, wie viele Beiträge erschienen sind und wie viele davon auf die Ergebnisseite verlinken. Der Fall ist ausgedacht, die Zahl der Kontakte dient nur der Veranschaulichung. Wie solche Kampagnen im Ganzen aufgebaut werden, zeigt Digital PR für Linkbuilding.

Häufige Fragen

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