Umfrage

Auch: Survey, Befragung

Redaktionen zitieren gern Sätze wie „Zwei von drei befragten Betrieben …“. Hinter solchen Sätzen steht fast immer eine Umfrage: Eine klar umrissene Gruppe hat dieselben Fragen beantwortet, und jemand hat die Antworten ausgezählt. Wer diese Zahl als Erster hat, wird als Quelle genannt und oft verlinkt.

Für Unternehmen ist die Umfrage der naheliegendste Weg zu eigenen Daten, weil sie keine Technik und keine Behördendaten braucht, nur Zugang zu Menschen. Dieser Eintrag erklärt, welche Arten von Befragungen für Pressearbeit taugen, wie genau ihre Ergebnisse sein können, welche Fragebogenfehler sie entwerten und was rechtlich bei Einladung und Auswertung gilt.

Vom Fragebogen zur Quellenangabe

Der Mechanismus ist schlicht. Eine Redaktion braucht für einen Bericht eine Zahl, die sie nicht selbst erheben kann. Sie übernimmt Ihr Ergebnis und nennt Sie als Urheber, online häufig mit Link auf die Seite, auf der die Ergebnisse stehen. Der Link ist dann eine Quellenangabe, kein Gefallen.

Eine Umfrage liefert dabei zwei Arten von Material zugleich: Zahlen aus den geschlossenen Fragen und Aussagen aus den offenen Antworten. Die Zahl trägt die Überschrift, die Aussage den Absatz darunter. Aus freien Antworten lassen sich, mit Einverständnis der Befragten, wörtliche Zitate gewinnen, die eine Redaktion als O-Ton verwenden kann.

Zur Abgrenzung: Eine Umfrage ist eine von mehreren Methoden, zu eigenen Daten zu kommen. Wer Websites misst, Register auswertet oder eigene Kundendaten aggregiert, fragt niemanden und erstellt trotzdem eine Datenstudie. Wer fremde Zahlen sammelt und ordnet, baut eine Statistikseite. Die Umfrage ist der Fall, in dem die Daten aus den Antworten von Menschen stammen, mit allen Stärken und Schwächen, die das mit sich bringt.

Vier Arten von Umfragen und was sie tragen

Nicht jede Befragung eignet sich gleich gut als Anlass für Berichte. Entscheidend ist, wer antwortet und wie die Antwortenden ausgewählt wurden. Die Tabelle ordnet die vier Formen, die im Mittelstand vorkommen.

Art	Wer antwortet	Was sich daraus sagen lässt	Typische Abnehmer
Fachbefragung	Fachleute einer klar umrissenen Gruppe, etwa Mitglieder eines Verbands	Einschätzungen von Kundigen, nicht übertragbar auf alle	Fachmedien, Verbandsorgane
Kundenbefragung	eigene Kundinnen und Kunden	Aussagen über die eigene Kundschaft, nicht über den Markt	Fach- und Regionalmedien, eigener Blog
Bevölkerungsumfrage	Zufallsstichprobe oder quotierte Stichprobe über ein Institut	Aussagen über eine Gesamtbevölkerung im Rahmen der Fehlermarge	Publikumsmedien, Nachrichtenportale
Blitzumfrage	wer zufällig mitmacht, etwa in sozialen Netzwerken oder im Newsletter	Stimmungsbild ohne Aussagekraft über Dritte	kaum Redaktionen, eher eigene Kanäle

Für Linkbuilding ist die Fachbefragung oft die beste Wahl. Sie ist vergleichsweise günstig, die Befragten wissen, wovon sie reden, und Fachmedien haben für genau diese Zielgruppe Platz. Die Bevölkerungsumfrage ist teurer, erreicht aber Publikumsmedien. Die Blitzumfrage taugt als Ideengeber für Fragen, nicht als Beleg.

