E-Mail-Werbung
Auch: § 7 UWG, Werbemail, E-Mail-Marketing
E-Mail-Werbung ist jede Werbebotschaft per elektronischer Post. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist sie ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung, gegenüber Verbrauchern wie Unternehmen.
Kaum eine Vorschrift des Wettbewerbsrechts betrifft so viele Unternehmen im Alltag wie § 7 UWG. Newsletter, Angebotsmails, Bewertungsbitten und Linkanfragen fallen alle unter dieselbe Frage: Ist die Nachricht E-Mail-Werbung, und hat der Empfänger vorher eingewilligt?
Dieser Eintrag erklärt die Vorschrift selbst: woher sie kommt, was ihre Begriffe bedeuten und welche Pflichten auch dann gelten, wenn eine Einwilligung vorliegt. Wie sich das im Vertrieb auswirkt, beschreibt Kaltakquise per E-Mail, wie eine einzelne Nachricht aufgebaut ist, der Eintrag Outreach-Mail.
EU-Mindeststandard, deutsche Verschärfung
Die Regel stammt aus der EU-Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation von 2002, der sogenannten ePrivacy-Richtlinie. Nach Art. 13 Abs. 1 der Richtlinie 2002/58/EG darf elektronische Post für Zwecke der Direktwerbung „nur bei vorheriger Einwilligung“ gestattet werden. Abs. 2 erlaubt die Ausnahme für eigene Kunden, Abs. 4 verbietet verschleierte Absender.
Bemerkenswert ist Abs. 5: Die Einwilligungspflicht gilt nach der Richtlinie zwingend nur für natürliche Personen. Für Unternehmen verlangt sie lediglich, dass deren berechtigte Interessen „ausreichend geschützt“ sind, und überlässt den Weg den Mitgliedstaaten. Deutschland hat sich für die strenge Variante entschieden: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG spricht vom „Adressaten“ und schützt damit jeden Empfänger.
Daher rührt ein Teil der Verwirrung. Wer Vorlagen oder Werkzeuge aus anderen EU-Ländern nutzt, findet dort mitunter lockerere Regeln für Geschäftskunden. In Deutschland gelten sie nicht.
Die vier Begriffe der Vorschrift
§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG erklärt eine unzumutbare Belästigung für „stets“ gegeben bei Werbung mit elektronischer Post, „ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“. Jeder Teil dieses Satzes hat eine eigene Bedeutung.
| Begriff | Bedeutung | Herkunft |
|---|---|---|
| Werbung | jede Äußerung bei der Ausübung eines Gewerbes oder Berufs mit dem Ziel, den Absatz zu fördern, nach der Rechtsprechung auch mittelbar | Art. 2 Buchst. a RL 2006/114/EG, BGH |
| Elektronische Post | Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die im Netz oder Endgerät gespeichert wird, bis der Empfänger sie abruft: E-Mail, aber etwa auch SMS | Art. 2 Buchst. h RL 2002/58/EG |
| Vorherige ausdrückliche Einwilligung | vor dem Versand, aktiv erklärt, freiwillig, für den bestimmten Fall und informiert; Schweigen oder ein vorangekreuztes Feld genügen nicht | Art. 4 Nr. 11 DSGVO |
| Adressat | jeder Empfänger, ob Verbraucher, Unternehmen, Verein oder Behörde | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG |
„Stets“ bedeutet: Es gibt keine Abwägung und keine Bagatellgrenze. Wer sich auf eine Einwilligung beruft, muss sie belegen können; die DSGVO formuliert diese Nachweispflicht in Art. 7 Abs. 1 ausdrücklich für die Datenverarbeitung. Das übliche Double-Opt-in, bei dem der Empfänger seine Anmeldung über einen Link in einer Bestätigungsmail freischaltet, dient vor allem diesem Nachweis.
Die einzige gesetzliche Ausnahme steht in § 7 Abs. 3 UWG: Werbung an eigene Kunden für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, mit Widerspruchshinweis bei jeder Mail. Ihre vier Bedingungen sind eng, für Linkanfragen passt sie praktisch nie.
