Kaltakquise per E-Mail
Auch: Cold E-Mail, Kaltmail, Cold Outreach
Kaltakquise per E-Mail ist die werbliche Ansprache von Personen oder Unternehmen, zu denen noch kein Kontakt besteht und die nicht eingewilligt haben. In Deutschland ist sie nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG auch unter Unternehmen grundsätzlich unzulässig.
Im Vertrieb heißt ein Kontakt „kalt“, wenn zwischen Ihnen und dem Gegenüber noch keine Beziehung besteht: kein Gespräch, keine Anfrage, kein Kauf. Kaltakquise per E-Mail ist der Versuch, aus einem solchen Kontakt per Mail einen Kunden, Partner oder Fürsprecher zu machen.
In vielen Ländern ist das eine normale Vertriebstechnik, in Deutschland nicht. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt für Werbung per E-Mail die vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, gegenüber Verbrauchern wie gegenüber Unternehmen. Dieser Eintrag erklärt den Begriff, die Unterschiede zwischen den Kanälen und was das für Linkbuilding und PR bedeutet.
Kalt, warm, erbeten: die Kontaktstufen
Der Begriff stammt aus dem Vertrieb und beschreibt die Temperatur einer Beziehung. Für die rechtliche Einordnung kommt es aber nicht auf das Gefühl an, sondern darauf, ob eine Einwilligung vorliegt und ob die Nachricht Werbung ist.
- Kalt: kein vorheriger Kontakt, keine Einwilligung. Die Adresse stammt aus dem Impressum, einer Recherche oder einer gekauften Liste.
- Warm: Man kennt sich, etwa von einer Messe oder aus einem Projekt. Das allein ist noch keine Einwilligung in Werbemails.
- Erbeten: Das Gegenüber hat ausdrücklich um die Nachricht gebeten, per Themenaufruf, Formular oder mit einem Ja im Gespräch.
- Bestandskunde: Wer bei Ihnen gekauft hat, darf unter engen Bedingungen Werbung für ähnliche eigene Produkte erhalten (§ 7 Abs. 3 UWG).
Kaltakquise ist damit ein Ausschnitt aus dem größeren Feld Outreach. Wie eine einzelne Nachricht aufgebaut ist, erklärt der Eintrag Outreach-Mail. Die Vorschrift selbst mit ihren Begriffen behandelt E-Mail-Werbung.
Die Rechtslage nach Kanal
Das UWG regelt die Kanäle unterschiedlich streng. Die Übersicht fasst den Wortlaut von § 7 UWG zusammen, Stand 7. November 2026.
| Kanal | Gegenüber Verbrauchern | Gegenüber Unternehmen | Vorschrift |
|---|---|---|---|
| E-Mail, Fax, automatische Anrufe | vorherige ausdrückliche Einwilligung | vorherige ausdrückliche Einwilligung | § 7 Abs. 2 Nr. 2 |
| Telefonanruf | vorherige ausdrückliche Einwilligung | zumindest mutmaßliche Einwilligung | § 7 Abs. 2 Nr. 1 |
| Brief | zulässig, außer erkennbar unerwünscht | zulässig, außer erkennbar unerwünscht | § 7 Abs. 1 Satz 2 |
| E-Mail an Bestandskunden | Ausnahme unter vier Bedingungen | Ausnahme unter vier Bedingungen | § 7 Abs. 3 |
Dazu kommen Pflichten für jede werbliche Nachricht: Der Absender darf nicht verschleiert werden, und es muss eine gültige Adresse geben, an die der Empfänger seinen Widerspruch richten kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Nach § 6 Abs. 2 DDG dürfen Kopf- und Betreffzeile einer kommerziellen Mail weder den Absender noch den kommerziellen Charakter verschleiern.
Ein Bußgeld sieht § 20 UWG nur für Werbeanrufe und automatische Anrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung vor, bis zu 300.000 Euro. Unerlaubte Werbemails werden dagegen zivilrechtlich verfolgt: mit Abmahnung, Unterlassungserklärung und Kostenerstattung.
Warum sich der B2B-Irrtum hält
Der häufigste Satz in diesem Zusammenhang lautet: „Unter Firmen ist das erlaubt.“ Er stimmt nur für das Telefon. Dort genügt gegenüber Unternehmen eine mutmaßliche Einwilligung, also ein erkennbares sachliches Interesse am Anruf. Für E-Mails sieht § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG diese Lockerung nicht vor.
Zwei weitere Gründe halten den Irrtum am Leben. Viele Vorlagen und Werkzeuge für Cold E-Mails stammen aus Märkten mit anderen Regeln. Und die Bestandskunden-Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG wird gern weiter gelesen, als sie reicht: Sie gilt nur für Adressen, die Sie beim Verkauf vom Kunden selbst erhalten haben, nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen und nur mit Hinweis auf das Widerspruchsrecht.
Auch die Größe spielt keine Rolle. Das Wort „stets“ in § 7 Abs. 2 UWG bedeutet: keine Abwägung im Einzelfall, auch eine einzige Mail kann genügen.
Kaltakquise im Linkbuilding: die kalte Linkbitte
Im Linkbuilding tritt Kaltakquise meist als Linkanfrage auf: Eine Mail an einen fremden Betreiber mit der Bitte, einen eigenen Ratgeber, ein Produkt oder einen Gastbeitrag aufzunehmen. Der Bundesgerichtshof versteht unter Werbung auch die mittelbare Absatzförderung. Eine solche Bitte ist deshalb nach Linkship-Einordnung in aller Regel Werbung und braucht eine Einwilligung.
