Kennzeichnungspflicht
Auch: Werbekennzeichnung, Disclosure
Die Kennzeichnungspflicht verlangt, dass Werbung für Leser als solche erkennbar ist. Online ergibt sie sich vor allem aus § 5a Abs. 4 UWG, § 6 DDG und § 22 MStV und greift, sobald für einen Beitrag eine Gegenleistung fließt.
„Kennzeichnungspflicht“ begegnet Ihnen in vielen Rechtsgebieten, von Lebensmitteln bis zu Preisangaben. Im Online-Marketing ist fast immer die Werbekennzeichnung gemeint: Leser sollen erkennen, dass ein Inhalt bezahlt ist, bevor sie ihn als neutrale Information lesen.
Dieser Eintrag ordnet den Begriff ein: aus welchen Vorschriften er sich speist, wann die Pflicht greift und wo die häufigsten Denkfehler liegen. Für Inhalte, die eine KI erzeugt hat, gilt eine eigene Regel, die der Eintrag KI-Kennzeichnungspflicht erklärt.
Eine Pflicht aus mehreren Gesetzen
Ein einzelnes Kennzeichnungsgesetz gibt es nicht. Die Pflicht ergibt sich aus mehreren Vorschriften, die nebeneinander gelten und sich an unterschiedliche Adressaten richten:
| Vorschrift | Kernaussage | Richtet sich an |
|---|---|---|
| § 5a Abs. 4 UWG | kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich machen | jeden, der geschäftlich handelt |
| § 6 Abs. 1 Nr. 1 und 2 DDG | kommerzielle Kommunikation klar erkennbar, Auftraggeber klar identifizierbar | Anbieter digitaler Dienste |
| § 22 Abs. 1 MStV | Werbung klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt | Anbieter von Telemedien, etwa Online-Magazine |
| Art. 26 DSA | jede Anzeige auf einer Online-Plattform in Echtzeit als Werbung erkennbar | Online-Plattformen wie soziale Netzwerke |
Aus § 22 MStV folgt zusätzlich das Trennungsgebot: Werbung muss nicht nur markiert, sondern auch vom redaktionellen Teil abgesetzt sein. Für gedruckte Zeitungen und Zeitschriften regeln die Landespressegesetze die Kennzeichnung eigens.
Nicht in diese Reihe gehört das Linkattribut rel="sponsored". Es ist eine Vorgabe aus Googles Spam-Richtlinien, kein Gesetz, und richtet sich an Suchmaschinen, nicht an Leser. Wie Attribut und Werbehinweis zusammenspielen, beschreibt der Eintrag Sponsored-Link.
Wann die Pflicht greift
Ausgangspunkt ist § 5a Abs. 4 UWG. Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, „sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt“. Daraus lassen sich drei Prüffragen ableiten:
- Wird geschäftlich gehandelt? Ein Unternehmensblog, ein Magazin mit Anzeigenverkauf oder ein Creator mit Kooperationen handeln geschäftlich, ein rein privates Tagebuch in der Regel nicht.
- Fließt eine Gegenleistung? Wer für ein fremdes Unternehmen tätig wird, handelt nur dann nicht kommerziell, wenn er weder Entgelt noch eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt. Das Gesetz vermutet die Gegenleistung, bis der Handelnde glaubhaft macht, dass es keine gab.
- Ist der Zweck schon erkennbar? Ein klassisches Werbebanner oder die Produktseite eines Shops verrät den Werbezweck von selbst. Ein Text im Stil eines Redaktionsbeitrags tut das nicht, er braucht den Hinweis.
Die Vorschrift schützt Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer, also auch Unternehmen. Ein Fachportal, das nur Einkäufer lesen, ist deshalb nicht ausgenommen.
Hinweis: Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Er gibt den Wortlaut von UWG, DDG und MStV mit Stand 7. November 2026 wieder. Ob ein konkreter Beitrag zu kennzeichnen ist, hängt von Absprache, Form und Medium ab.
Vier verbreitete Missverständnisse
- „Das Attribut reicht.“
rel="sponsored"sieht nur, wer den Quelltext liest. Ein Beitrag mit Attribut, aber ohne sichtbaren Hinweis bleibt für Leser unmarkierte Werbung. Wann daraus Schleichwerbung wird, erklärt der gleichnamige Eintrag. - „Ohne Geld keine Werbung.“ Auch ein Gratisprodukt, ein Rabatt oder ein vereinbarter Gegenlink kann eine ähnliche Gegenleistung sein. Maßgeblich ist der Austausch, nicht die Zahlungsart.
- „Ein Hinweis unter dem Artikel genügt.“ Der Hinweis muss wirken, bevor jemand den Inhalt liest. Welche Begriffe und Positionen tragen und welche nicht, zeigt der Leitfaden Gekaufte Links richtig kennzeichnen ausführlich.
- „Jede Empfehlung muss markiert werden.“ Wer ein fremdes Produkt ohne jede Gegenleistung empfiehlt, handelt nach § 5a Abs. 4 Satz 2 UWG nicht kommerziell. Weil das Gesetz eine Gegenleistung vermutet, sollten Sie diese Unabhängigkeit aber belegen können.
Für Linkbuilding folgt daraus eine einfache Linie: Jede bezahlte Platzierung braucht zwei Kennzeichnungen, den Hinweis für Menschen und das Attribut für Google. Ob der Linkkauf als solcher zulässig ist, klärt der Beitrag Ist Backlinks kaufen erlaubt?.
Häufige Fragen
Was bedeutet Kennzeichnungspflicht bei Werbung?
Werbung muss für Leser als solche erkennbar sein. Online ergibt sich das vor allem aus § 5a Abs. 4 UWG, § 6 DDG und § 22 MStV. Praktisch heißt das: Bezahlte Beiträge tragen einen gut sichtbaren Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“.
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für B2B-Seiten?
Ja. § 5a Abs. 4 UWG schützt neben Verbrauchern auch sonstige Marktteilnehmer, also Unternehmen. Ein Fachportal für Einkäufer muss bezahlte Beiträge ebenso kenntlich machen wie ein Verbrauchermagazin.
Muss ein Testbericht zu einem Gratisprodukt gekennzeichnet werden?
In der Regel ja, denn ein kostenloses Produkt ist eine ähnliche Gegenleistung im Sinne von § 5a Abs. 4 UWG. Das Gesetz vermutet sie sogar, bis der Handelnde glaubhaft macht, dass er keine erhalten hat.
Ersetzt rel=“sponsored“ die Werbekennzeichnung?
Nein. Das Attribut ist eine Vorgabe von Google für Suchmaschinen und für Leser unsichtbar. Gesetzlich verlangt ist ein Hinweis, den Menschen vor dem Lesen wahrnehmen; bei bezahlten Links braucht es beides.