Share of Voice

Auch: SOV, Stimmanteil, Werbeanteil

Eine Zahl wie „Wir wurden 31-mal genannt“ sagt wenig, solange niemand weiß, wie oft die anderen genannt wurden. Share of Voice beantwortet genau diese Frage: Wie groß ist Ihr Anteil, wenn über Ihren Markt gesprochen, geworben oder geantwortet wird?

Die Kennzahl stammt aus der Werbeplanung und ist heute in PR, Suchmaschinenoptimierung und der Messung von KI-Antworten verbreitet. Überall gilt dieselbe Grundformel, aber überall wird etwas anderes gezählt. Wer zwei Share-of-Voice-Werte vergleicht, sollte deshalb zuerst fragen, was im Nenner steht.

Ein Anteil, kein absoluter Wert

Share of Voice ist immer ein Bruch: Ihre Präsenz geteilt durch die Präsenz aller berücksichtigten Marken im selben Feld, mal 100. Die Zahl wird erst aussagekräftig, wenn drei Dinge festgelegt sind und über die Zeit gleich bleiben.

1. Das Feld: Welcher Markt, welche Medien, welches Keyword-Set oder welche Fragen gehören dazu?
2. Die Einheit: Werbeausgaben, Anzeigenimpressionen, Artikel, Nennungen oder geschätzte Klicks?
3. Der Wettbewerbskreis: Zählen alle Marken, die im Feld vorkommen, oder nur drei festgelegte Wettbewerber?

Aus diesen drei Festlegungen folgt, warum es keinen allgemeingültigen „guten“ Share of Voice gibt. Ein Wert von 15 Prozent kann in einem zersplitterten Markt mit 40 Anbietern stark sein und in einem Markt mit drei Anbietern schwach.

Herkunft und Varianten: von der Werbung bis zur KI-Antwort

Ursprünglich beschrieb Share of Voice in der Mediaplanung den Anteil einer Marke am gesamten Werbedruck ihrer Kategorie, gemessen an Ausgaben oder Kontakten. Man stellte ihn dem Marktanteil gegenüber, dem Share of Market. Später übertrugen PR, SEO und Social Media das Prinzip auf ihre eigenen Zähleinheiten.

Kanal	Gezählt wird	Typische Datenquelle
Werbung	Ausgaben oder Anzeigenkontakte der Kategorie	Mediaplanung, Werbestatistiken
PR und Medien	Artikel oder Erwähnungen in einem Medienset, teils nach Reichweite gewichtet	Medienbeobachtung, Clipping
Organische Suche	Rankings im Keyword-Set, gewichtet nach Suchvolumen und erwarteter Klickrate	Rank-Tracking-Tools
Bezahlte Suche	eigene Impressionen im Verhältnis zu den möglichen	Google Ads, Auktionsdaten
KI-Antworten	Markennennungen in den Antworten auf ein festes Fragenset	eigene Stichprobe oder GEO-Tool

In der organischen Suche ist Share of Voice eng verwandt mit dem Sichtbarkeitsindex: Beide gewichten Rankings nach Suchvolumen, der Share of Voice setzt das Ergebnis aber ins Verhältnis zu den Wettbewerbern im selben Keyword-Set. In der PR ist er die Kennzahl zu Earned Media, also zur Berichterstattung, für die nicht bezahlt wurde.

So rechnen Sie einen Share of Voice

Unabhängig vom Kanal folgt die Berechnung immer denselben fünf Schritten. Wer einen davon überspringt, bekommt eine Zahl, die sich im nächsten Monat nicht wiederholen lässt.

1. Feld abgrenzen und schriftlich festhalten: Medienliste, Keyword-Set oder Fragenset.
2. Wettbewerber festlegen, die einzeln ausgewiesen werden, und entscheiden, ob alle übrigen Marken als Restfeld mitzählen.
3. Zählregel definieren: Welche Schreibweisen gelten als Nennung, zählt eine Mehrfachnennung im selben Text einmal oder mehrfach, wird gewichtet?
4. Erheben unter gleichen Bedingungen, im selben Zeitfenster, mit derselben Quelle.
5. Anteil berichten zusammen mit der absoluten Basis, also wie viele Nennungen insgesamt gezählt wurden.

