Nachfassen

Auch: Follow-up, Follow-up-Mail, Erinnerungsmail

In Vertrieb und Kundenservice gehört das Nachfassen zum Handwerk: Wer nach einem Angebot nicht nachhakt, verliert Aufträge. Viele Outreach-Anleitungen übertragen diese Regel eins zu eins auf Linkanfragen und empfehlen zwei oder drei automatische Erinnerungen.

Für Linkbuilding und Pressearbeit in Deutschland taugt die Übertragung nur zur Hälfte. Ein Follow-up kann eine erbetene Korrespondenz retten, etwa wenn eine Redaktion auf zugesagtes Material wartet. Auf eine unerbetene erste Nachricht gesetzt, ist es dagegen eine weitere unerbetene Nachricht. Dieser Eintrag zeigt, wo die Grenze verläuft und wie ein gutes Nachfassen aussieht.

Herkunft und Abgrenzung

Das englische follow-up bezeichnet allgemein eine Folgemaßnahme, im Büroalltag meist die Nachricht, die an eine frühere anknüpft. Im Deutschen hat sich dafür „nachfassen“ eingebürgert, im Vertrieb auch „nachhaken“. Im Outreach meint der Begriff die zweite Nachricht an denselben Kontakt zum selben Anlass.

Wichtig ist die Abgrenzung zu den Nachbarbegriffen, die oft in einen Topf geworfen werden:

• Outreach-Mail: die erste Nachricht mit Anlass, Betreff und Absender. Das Nachfassen setzt sie voraus und erbt ihren Charakter.
• Nachfass-Sequenz: eine im Voraus geplante Serie automatischer Erinnerungen, die ein Werkzeug verschickt, solange keine Antwort kommt. Sie ist kein einzelnes Nachfassen, sondern ein Versandautomat.
• Rückfrage: eine Antwort auf eine Nachricht des Gegenübers. Wer auf eine Frage der Redaktion reagiert, fasst nicht nach, er führt ein Gespräch fort.
• Korrekturhinweis nach Veröffentlichung: ein neuer Anlass, etwa ein falsch geschriebener Firmenname im erschienenen Beitrag. Er folgt eigenen Regeln und ist keine Erinnerung.

Wie oft auf eine erste Nachricht überhaupt eine Reaktion kommt, misst die Antwortquote. Das Nachfassen ist eines der Mittel, mit denen viele versuchen, sie zu heben, und gerade deshalb lohnt der genaue Blick auf die Voraussetzungen.

Wann Nachfassen erlaubt ist

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung. Das Gesetz zählt dabei keine Kampagnen, sondern Nachrichten. War schon die erste Mail Werbung ohne Einwilligung, ist jede Erinnerung eine weitere. Eine kalte Linkbitte gilt nach Linkship-Einordnung in aller Regel als Werbung; was der Paragraf im Einzelnen verlangt, erklärt der Eintrag E-Mail-Werbung.

Hinzu kommt eine zweite Grenze. § 7 Abs. 1 Satz 2 UWG nennt als Belästigung ausdrücklich Werbung, „obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht“. Wer eine Absage erhalten hat, fasst also nicht nach. Für personenbezogene Adressen schreibt Art. 21 Abs. 3 DSGVO zudem vor, dass die Daten nach einem Widerspruch gegen Direktwerbung nicht mehr für diesen Zweck verarbeitet werden.

Ausgangslage	Erste Nachricht	Nachfassen
Redaktion hat Material oder ein Zitat angefragt	erbeten	sinnvoll, einmal und zum selben Anlass
Partner hat im Gespräch einer Mail zugestimmt	erbeten	vertretbar, einmal und sachlich
Hinweis auf einen defekten Link ohne eigenes Anliegen	geringes Risiko	nicht nötig, der Hinweis ist vollständig
Kalte Bitte um einen Link	in aller Regel Werbung	nicht senden, das Risiko verdoppelt sich
Absage, Widerspruch oder Bitte um Ruhe	beendet	nie, Adresse auf die Sperrliste

Wann Nachfassen sinnvoll ist

Erlaubt heißt nicht automatisch sinnvoll. Ein Follow-up lohnt sich dann, wenn das Gegenüber selbst etwas davon hat: eine Information, auf die es wartet, eine Entscheidung, die ihm Arbeit erspart, oder einen Termin, den es sonst verpasst.

• Zusage ohne Eingang: Die Redaktion hat Zahlen oder ein Foto erbeten, Sie haben geliefert, eine Bestätigung fehlt, und der Redaktionsschluss naht. Eine kurze Nachfrage, ob alles angekommen ist, hilft beiden Seiten.
• Offene Frage mit Frist: Sie haben auf eine Journalistenanfrage geantwortet und eine Rückfrage zum Format gestellt. Vor Fristende einmal nachzuhaken ist üblich.
• Neue Information: Zu einer bereits geschickten Meldung gibt es eine neue Zahl oder einen korrigierten Wert. Dann ist das Nachfassen eigentlich eine Ergänzung mit eigenem Inhalt.
• Abgestimmter Ablauf: Ein Partner hat gesagt, er melde sich nach der Messe. Ein Nachfassen zum vereinbarten Zeitpunkt löst nur ein, was besprochen war.

