Antwortquote
Auch: Response Rate, Reply Rate, Rücklaufquote
Die Antwortquote ist der Anteil der angeschriebenen Kontakte, die auf eine Kontaktaufnahme reagieren, gemessen in Prozent der tatsächlich zugestellten Nachrichten. Sie zeigt, ob Anlass und Empfänger passen, sagt aber nichts darüber, ob daraus ein Bericht oder ein Link wird.
Wer Redaktionen ein Thema anbietet oder Website-Betreiber auf einen Fehler hinweist, will wissen, ob die Nachrichten ankommen. Die erste Zahl dafür ist die Antwortquote: Wie viele der Angeschriebenen haben überhaupt reagiert? Im Englischen heißt sie Response Rate oder Reply Rate, in der Marktforschung spricht man von Rücklaufquote.
Die Kennzahl ist einfach zu erheben und leicht falsch zu berechnen. Dieser Eintrag klärt Formel und Bezugsgröße, grenzt sie von verwandten Quoten ab, ordnet die wenigen belegten Vergleichswerte ein und zeigt an einem Beispiel, wie eine Runde ausgewertet wird.
Die Formel und ihre Bezugsgröße
Die Antwortquote ist der Anteil der Kontakte mit Antwort an allen erreichten Kontakten:
Antwortquote = Kontakte mit Antwort ÷ Kontakte mit zugestellter Nachricht × 100
Drei Festlegungen entscheiden darüber, ob die Zahl etwas taugt:
- Zugestellt statt versendet: Nachrichten, die als unzustellbar zurückkommen, gehören nicht in den Nenner. Sie sagen etwas über Ihre Adressdaten, nicht über Ihren Anlass.
- Je Kontakt statt je Mail: Gezählt wird die Person oder Redaktion, nicht die einzelne Nachricht. Wer zweimal schreibt und eine Antwort bekommt, hat einen Kontakt mit Antwort, keine Quote von 50 Prozent.
- Festes Zeitfenster: Legen Sie vorab fest, bis wann Sie zählen, etwa 14 Tage nach dem Versand. Sonst steigt die Quote mit jedem späten Rückruf, und zwei Runden sind nicht vergleichbar.
Bei kleinen Runden schwankt die Quote stark. Eine einzige Antwort mehr hebt sie bei sechs Kontakten um fast 17 Prozentpunkte. Nennen Sie deshalb immer beide Zahlen, also „2 von 5“ statt nur „40 %“.
Was als Antwort zählt
Nicht jede Reaktion ist eine Antwort. Entscheidend ist, ob ein Mensch Ihre Nachricht gelesen und sich dazu verhalten hat. Die Tabelle zeigt eine Zählweise, die sich für Pressearbeit und Hinweise an Website-Betreiber eignet.
| Reaktion | Zählt als Antwort? | Hinweis |
|---|---|---|
| Rückfrage, Bitte um Daten oder Bilder | ja | das eigentliche Ziel einer ersten Nachricht |
| Zusage oder Bericht nach Rückmeldung | ja | zusätzlich als Ergebnis erfassen |
| Freundliche Absage | ja | eine Absage zeigt, dass der Kontakt erreicht wurde |
| Bitte, keine Nachrichten mehr zu schicken | ja | sofort umsetzen und dauerhaft vermerken |
| Abwesenheitsnotiz, automatische Eingangsbestätigung | nein | Kontakt bleibt im Nenner, Antwort steht aus |
| Unzustellbar | nein | aus dem Nenner nehmen, Adresse prüfen |
| Bericht erscheint ohne jede Rückmeldung | nein | keine Antwort, aber ein Ergebnis |
Die letzte Zeile ist kein Sonderfall. Redaktionen leiten Themenangebote intern weiter und berichten, ohne dem Absender zu schreiben. Wer nur Antworten zählt, übersieht solche Ergebnisse. Prüfen Sie deshalb nach jeder Runde auch, was erschienen ist, mit einem Benachrichtigungsdienst wie Google Alerts oder einer Suche nach dem eigenen Namen.
Antwortquote, Linkquote und Öffnungsrate
Die Antwortquote ist die erste Stufe einer Kette von Kennzahlen. Jede beantwortet eine andere Frage:
- Antwortquote: Kommt die Nachricht bei der richtigen Person an, und ist der Anlass interessant genug für eine Reaktion?
- Veröffentlichungsquote: Wie viele Kontakte haben berichtet, zitiert oder Ihre Angabe übernommen, mit oder ohne Link?
- Linkquote: Wie viele Kontakte haben einen Link auf Sie gesetzt? Für Rankings ist das die entscheidende Zahl.
- Öffnungsrate: Wie viele Nachrichten wurden geöffnet? Sie wird über Zählpixel gemessen, ist bei einzelnen, von Hand geschriebenen Nachrichten wenig aussagekräftig und wirft eigene Datenschutzfragen auf.
Eine hohe Antwortquote bei niedriger Veröffentlichungsquote heißt meist: Die Empfänger stimmen, das Angebot nicht. Eine niedrige Antwortquote bei ordentlicher Veröffentlichungsquote heißt: Redaktionen nutzen Ihr Material, ohne zu antworten. Beides sind brauchbare Befunde, aber unterschiedliche.
Welche Werte belegt sind
Belastbare Vergleichswerte für den deutschsprachigen Raum gibt es kaum. Die meistzitierte Zahl stammt aus einer Auswertung von 12 Millionen Outreach-Mails, die Backlinko gemeinsam mit dem Anbieter Pitchbox 2019 veröffentlicht hat: Nur 8,5 Prozent der Mails erhielten eine Antwort. Die Daten stammen überwiegend aus englischsprachigen, werkzeuggestützten Kampagnen mit Linkanfragen, also aus einem Umfeld, das sich auf Deutschland kaum übertragen lässt.