Weniger Risiko tragen zwei Fälle: Nachrichten, um die das Gegenüber gebeten hat, und reine Hinweise ohne eigenes Anliegen, etwa auf einen defekten Link. Die ausführliche Abgrenzung mit Tabelle, Rechenbeispiel zu Abmahnkosten und Vorlagen für diese Fälle steht in Outreach-Mails für Linkanfragen: Vorlagen und deutsche Rechtslage. Linkship empfiehlt keine unaufgeforderten Linkbitten.
Hinweis: Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Ob eine konkrete Nachricht Werbung ist und ob eine Einwilligung vorliegt, hängt vom Einzelfall ab. Für geplante Kampagnen oder eine erhaltene Abmahnung wenden Sie sich an eine Anwältin oder einen Anwalt für Wettbewerbsrecht.
Wege, die ohne kalte Mail auskommen
Wer neue Kontakte will, muss nicht auf die Mail verzichten, sondern auf die Mail als ersten Schritt. Der Unterschied liegt im Anlass, nicht in der Formulierung.
- Das Ja vorher einholen: im Gespräch auf einer Messe, nach einem Vortrag oder am Telefon nach den Regeln für Anrufe. Notieren Sie, wer wann zugestimmt hat.
- Auf Anfragen antworten: Themenaufrufe und eine Journalistenanfrage sind Einladungen. Ihre Antwort ist erbeten, solange sie beim gefragten Thema bleibt. Wo man solche Anlässe findet, beschreibt Newsjacking und Expertenanfragen.
- Offizielle Wege nutzen: Gastautorenformulare, Pressebereiche und Werbekontakte eines Mediums sind dafür gedacht, angesprochen zu werden.
- Gefunden werden: eigene Daten, ein gepflegter Pressebereich und Fachbeiträge sorgen dafür, dass Redaktionen und Partner von sich aus schreiben.
Auch das Nachfassen folgt dieser Logik: Eine zweite Nachricht ohne Antwort ist eine weitere unerbetene Mail, wenn schon die erste es war. Wie aus Gesprächen dauerhafte Redaktionskontakte werden, zeigt Online-PR und Media Relations.
Beispiel: dieselbe Absicht, zwei Wege
Ein angenommener Fall: Ein Softwarehaus für Hausverwaltungen möchte im Mitgliedermagazin eines Branchenverbands und auf dessen Ratgeberseite vorkommen.
Weg 1, kalt: Das Marketing schreibt 120 Verwaltungen, Verbände und Fachblogs an, deren Adressen aus Impressen stammen, und bittet um Verlinkung des eigenen Ratgebers. Jede dieser Mails ist nach Linkship-Einordnung Werbung ohne Einwilligung. Ein einziger Empfänger, der abmahnt, genügt für Anwaltskosten und eine dauerhafte Unterlassungserklärung.
Weg 2, mit Anlass: Die Geschäftsführung hält auf der Verbandstagung einen Vortrag zu einer neuen Abrechnungspflicht. Danach fragt die Redaktion des Verbandsmagazins nach den Folien, und das Unternehmen bietet einen Fachbeitrag an. Die Mail mit dem Entwurf ist erbeten.
Der zweite Weg dauert länger und erreicht weniger Adressen. Er erzeugt aber genau die Nennung im Fachkontext, um die es ging, ohne rechtliches Risiko aus der Ansprache. Der Fall ist ausgedacht, die Zahlen dienen nur der Veranschaulichung.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise per E-Mail an Unternehmen erlaubt?
Nein, wenn die Mail Werbung ist und keine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorliegt. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unterscheidet dabei nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die Lockerung auf eine mutmaßliche Einwilligung gilt nur für Telefonanrufe bei Unternehmen. Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung.
Was droht bei einer unerlaubten Werbemail?
In der Regel eine Abmahnung durch den Empfänger, einen Mitbewerber oder einen Verband, verbunden mit der Forderung nach einer strafbewehrten Unterlassungserklärung und der Erstattung von Anwaltskosten. Ein behördliches Bußgeld sieht § 20 UWG nur für unerlaubte Werbeanrufe bei Verbrauchern vor, nicht für E-Mails.
Ist Kaltakquise über LinkedIn oder ein Kontaktformular erlaubt?
Ob Direktnachrichten in sozialen Netzwerken und Kontaktformulare genauso zu behandeln sind wie E-Mails, ist nicht abschließend geklärt. Gehen Sie vorsichtshalber vom selben Maßstab aus: Werbung braucht eine Einwilligung.
Darf ich nach einem Gespräch auf einer Messe eine Mail schicken?
Ja, wenn Ihr Gegenüber ausdrücklich zugestimmt hat, dass Sie ihm etwas schicken, und die Mail bei diesem Thema bleibt. Notieren Sie Datum, Person und Inhalt der Zusage, damit Sie die Einwilligung später belegen können.
Ist eine Pressemitteilung an Redaktionen Kaltakquise?
Nicht automatisch. Viele Redaktionen nennen ausdrücklich eine Adresse für Pressemitteilungen, und eine sachliche Meldung mit Nachrichtenwert ist etwas anderes als ein Verkaufsangebot. Je werblicher eine Meldung ist und je weniger sie zum Medium passt, desto größer ist das Risiko.