Was als Werbung zählt und was nicht
Die meisten Streitfälle drehen sich nicht um die Einwilligung, sondern um die Frage, ob eine Nachricht überhaupt Werbung ist. Der Bundesgerichtshof legt den Begriff weit aus. Zwei Urteile zeigen, wie weit.
- Bewertungsbitte in der Rechnungsmail: Im Urteil vom 10. Juli 2018 (VI ZR 225/17) war schon die Bitte um eine Kundenzufriedenheitsbewertung im Anschluss an eine Rechnung Werbung. Die Rechnung selbst war zulässig, der angehängte Zusatz nicht.
- Empfehlungsfunktion auf der Website: Bietet ein Unternehmen Nutzern an, Dritten über ein Formular eine Empfehlungs-Mail mit Hinweis auf seine Website zu schicken, ist das nach dem Urteil vom 12. September 2013 (I ZR 208/12) nicht anders zu beurteilen als eine unverlangte Werbemail des Unternehmens selbst.
Keine Werbung sind dagegen Nachrichten, die einen Vertrag abwickeln, ohne etwas anzupreisen, etwa Bestellbestätigung, Rechnung oder Versandmitteilung, sowie Antworten auf eine Anfrage des Empfängers. Sobald in eine solche Mail ein werblicher Zusatz rutscht, kann die ganze Nachricht unzulässig werden.
Pflichten auch für erlaubte Werbemails
Eine Einwilligung macht eine Werbemail zulässig, aber nicht beliebig. Mehrere Vorschriften stellen Anforderungen an jede einzelne Nachricht.
- Erkennbarer Absender: Die Identität dessen, in dessen Auftrag die Nachricht verschickt wird, darf nicht verschleiert werden (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. a UWG).
- Erkennbare Werbung: Die Mail muss die Anforderungen an kommerzielle Kommunikation aus § 6 Abs. 1 DDG erfüllen, also als Werbung erkennbar sein und den Auftraggeber erkennen lassen; das gilt auch für eine Website, auf die sie verweist (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. b UWG).
- Abmeldeadresse: Es braucht eine gültige Adresse, an die der Empfänger seinen Widerspruch richten kann, ohne andere als die Übermittlungskosten nach Basistarifen (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. c UWG).
- Ehrlicher Betreff: Kopf- und Betreffzeile dürfen weder Absender noch kommerziellen Charakter verschleiern (§ 6 Abs. 2 DDG). Wer das absichtlich tut, begeht nach § 33 Abs. 1 DDG eine Ordnungswidrigkeit, die mit bis zu 300.000 Euro geahndet werden kann.
- Widerruf und Widerspruch: Eine Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Gegen Direktwerbung kann jede Person nach Art. 21 DSGVO widersprechen.
Der Betreff „Re: Ihre Anfrage“ ohne vorherige Anfrage ist damit nicht nur unhöflich, sondern der seltene Fall, in dem eine Werbemail auch ein behördliches Bußgeld auslösen kann. Für unerlaubte Werbemails selbst sieht das UWG keines vor.
Wer gegen unerlaubte Werbemails vorgehen kann
Durchgesetzt wird § 7 UWG fast ausschließlich zivilrechtlich. Zwei Gruppen können Ansprüche geltend machen:
- Der Empfänger selbst: Unternehmen über §§ 823, 1004 BGB, weil unverlangte Werbung den Betriebsablauf beeinträchtigt. Der Bundesgerichtshof wertet sie als rechtswidrigen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb (I ZR 208/12, Rn. 16). Bei Privatpersonen geht es um das allgemeine Persönlichkeitsrecht (VI ZR 225/17).
- Mitbewerber, Verbände und Kammern: nach § 8 Abs. 3 UWG mit Unterlassungsanspruch, in der Praxis über eine Abmahnung mit strafbewehrter Unterlassungserklärung.