Eigene, kleine Zahlen hat Linkship in der Case Study zum Digital-Atlas Mittelfranken dokumentiert. In der ersten Runde mit sechs Themenangeboten zur Gesamtstatistik antwortete ein Medium direkt. In der zweiten Runde bekamen fünf Lokalredaktionen je einen Aufhänger aus ihrem eigenen Gebiet, zwei meldeten sich innerhalb von 48 Stunden, beide berichteten. Derselbe Absender, dieselben Daten, aber ein anderer Nachrichtenwert für den Empfänger.
Für Hinweise auf defekte Links nennt der Linkship-Beitrag zu Broken Link Building als Erfahrungswert fünf bis sieben Antworten auf 25 Mails. Daraus ergeben sich Richtgrößen, keine Zielwerte. Wer seine Quote mit fremden Durchschnitten vergleicht, vergleicht meist Anlass, Empfängerkreis und Rechtsrahmen gleich mit.
Was die Quote bewegt und was nicht
Die Antwortquote steigt, wenn das Gegenüber selbst etwas von Ihrer Nachricht hat. Das ist der Fall bei einem Anlass mit eigenem Wert für dessen Leser, einer recherchierten Person statt einer Sammeladresse und einer Nachricht, die erkennbar nur an diesen einen Kontakt geht. Die Auswahl der richtigen Empfänger auf der Medienliste wirkt dabei stärker als jede Formulierung.
Häufig wird empfohlen, die Quote durch Nachfassen zu steigern; auch die Backlinko-Auswertung meldet deutlich mehr Antworten nach einer zweiten Mail. In Deutschland setzt das Wettbewerbsrecht eine Grenze. Werbung per E-Mail ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung. Eine Linkbitte an jemanden, der nie um Kontakt gebeten hat, ist nach Linkship-Einordnung eher Werbung, eine Erinnerung daran erst recht. Wann eine zweite Nachricht vertretbar ist, behandelt der Eintrag Nachfassen.
Hinweis: Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Ob eine konkrete Nachricht als Werbung gilt, hängt vom Einzelfall ab. Eine niedrige Antwortquote ist kein Grund, mehr Adressen anzuschreiben, sondern ein Grund, Anlass und Empfänger zu prüfen.
Beispiel: eine Themenrunde auswerten
Ein angenommener Fall: Ein Energieberater aus Mittelhessen bietet 30 Redaktionen eine Auswertung zu Heizungstausch und Förderanträgen in der Region an, jede mit Zahlen für das eigene Verbreitungsgebiet. Nach 14 Tagen ergibt sich folgendes Bild:
- Zustellung: 2 Mails kommen als unzustellbar zurück, 28 Kontakte bleiben im Nenner.
- Reaktionen: 1 Abwesenheitsnotiz, die nicht zählt. 7 Kontakte antworten: 3 Absagen, 3 Rückfragen nach Daten oder Interview, 1 Bitte, keine Nachrichten mehr zu schicken.
- Antwortquote: 7 von 28, also 25 Prozent.
- Ergebnis: 2 der 3 Rückfragen führen zu einem Bericht, dazu erscheint 1 Bericht ohne vorherige Antwort. Einer der 3 Berichte verlinkt die Hintergrundseite.
Der Pressespiegel zeigt danach 3 Berichte und 1 Link. Die Antwortquote von 25 Prozent erklärt, warum: Die Daten je Verbreitungsgebiet haben Rückfragen ausgelöst, und Rückfragen sind die Gespräche, aus denen Berichte werden. Die Bitte um Austragung wird vermerkt, der Kontakt erhält keine weitere Nachricht. Der Fall und alle Zahlen sind ausgedacht und dienen nur der Veranschaulichung.
Häufige Fragen
Wie berechnet man die Antwortquote?
Teilen Sie die Zahl der Kontakte, die geantwortet haben, durch die Zahl der Kontakte, deren Nachricht zugestellt wurde, und multiplizieren Sie mit 100. Unzustellbare Mails gehören nicht in den Nenner, Abwesenheitsnotizen zählen nicht als Antwort.
Was ist eine gute Antwortquote bei Outreach?
Einen allgemeingültigen Richtwert gibt es nicht. Eine Auswertung von Backlinko und Pitchbox aus dem Jahr 2019 kam bei 12 Millionen überwiegend englischsprachigen Mails auf 8,5 Prozent. Persönliche Themenangebote an passende Redaktionen können deutlich darüber liegen. Vergleichen Sie vor allem eigene Runden miteinander.
Zählt eine Absage als Antwort?
Ja. Eine Absage zeigt, dass die Nachricht die richtige Person erreicht hat und gelesen wurde. Sie ist für die Auswertung oft aufschlussreicher als Schweigen, besonders wenn sie einen Grund nennt.
Was ist der Unterschied zwischen Antwortquote und Linkquote?
Die Antwortquote misst, wie viele Kontakte reagiert haben, die Linkquote, wie viele einen Link gesetzt haben. Zwischen beiden liegen Absagen, Berichte ohne Link und Zusagen ohne Umsetzung. Für Rankings zählt die Linkquote.
Sollte ich nachfassen, um die Antwortquote zu erhöhen?
Nicht bei Kontakten, die nie um eine Nachricht gebeten haben. Werbung per E-Mail braucht in Deutschland nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine niedrige Quote verbessern Sie nachhaltiger über einen besseren Anlass und passendere Empfänger.