Ob ein Ergebnis überhaupt Berichte auslöst, entscheidet weniger die Methode als der Anlass dahinter. Welche Formate außer der Befragung zuverlässig Links erzeugen, vergleicht der Beitrag Linkbait: 10 Content-Formate.

Wie genau ist eine Umfrage?

Jede Stichprobe weicht vom wahren Wert in der Gesamtheit ab. Wie stark, beschreibt die Fehlermarge (auch Fehlerspanne oder Konfidenzintervall). Für eine echte Zufallsstichprobe lässt sie sich berechnen. Bei einem Anteil von 50 Prozent, dem ungünstigsten Fall, und einer Sicherheit von 95 Prozent ergeben sich gerundet diese Werte:

Befragte (n)	Fehlermarge in Prozentpunkten	Was das bedeutet
50	± 13,9	ein Ergebnis von 50 % liegt wahrscheinlich zwischen 36 und 64 %
100	± 9,8	grobe Richtung, keine feinen Unterschiede
200	± 6,9	deutliche Unterschiede erkennbar
500	± 4,4	für viele Fachaussagen ausreichend
1.000	± 3,1	übliche Größe bundesweiter Umfragen
2.000	± 2,2	doppelter Aufwand, nur 0,9 Punkte genauer

Zwei Folgerungen sind für die Praxis wichtig. Erstens wächst die Genauigkeit nur mit der Wurzel der Stichprobengröße: Wer die Fehlermarge halbieren will, braucht viermal so viele Befragte. Zweitens gilt die Rechnung nur für Zufallsstichproben. Bei freiwilligen Online-Umfragen, an denen teilnimmt, wer den Link sieht und Lust hat, lässt sich keine Fehlermarge sinnvoll angeben, weil die Auswahl der Antwortenden selbst verzerrt.

Deshalb ist bei Fach- und Kundenbefragungen nicht die Fehlermarge die ehrliche Angabe, sondern die Beschreibung: wer angeschrieben wurde, wer geantwortet hat, in welchem Zeitraum. Ein Ergebnis wie „41 von 96 antwortenden Mitgliedsbetrieben“ ist genauer als „42,7 Prozent“, weil es keine Präzision vortäuscht.

Fragebogen: fünf Fehler, die Ergebnisse entwerten

Die meisten Umfragen scheitern nicht an zu wenigen Antworten, sondern an Fragen, deren Ergebnis schon vorher feststeht. Fachjournalisten erkennen solche Fragen schnell, und eine einzige davon kann die ganze Erhebung unglaubwürdig machen.

1. Suggestivfrage: „Wie wichtig ist Ihnen eine schnelle Lieferung?“ legt die Antwort nahe. Neutraler: „Welche drei Kriterien entscheiden bei Ihnen über die Wahl des Lieferanten?“ mit einer ungeordneten Liste.
2. Doppelfrage: „Sind Sie mit Preis und Service zufrieden?“ fragt zwei Dinge. Wer beim Preis ja und beim Service nein denkt, kann nicht korrekt antworten.
3. Unausgewogene Skala: „sehr gut, gut, eher gut, schlecht“ hat drei positive und eine negative Stufe. Skalen brauchen gleich viele Stufen auf beiden Seiten.
4. Fehlende Ausweichoption: Ohne „weiß nicht“ oder „trifft nicht zu“ raten Befragte, und das Raten landet in der Auswertung.
5. Ergebnis passt zum Absender: Bestätigt die Umfrage eines Softwareanbieters vor allem, dass Unternehmen genau diese Software brauchen, liest jede Redaktion sie als Werbung.

Ein Probelauf mit fünf bis zehn Personen aus der Zielgruppe deckt die meisten dieser Fehler auf. Danach wird der Fragebogen nicht mehr geändert, sonst sind die Antworten aus verschiedenen Fassungen nicht vergleichbar. Veröffentlichen Sie ihn später vollständig neben den Ergebnissen.

