Schleichwerbung
Auch: Covert Advertising, Surreptitious Advertising, verdeckte Werbung
Schleichwerbung ist Werbung, die nicht als Werbung erkennbar ist: ein Inhalt, der gegen Geld oder eine andere Gegenleistung ein Unternehmen fördert, aber wie eine unabhängige redaktionelle Aussage wirkt. Online ist sie nach UWG, MStV und DDG unzulässig.
Das Wort Schleichwerbung klingt nach Fernsehen: das Markenlogo, das in der Vorabendserie auffällig lange im Bild steht. Tatsächlich stammt der Rechtsbegriff aus dem Rundfunkrecht. Im Netz wird er heute für alles verwendet, was als redaktioneller Inhalt daherkommt, in Wahrheit aber bezahlt ist.
Im Linkbuilding ist das die häufigste Rechtsfalle überhaupt. Ein gekaufter Gastbeitrag ohne Hinweis, ein Link in einem alten Artikel gegen Bezahlung, ein Testbericht gegen ein Gratisgerät: All das kann Schleichwerbung sein. Dieser Eintrag erklärt, woher der Begriff kommt, welche Merkmale verdeckte Werbung ausmachen, welche Fälle typisch sind und was nicht darunter fällt.
Herkunft: ein Rundfunkbegriff für das ganze Netz
Gesetzlich definiert ist Schleichwerbung im Medienstaatsvertrag. Nach § 2 Abs. 2 Nr. 9 MStV ist sie die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Unternehmens in Sendungen, wenn sie absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit über ihren eigentlichen Zweck irreführen kann. Sie gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.
Im Rundfunk ist Schleichwerbung nach § 8 Abs. 7 MStV schlicht unzulässig, anders als die gekennzeichnete Produktplatzierung. Für rundfunkähnliche Telemedien, etwa Videoangebote, gilt das über § 74 MStV entsprechend. Für Websites, Blogs und Online-Magazine greifen andere Vorschriften, die im Kern dasselbe verlangen:
- § 22 Abs. 1 MStV: Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein. Das ist das Trennungsgebot für Online-Angebote.
- § 5a Abs. 4 UWG: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.
- Anhang Nr. 11 UWG: Gegenüber Verbrauchern stets unzulässig ist „als Information getarnte Werbung“, also vom Unternehmer finanzierte redaktionelle Inhalte, ohne dass sich der Zusammenhang eindeutig aus Inhalt oder Darstellung ergibt.
- § 6 Abs. 1 DDG: Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein, der Auftraggeber klar identifizierbar.
Wenn online von Schleichwerbung die Rede ist, ist also meist ein Verstoß gegen diese Regeln gemeint. Welche Pflicht im Einzelnen wie zu erfüllen ist, beschreibt der Eintrag Kennzeichnungspflicht.
Drei Merkmale verdeckter Werbung
Ob ein Beitrag Schleichwerbung ist, entscheidet nicht der Ton, sondern das Zusammenspiel dreier Merkmale. Fehlt eines, liegt meist keine vor.
- Werbezweck durch Gegenleistung: Der Inhalt fördert ein fremdes Unternehmen, und dafür fließt Geld, eine Ware, eine Dienstleistung oder ein anderer Vorteil. Nach § 5a Abs. 4 Satz 3 UWG wird eine Gegenleistung vermutet, bis der Handelnde glaubhaft macht, dass er keine erhalten hat.
- Keine Erkennbarkeit: Leser können den kommerziellen Zweck weder an einem Hinweis noch an den Umständen erkennen. Ein Hinweis am Ende des Textes, in grauer Kleinschrift oder nur im Quelltext genügt dafür nicht.
- Relevanz: Das fehlende Kenntlichmachen ist geeignet, Leser zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten, etwa ein Produkt zu kaufen, weil es scheinbar unabhängig empfohlen wurde.
Das erste Merkmal wird am häufigsten unterschätzt. „Wir haben nichts bezahlt bekommen, nur das Gerät behalten“ ist eine Gegenleistung. Ein Gegenlink im Linktausch ebenso, eine Provision für Affiliate-Links und ein Rabatt für den Betreiber auch.