Für bezahlte Suchanzeigen liefert Google eine verwandte Kennzahl selbst. Der Anteil an möglichen Impressionen ist laut Google „der Prozentsatz der Impressionen, den Sie mit Ihren Anzeigen erzielen, verglichen mit der Gesamtanzahl der Impressionen, die Sie mit Ihren Anzeigen erzielen könnten“ (Google Ads-Hilfe). Das ist ein Anteil an den eigenen Möglichkeiten, kein Anteil am Wettbewerb: Wie oft andere Anbieter erscheinen, steht in den Auktionsdaten.

Share of Voice in KI-Antworten

In der KI-Suche ist Share of Voice die Kennzahl, die den Wettbewerb einbezieht. Gezählt werden alle Markennennungen in den Antworten auf ein festes Fragenset; Ihr Anteil daran ist der Share of Voice. Er ergänzt die Nennungsrate, also den Anteil der Antworten, in denen Ihre Marke überhaupt vorkommt. Wie das Fragenset aufgebaut wird und wie oft Sie abfragen, beschreibt der Eintrag GEO-Sichtbarkeit, Kennzahlen und Rechenbeispiel stehen ausführlich in GEO SEO messen: Sichtbarkeit in ChatGPT, Perplexity und AI Overviews prüfen.

Zwei Besonderheiten unterscheiden die KI-Messung von den älteren Varianten. Erstens schwanken die Antworten bei derselben Frage, deshalb braucht jede Frage mehrere Abfragen. Zweitens zählt hier die Nennung, nicht der Link: Eine Brand Mention in einer Antwort erhöht Ihren Anteil auch dann, wenn keine Quelle auf Ihre Website verweist.

Fehler, die den Wert verzerren

• Der Nenner wechselt. Wer im Januar drei und im März fünf Wettbewerber zählt, misst eine Veränderung, die es nicht gibt.
• Das Restfeld fehlt. Ohne die übrigen Marken im Nenner fällt der Anteil höher aus, als er im Markt ist. Beide Lesarten sind zulässig, sie müssen aber benannt werden.
• Prozent ohne Basis. 50 Prozent von 4 Nennungen sind eine andere Aussage als 50 Prozent von 400.
• Kanäle gemittelt. Ein gemeinsamer Wert aus Presse, Suche und KI-Antworten verdeckt, wo Sie stark und wo Sie schwach sind.
• Tonalität übersehen. Eine kritische Berichterstattung erhöht den Anteil ebenso wie eine lobende. In der PR wird deshalb oft zusätzlich nach Tonalität getrennt.
• Share of Voice mit Marktanteil verwechselt. Ein hoher Anteil an Nennungen ist kein Umsatz. Die Kennzahl beschreibt Präsenz, nicht Nachfrage.

Beispiel: ein Anteil, zwei Lesarten

Das folgende Beispiel ist konstruiert. Ein Hersteller von Industriewaagen misst seinen Share of Voice in KI-Antworten. In 80 ausgewerteten Antworten fallen insgesamt 200 Markennennungen: 30 entfallen auf die eigene Marke, 45 auf Wettbewerber A, 25 auf Wettbewerber B und 100 auf zwölf weitere Anbieter.

Lesart	Rechnung	Share of Voice
gegen die zwei Hauptwettbewerber	30 ÷ (30 + 45 + 25) × 100	30,0 %
gegen das gesamte Feld	30 ÷ 200 × 100	15,0 %

Beide Werte sind richtig gerechnet, sie beantworten nur verschiedene Fragen. Die erste Lesart zeigt die Position im direkten Wettbewerb, die zweite den Anteil am ganzen Gespräch. Kritisch wird es, wenn ein Bericht die erste Zahl nennt und die zweite meint. Deshalb gehört in jede Auswertung ein Satz dazu, gegen wen gerechnet wurde.

Share of Voice und Linkaufbau

Für das Ranking in Google zählt ein Link, nicht der Anteil an Nennungen. Share of Voice ist deshalb keine Linkbuilding-Kennzahl. Die Arbeit überschneidet sich trotzdem: Ein Fachartikel, der Ihre Marke nennt, erhöht Ihren Anteil in der Medienbeobachtung, kann in KI-Antworten als Quelle auftauchen und bringt, wenn er verlinkt, auch ein Ranking-Signal.

Praktisch nützlich ist die umgekehrte Richtung. Die Quellen, die in Ihrem Fragenset immer wieder zitiert werden, sind eine Zielliste für Pressearbeit und Erwähnungen. Wie Sie dort genannt werden, beschreibt Brand Mentions aufbauen.

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