Umfrage erstellen: welches Werkzeug

Für eine Fach- oder Kundenbefragung genügt ein Online-Formular- oder Umfragewerkzeug. Wichtiger als der Funktionsumfang sind drei Punkte: Lassen sich die Antworten anonym erheben, wo liegen die Daten, und gibt es einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO, falls doch personenbezogene Daten anfallen? Für eine Bevölkerungsumfrage brauchen Sie ein Institut oder einen Panel-Anbieter, weil nur diese die Stichprobe ziehen und gewichten können.

Rechtlicher Rahmen: Einladung und Daten

Drei Punkte betreffen fast jede Umfrage eines Unternehmens. Sie sind Orientierung, keine abschließende Prüfung.

• Anonymität: Die Datenschutz-Grundverordnung gilt nach ihrem Erwägungsgrund 26 nicht für anonyme Informationen, auch nicht für statistische Zwecke. Pseudonymisierte Daten, die sich mit Zusatzwissen wieder einer Person zuordnen lassen, bleiben dagegen personenbezogen. Wer E-Mail-Adressen für eine Verlosung im selben Datensatz speichert, erhebt nicht anonym.
• Einladung per E-Mail: Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG als unzumutbare Belästigung. Der Bundesgerichtshof hat eine Kundenzufriedenheitsumfrage per E-Mail als Werbung eingeordnet (Urteil vom 10. Juli 2018, VI ZR 225/17). Laden Sie deshalb nur ein, wer eingewilligt hat, oder über Kanäle, die Teilnehmende selbst aufsuchen, etwa einen Verbandsnewsletter mit Einwilligung. Mehr dazu im Eintrag E-Mail-Werbung.
• Versprochene Aussagekraft: Wer eine Befragung werblich als „repräsentativ“ bezeichnet, obwohl sie es nicht ist, macht eine Angabe, die sich als irreführend angreifen lässt (§ 5 UWG). Beschreiben Sie stattdessen genau, wen Sie befragt haben.

Beispiel: eine Fachbefragung unter Mitgliedsbetrieben

Ein angenommener Fall: Ein Großhändler für Elektrotechnik befragt gemeinsam mit einem regionalen Fachverband dessen 340 Mitgliedsbetriebe zur Frage, wie lange sie im Schnitt auf bestimmte Bauteile warten. Der Verband verschickt die Einladung an seine Mitglieder, die seinen Newsletter abonniert haben. Nach drei Wochen liegen 96 Antworten vor.

• Die Kernaussage lautet: „41 von 96 antwortenden Betrieben haben im vergangenen Quartal mindestens einen Auftrag wegen fehlender Bauteile verschoben.“ Prozentwerte mit Nachkommastelle stehen nirgends.
• Die Methode steht direkt darunter: 340 angeschrieben, 96 Antworten, Zeitraum, vollständiger Fragebogen, Hinweis, dass die Ergebnisse nur für die Antwortenden gelten.
• Die O-Töne kommen aus der offenen Frage, mit Freigabe der drei Betriebe, die namentlich genannt werden wollten.

Die Ergebnisse stehen auf einer eigenen Seite des Großhändlers, der Verband berichtet in seinem Mitgliedermagazin und verlinkt dorthin. Die regionale Handwerkspresse bekommt die Zahl mit dem Angebot, Rückfragen an einen Betrieb aus ihrem Gebiet zu vermitteln. Wie aus einer solchen Befragung eine vollständige Studie mit Ergebnisseite und Versandplan wird, steht ausführlich in Datenstudie als Linkmagnet; wie die Meldung dazu aufgebaut ist, in Pressemitteilung schreiben.

Für KI-Antworten zählt bereits die Nennung: Ein Satz mit Zahl, Bezugsgröße und Urheber, der in mehreren Berichten auftaucht, kann in generierten Antworten wieder erscheinen, auch wenn nicht jeder Bericht verlinkt. Der Fall ist ausgedacht und dient nur der Veranschaulichung.

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