Typische Fälle im Linkbuilding
Die folgenden Konstellationen begegnen im Linkhandel regelmäßig. Die rechte Spalte zeigt, was den Fall in eine gekennzeichnete, zulässige Werbung verwandelt. Die Einordnung ist eine Linkship-Einschätzung, keine Rechtsberatung.
| Fall | Warum verdeckt | Was hilft |
|---|---|---|
| bezahlter Gastbeitrag unter „Gastautor“ | Leser halten ihn für unabhängigen Fachtext | „Anzeige“ oder „Werbung“ über der Überschrift |
| Link gegen Geld in einem alten Artikel (Link-Insertion) | der Artikel bleibt äußerlich redaktionell | Werbehinweis am Beitrag, nicht nur am Link |
| Testbericht gegen ein Gratisprodukt | die Gegenleistung ist für Leser unsichtbar | Hinweis auf die Überlassung zu Beginn |
| Gegenlink aus einem Linktausch | der Tausch ist eine Gegenleistung | kennzeichnen oder ganz darauf verzichten |
| Vergleich mit Affiliate-Links ohne Hinweis | die Provision beeinflusst die Auswahl | Hinweis vor dem Vergleich |
| Hinweis nur im Footer oder Tooltip | nicht vor dem Lesen erkennbar | sichtbarer Hinweis am Beitrag |
Ein besonderer Fall ist die Link-Insertion: Ein bestehender, unabhängig entstandener Artikel bekommt gegen Bezahlung einen neuen Link. Der Text wirkt weiter wie zuvor, der Werbezweck betrifft aber nun den Beitrag. Wie solche Platzierungen ablaufen, beschreibt Link-Insertion kaufen.
Was keine Schleichwerbung ist
Nicht jede Nennung einer Marke ist Werbung. Seit 2022 stellt § 5a Abs. 4 Satz 2 UWG klar: Wer zugunsten eines fremden Unternehmens handelt, handelt nicht kommerziell, wenn er dafür kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt.
- Redaktionelle Empfehlung ohne Gegenleistung: Ein Fachmagazin verlinkt ein Werkzeug, weil es nützlich ist. Das ist ein redaktioneller Link, keine Werbung.
- Eigenwerbung auf der eigenen Website: Stellt ein Shop im eigenen Ratgeber eigene Produkte vor, ergibt sich der kommerzielle Zweck in der Regel unmittelbar aus den Umständen.
- Earned Media aus Digital PR: Eine Redaktion berichtet über eine Studie, nachdem sie eine Pressemitteilung erhalten hat. Solange nichts dafür gezahlt wird und die Redaktion frei entscheidet, ist der Bericht unabhängig.
- Quellenangabe: Wer eine fremde Zahl zitiert und die Quelle nennt, erfüllt eine Sorgfaltspflicht, keine Werbeabsprache.
Die Grenze verschiebt sich, sobald eine Vereinbarung ins Spiel kommt: Wer für die Veröffentlichung einer Meldung bezahlt oder ein Produkt nur gegen einen Bericht mit Link herausgibt, ist wieder im Bereich der Gegenleistung.
Folgen: Abmahnung, Bußgeld und Google
Schleichwerbung im Netz hat drei mögliche Folgen, die unabhängig voneinander eintreten können:
- Abmahnung: Mitbewerber, eingetragene Verbände und Kammern können nach dem UWG Unterlassung verlangen. Wie das abläuft und was es kostet, steht im Eintrag Abmahnung. Betroffen sein kann der Publisher und, je nach Absprache, auch der Auftraggeber.
- Bußgeld: Wer Werbung entgegen § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV nicht klar erkennbar macht oder nicht eindeutig trennt, handelt nach § 115 MStV ordnungswidrig. Der Rahmen reicht bis 500.000 Euro, zuständig sind die Landesmedienanstalten.
- Google: Unabhängig vom Recht wertet Google einen bezahlten Link ohne
rel="sponsored"oderrel="nofollow"als Link-Spam.
