Bezahlter Presseartikel
Auch: Sponsored Article, Partnerbeitrag, gekaufter Presseartikel
Ein bezahlter Presseartikel ist ein Beitrag, den ein Unternehmen gegen Entgelt in einer Zeitung, Zeitschrift oder einem Nachrichtenportal veröffentlichen lässt. Er erscheint im redaktionellen Umfeld, ist rechtlich aber Werbung und muss als solche erkennbar sein.
Zeitungen, Fachzeitschriften und Nachrichtenportale verkaufen nicht nur Anzeigenflächen, sondern auch Platz für ganze Artikel. Der bezahlte Presseartikel nutzt dabei das, was ein Medium ausmacht: seine Leserschaft, seinen Namen und sein redaktionelles Umfeld.
Gerade weil er wie ein Bericht aussieht, sind die Grenzen wichtig. Dieser Eintrag klärt, was einen bezahlten Presseartikel definiert, wie er sich von verwandten Formaten unterscheidet und welche Kennzeichnung im Druck und online gilt.
Das Medium als Absender: was den bezahlten Presseartikel ausmacht
- Ein Presseorgan: Der Beitrag erscheint in einem Medium mit eigener Redaktion, gedruckt oder online, etwa in einer Regionalzeitung, einer Fachzeitschrift oder auf einem Nachrichtenportal.
- Geld an den Verlag: Das Unternehmen bezahlt für die Veröffentlichung. Ob es den Text selbst liefert oder der Verlag ihn schreibt, ändert daran nichts.
- Erkennbar als Werbung: Der Beitrag steht zwischen redaktionellen Texten, trägt aber einen Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“.
In Mediadaten heißt das Format sehr unterschiedlich: Sponsored Article, Partnerbeitrag, Promotion, Verlagsspecial oder schlicht Anzeige. In der Schweiz ist der Begriff Publireportage üblich. Was solche Platzierungen kosten, was im Preis enthalten ist und wann sie sich lohnen, steht ausführlich in Presseartikel kaufen.
Abgrenzung: Bericht, Pressemitteilung, Advertorial
Der Unterschied liegt darin, wer bezahlt und wer über das Erscheinen entscheidet:
| Format | Geld an das Medium? | Wer entscheidet |
|---|---|---|
| Bezahlter Presseartikel | ja | der Werbende über den Inhalt, der Verlag über die Annahme |
| Redaktioneller Bericht | nein | allein die Redaktion |
| Pressemitteilung | nein | die Redaktion, ob und wie sie den Inhalt aufgreift |
| Eintrag in einem Presseportal | teils eine Gebühr an das Portal | der Absender selbst, ohne Redaktion |
Das Advertorial beschreibt dagegen vor allem die Gestaltung: eine Anzeige, die wie ein redaktioneller Beitrag aussieht. Viele bezahlte Presseartikel sind Advertorials. Der Begriff „Presseartikel“ betont den Ort der Veröffentlichung, das Advertorial die Form. Wie freiwillige Berichterstattung entsteht, beschreibt Digital PR für Linkbuilding; was Selbstveröffentlichungen bringen, Presseportale und Backlinks.
Kennzeichnung im Druck und online
Für gedruckte Zeitungen und Zeitschriften regeln die Pressegesetze der Länder die Kennzeichnung, und sie tun es nicht einheitlich. Das Landespressegesetz NRW verlangt in § 10, eine bezahlte Veröffentlichung „deutlich mit dem Wort ‚Anzeige‘“ zu bezeichnen, sofern sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung als Anzeige zu erkennen ist. Das Bayerische Pressegesetz schreibt in Art. 9 nur vor, solche Teile „kenntlich“ zu machen, ein bestimmtes Wort nennt es nicht.
Online gilt § 22 Abs. 1 des Medienstaatsvertrags: Werbung muss „als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein“ (§ 22 MStV). Dazu kommt das Wettbewerbsrecht: Das UWG führt im Anhang unter Nr. 11 „als Information getarnte Werbung“ als stets unzulässige Handlung.
Der Link im Beitrag ist eine dritte, eigene Frage. Weil für die Veröffentlichung bezahlt wurde, braucht er nach Googles Richtlinien rel="sponsored" oder rel="nofollow", wie jeder Sponsored-Link.
Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Welche Pflichten im Einzelfall gelten, hängt vom Medium, vom Bundesland und von der Gestaltung ab.
Drei Missverständnisse
„Ich kaufe eine Berichterstattung“
Gekauft wird ein Platz, keine redaktionelle Bewertung. Leser sehen die Kennzeichnung, und der Verlag kann Inhalte ablehnen, die nicht zu seinem Medium passen.
„Der Link ist das Wertvollste daran“
Regelkonform gibt der Link in der Regel keine Ranking-Signale weiter. Der Wert liegt in Lesern, Reichweite und der Nennung im Medium. Ob KI-Systeme gekennzeichnete Beiträge anders gewichten als redaktionelle, dokumentiert kein Anbieter.
„Ein Presseportal ist dasselbe, nur günstiger“
Auf einem Presseportal veröffentlicht der Absender selbst, ohne Redaktion und ohne die Leserschaft einer Zeitung. Beim bezahlten Presseartikel erscheint der Text im Medium selbst.
Häufige Fragen
Kann man einen Zeitungsartikel kaufen?
Man kann Platz für einen Artikel kaufen, der dann als Anzeige oder Werbung gekennzeichnet erscheint. Eine unabhängige Berichterstattung lässt sich nicht kaufen: Sobald Geld an das Medium fließt, ist der Beitrag Werbung.
Muss auf einem bezahlten Presseartikel „Anzeige“ stehen?
Im Druck hängt das vom Bundesland ab: § 10 des Landespressegesetzes NRW verlangt das Wort „Anzeige“, das Bayerische Pressegesetz nur eine Kenntlichmachung. Online muss Werbung nach § 22 Abs. 1 MStV klar erkennbar und getrennt sein. Dies ist keine Rechtsberatung.
Bringt ein bezahlter Presseartikel einen Backlink?
Meist enthält er einen Link, der nach Googles Richtlinien als bezahlter Link rel="sponsored" oder rel="nofollow" tragen muss. Er bringt damit in der Regel keine Ranking-Signale, kann aber Besucher und Bekanntheit bringen.
Was ist der Unterschied zwischen bezahltem Presseartikel und Pressemitteilung?
Für eine Pressemitteilung bezahlen Sie das Medium nicht; die Redaktion entscheidet frei, ob sie darüber berichtet. Für einen bezahlten Presseartikel bezahlen Sie den Verlag und bestimmen den Inhalt, dafür ist er als Werbung gekennzeichnet.