Wenig bringt dagegen das klassische „Haben Sie meine Mail erhalten?“ nach einer unverlangten Pressemitteilung. Redaktionen entscheiden über Meldungen nach Nachrichtenwert, nicht nach Anzahl der Erinnerungen. Wer keine Antwort bekommt, prüft besser Anlass und Verteiler, statt den Druck zu erhöhen. Wie tragfähige Redaktionskontakte entstehen, beschreibt Online-PR und Media Relations.

Zeitpunkt, Anzahl, Inhalt

Für das erbetene Nachfassen haben sich einige einfache Regeln bewährt. Die Zeitangaben sind Erfahrungswerte aus der Pressearbeit, keine belegte Norm.

1. Frist des Gegenübers zuerst: Hat die Redaktion einen Termin genannt, richten Sie sich danach und melden sich rechtzeitig davor. Ohne Termin genügt meist ein Abstand von etwa einer Woche.
2. Genau einmal: Bleibt auch das Nachfassen ohne Antwort, ist das eine Antwort. Notieren Sie den Stand und schließen Sie den Vorgang.
3. Im selben Verlauf: Antworten Sie auf Ihre eigene Nachricht, damit der Zusammenhang sichtbar bleibt. Ein „Re:“ im Betreff ist hier zutreffend, bei einer ersten Nachricht wäre es eine Täuschung.
4. Mit Inhalt: Wiederholen Sie das Wichtigste in einem Satz und hängen Sie das Material erneut an oder verlinken es. Eine Nachricht, die nur an die vorige erinnert, kostet das Gegenüber Zeit und bringt ihm nichts.
5. Ohne neues Anliegen: Das Nachfassen bleibt beim ursprünglichen Thema. Wer darin erstmals um einen Link bittet oder ein Angebot nachschiebt, macht aus einer erbetenen Nachricht eine werbliche.

Ein brauchbares Nachfassen ist deshalb kurz: Bezug, Stand, Frage, Absender. Drei bis vier Sätze reichen fast immer.

Automatische Follow-up-Serien

Viele Outreach-Werkzeuge bieten Sequenzen an: Die erste Mail geht raus, nach drei Tagen folgt automatisch die zweite, nach einer Woche die dritte, bis jemand antwortet oder die Serie endet. Im englischsprachigen Raum gilt das als Standard. Für den deutschen Markt passt es nicht, aus drei Gründen.

• Es vervielfacht Nachrichten: Bei kalten Kontakten ist jede automatische Erinnerung eine weitere Werbemail ohne Einwilligung, also ein weiterer möglicher Verstoß.
• Es übergeht Absagen: Eine Serie läuft weiter, wenn die Antwort im falschen Postfach landet, über ein Kontaktformular kommt oder telefonisch erfolgt. Genau dann wird die nächste Mail besonders teuer.
• Es trifft Unterlassungserklärungen: Hat ein Empfänger abgemahnt und Sie haben sich verpflichtet, ihm keine Werbung mehr zu schicken, kann schon die nächste automatische Nachfassmail eine Vertragsstrafe auslösen.

Die ausführliche Einordnung mit Abgrenzungstabelle, Rechenbeispiel zu Abmahnkosten und einem Prüfweg vor jedem Versand steht in Outreach-Mails für Linkanfragen: Vorlagen und deutsche Rechtslage. Die praktische Folge lautet dort wie hier: Sequenzen für den deutschen Markt abschalten und jede weitere Nachricht von Hand entscheiden.

Beispiel: Nachfassen nach einer Expertenanfrage

Ein angenommener Fall: Ein Fachmagazin für Gebäudetechnik sucht über einen Themenaufruf Einschätzungen zu Wärmepumpen im Altbau. Die Pressestelle eines Herstellers antwortet am Montag mit einem Zitat und bietet eine Grafik mit eigenen Messwerten an. Die Redakteurin schreibt zurück: Grafik gern, bis Donnerstag, 12 Uhr.

1. Dienstag: Die Pressestelle schickt die Grafik mit Quellenangabe und einem Satz zur Methodik. Eine Bestätigung kommt nicht.
2. Mittwochnachmittag: Eine Antwort im selben Verlauf: „Ich wollte sichergehen, dass die Grafik angekommen ist. Hier noch einmal der Link zur Datei in Druckauflösung. Passt das Format, oder brauchen Sie eine andere Größe?“
3. Donnerstag: Die Redakteurin bedankt sich und fragt nach der Bildunterschrift. Die Pressestelle liefert sie innerhalb einer Stunde.
4. Nach dem Erscheinen: Der Firmenname ist falsch geschrieben. Die Pressestelle schickt einen sachlichen Korrekturhinweis, ohne Bitte um einen Link.

Bemerkenswert ist, was in dem Ablauf fehlt: kein zweites Nachfassen, keine Linkbitte, keine Vorlage. Ob der Beitrag auf die Messwerte verlinkt, entscheidet die Redaktion. Für die Sichtbarkeit in KI-Antworten zählt ohnehin schon die Nennung mit Name und Firma. Wie sich solche Anlässe finden lassen, zeigt Newsjacking und Expertenanfragen; der Fall ist ausgedacht und dient nur der Veranschaulichung.

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