Wichtig ist die Richtung: Ein Linkattribut heilt keine Schleichwerbung, denn Leser sehen es nicht. Und ein Werbehinweis heilt keinen Link-Spam, denn er gibt Google kein Signal. Für bezahlte Platzierungen braucht es beides. Wie Hinweis und Attribut konkret aussehen, zeigt Gekaufte Links richtig kennzeichnen: Werbehinweis und rel=“sponsored“.
Hinweis: Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Er gibt den Wortlaut von MStV, UWG und DDG mit Stand 7. November 2026 wieder. Ob ein konkreter Beitrag Schleichwerbung ist, hängt von Absprache, Darstellung und Medium ab; für soziale Netzwerke gelten zusätzlich Leitfäden der Landesmedienanstalten.
Beispiel: der Softwaretest mit Testzugang
Ein angenommener Fall: Ein Blog für Buchhaltung in kleinen Unternehmen veröffentlicht einen Vergleich von fünf Rechnungsprogrammen. Ein Anbieter hat dem Betreiber einen kostenlosen Jahreszugang gegeben und bezahlt für jeden über den Link gewonnenen Kunden eine Provision. Im Artikel steht davon nichts, der Anbieter landet auf Platz 1.
Damit sind alle drei Merkmale erfüllt: Gegenleistung durch Zugang und Provision, keine Erkennbarkeit, und die Platzierung soll Kaufentscheidungen beeinflussen. Ein Mitbewerber auf Platz 4 lässt abmahnen. Der Betreiber kann nicht glaubhaft machen, keine Gegenleistung erhalten zu haben, die Vermutung des § 5a Abs. 4 UWG greift.
Die Lösung kostet zwei Sätze: ein Hinweis vor dem Vergleich, dass der Betreiber einen Testzugang erhalten hat und für Links teils Provisionen bekommt, und rel="sponsored" an den Provisionslinks. Ob Platz 1 dann noch überzeugt, entscheiden die Leser. Der Fall ist ausgedacht und dient nur der Veranschaulichung.
Häufige Fragen
Was zählt als Schleichwerbung?
Ein Inhalt, der gegen Geld oder eine andere Gegenleistung ein Unternehmen fördert, ohne dass Leser den Werbezweck erkennen können. Typisch sind bezahlte Beiträge ohne „Anzeige“, Testberichte gegen Gratisprodukte ohne Hinweis und Affiliate-Vergleiche ohne Offenlegung der Provision.
Ist Schleichwerbung verboten?
Ja. Im Rundfunk ist sie nach § 8 Abs. 7 MStV unzulässig. Online verlangen § 22 Abs. 1 MStV, § 5a Abs. 4 UWG und § 6 DDG, dass Werbung klar erkennbar ist. Verstöße können abgemahnt und von den Landesmedienanstalten mit Bußgeld belegt werden. Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung.
Reicht rel=“sponsored“ am Link, um Schleichwerbung zu vermeiden?
Nein. Das Attribut ist eine Vorgabe von Google und für Leser unsichtbar. Gegen Schleichwerbung hilft nur ein gut sichtbarer Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“ vor dem Beitrag. Für bezahlte Links braucht es beides.
Ist ein kostenloses Testprodukt schon eine Gegenleistung?
In der Regel ja. Auch Waren und Dienstleistungen sind Gegenleistungen. Nach § 5a Abs. 4 UWG wird eine Gegenleistung sogar vermutet, bis der Betreiber glaubhaft macht, dass er keine erhalten hat. Ein Hinweis auf die Überlassung zu Beginn des Berichts ist deshalb der sichere Weg.
Muss ich eigene Produkte auf meiner Website als Werbung kennzeichnen?
Meist nicht, weil sich der kommerzielle Zweck aus den Umständen ergibt: Leser wissen, dass ein Shop seine eigenen Produkte vorstellt. Anders ist es, wenn eigene Werbung wie ein unabhängiger Test oder ein redaktioneller Vergleich aufgemacht wird.