Wie die einzelnen Ansprüche im Wettbewerbsrecht zusammenhängen, erklärt der Eintrag UWG. Rechenbeispiele zu Gegenstandswerten und Anwaltskosten bei unerwünschten Werbemails stehen in Outreach-Mails für Linkanfragen: Vorlagen und deutsche Rechtslage.
Hinweis: Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Er gibt den Wortlaut von UWG, DDG, DSGVO und ePrivacy-Richtlinie mit Stand 7. November 2026 wieder. Ob eine konkrete Nachricht Werbung ist und ob eine wirksame Einwilligung vorliegt, hängt vom Einzelfall ab.
Was das für Linkanfragen und Outreach heißt
Eine Mail, deren Zweck ein Link auf die eigene Website ist, dient der eigenen Sichtbarkeit und am Ende dem eigenen Absatz. Nach dem weiten Werbebegriff des Bundesgerichtshofs ist sie deshalb nach Linkship-Einordnung in aller Regel Werbung. Linkship empfiehlt keine unaufgeforderten Linkbitten per E-Mail.
Ein angenommenes Beispiel zeigt, wie ein Online-Shop für Gartenbedarf seine Mails sortiert. Der Newsletter läuft über ein Anmeldeformular mit Double-Opt-in, die Bestätigungen werden gespeichert. Die Rechnungsmail enthält keine Bewertungsbitte mehr, die kommt nur an Kunden, die im Bestellprozess eingewilligt haben. Die Empfehlungsfunktion „Produkt an Freunde schicken“ wird entfernt. Und statt 80 Gartenblogs kalt um einen Link zu bitten, beantwortet das Team Themenaufrufe von Redaktionen und meldet einzelne defekte Links ohne eigenes Angebot.
Für die Sichtbarkeit in KI-Antworten genügt oft schon eine Nennung, etwa ein Zitat in einem Fachmedium, das auf eine Expertenanfrage zurückgeht. Wo man solche Anfragen findet, beschreibt Expertenplattformen und HARO-Alternativen. Wie aus Gesprächen dauerhafte Redaktionskontakte werden, zeigt Online-PR und Media Relations. Der Fall ist ausgedacht, die Zahlen dienen nur der Veranschaulichung.
Häufige Fragen
Ist E-Mail-Werbung ohne Einwilligung erlaubt?
Nein. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung. Die einzige Ausnahme betrifft eigene Bestandskunden unter den vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG. Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung.
Gilt das Einwilligungserfordernis auch für E-Mails an Unternehmen?
Ja. Das UWG spricht vom Adressaten und unterscheidet bei E-Mails nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die EU-Richtlinie hätte für Unternehmen eine lockerere Regel zugelassen, Deutschland hat sie nicht übernommen. Eine mutmaßliche Einwilligung genügt nur bei Telefonanrufen gegenüber Unternehmen.
Ist eine Bitte um eine Bewertung per E-Mail Werbung?
Nach dem Urteil des Bundesgerichtshofs vom 10. Juli 2018 (VI ZR 225/17) ja, auch wenn sie an eine zulässige Rechnungsmail angehängt ist. Holen Sie die Einwilligung dafür vorher ein, etwa im Bestellprozess.
Wie muss eine Einwilligung in E-Mail-Werbung aussehen?
Sie muss vor dem Versand vorliegen, aktiv erklärt werden, freiwillig sein und sich auf einen bestimmten, verständlich beschriebenen Zweck beziehen. Ein vorangekreuztes Kästchen genügt nicht. Bewahren Sie den Nachweis auf, etwa die Bestätigung aus einem Double-Opt-in.
Drohen Bußgelder für Spam-Mails?
Nach dem UWG nicht, dort sind Bußgelder nur für Werbeanrufe bei Verbrauchern vorgesehen. Wer aber absichtlich Absender oder Werbecharakter im Betreff verschleiert, handelt nach § 33 Abs. 1 DDG ordnungswidrig, mit Geldbuße bis 300.000 Euro. Zivilrechtlich drohen Abmahnung und Unterlassungserklärung.