UWG
Auch: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Wettbewerbsrecht, Unfair Competition Act
Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) legt fest, welche geschäftlichen Handlungen gegenüber Mitbewerbern, Verbrauchern und anderen Marktteilnehmern unzulässig sind. Im Linkbuilding regelt es vor allem Werbekennzeichnung und E-Mail-Werbung.
Das UWG, ausgeschrieben Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, ist das zentrale deutsche Gesetz für fairen Wettbewerb. Es fragt nicht, ob ein Geschäft erlaubt ist, sondern wie es betrieben wird: ob Werbung als solche erkennbar ist, ob Angaben stimmen, ob jemand mit unerwünschter Werbung belästigt wird.
Für Linkbuilding ist das UWG wichtiger als jedes andere Gesetz, weil es zwei Alltagsfragen beantwortet: Muss ein bezahlter Beitrag gekennzeichnet werden, und darf ich fremde Betreiber per Mail um einen Link bitten? Dieser Eintrag erklärt, wie das Gesetz aufgebaut ist und durchgesetzt wird, welche Vorschriften zählen und wo seine Grenzen liegen.
Privat durchgesetzt: wie das UWG funktioniert
Das Gesetz schützt nach § 1 Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen und zugleich das Interesse der Allgemeinheit an unverfälschtem Wettbewerb. Ungewöhnlich ist, wer es durchsetzt: In aller Regel keine Behörde, sondern die Marktteilnehmer selbst.
Wer nach § 8 Abs. 3 UWG Unterlassung und Beseitigung verlangen darf, ist abschließend aufgezählt: Mitbewerber, die nicht nur gelegentlich Waren oder Dienstleistungen vertreiben oder nachfragen, eingetragene Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände sowie Kammern wie IHK und Handwerkskammern. Ihr wichtigstes Werkzeug ist die Abmahnung, danach das Gericht.
Bußgelder sind die Ausnahme. § 20 UWG sieht sie für Werbeanrufe und automatische Anrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung vor, bis 300.000 Euro. § 19 UWG erlaubt Geldbußen für weitverbreitete Verstöße gegen Verbraucherinteressen, aber nur im Rahmen koordinierter Durchsetzungsmaßnahmen der EU. Ungekennzeichnete Werbung und unerlaubte Werbemails werden nach dem UWG dagegen zivilrechtlich verfolgt.
Wann eine geschäftliche Handlung vorliegt
Das UWG greift nur bei einer geschäftlichen Handlung. § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG definiert sie als jedes Verhalten zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen „unmittelbar und objektiv zusammenhängt“. Ein privates Hobbyblog ohne Gegenleistung fällt meist nicht darunter, ein Firmenblog, ein Shop oder eine Agentur schon.
Für den Linkkauf ist ein Satz in § 5a Abs. 4 UWG entscheidend: Wer zugunsten eines fremden Unternehmens handelt, handelt nur dann nicht kommerziell, wenn er dafür kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung erhält. Der Erhalt einer Gegenleistung wird vermutet, bis der Handelnde glaubhaft macht, dass es keine gab. Auch ein Gratisprodukt kann also reichen.
Zwei weitere Regeln betreffen die Arbeitsteilung mit Dienstleistern. Als Unternehmer gilt nach § 2 Abs. 1 Nr. 8 UWG auch, wer im Namen oder Auftrag eines Unternehmers handelt. Und nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber, wenn ein Mitarbeiter oder Beauftragter den Verstoß begeht. Verschickt eine Agentur unerlaubte Linkanfragen für einen Kunden, kann der Kunde deshalb selbst in Anspruch genommen werden.
Die Vorschriften, die im Linkbuilding zählen
Von den Paragrafen des Gesetzes und dem Anhang mit stets unzulässigen Handlungen sind für Linkaufbau, Digital PR und Outreach wenige wirklich relevant. Die Tabelle fasst sie zusammen, Wortlaut abgerufen am 7. November 2026.
| Vorschrift | Inhalt | Typischer Fall |
|---|---|---|
| § 5a Abs. 4 | kommerziellen Zweck kenntlich machen; Gegenleistung wird vermutet | bezahlter Gastbeitrag ohne Werbehinweis |
| Anhang Nr. 11 | vom Unternehmer finanzierte redaktionelle Inhalte ohne eindeutigen Hinweis, gegenüber Verbrauchern stets unzulässig | Advertorial im Look eines Redaktionsartikels |
| § 5 Abs. 2 Nr. 3 und 4 | keine irreführenden Angaben, unter anderem über Auszeichnungen, Ehrungen und Sponsoring | erfundener Award, gekauftes Siegel ohne Prüfung |
| Anhang Nr. 23b und 23c | Echtheit von Verbraucherbewertungen, keine gefälschten Bewertungen | bestellte Rezensionen auf Bewertungsportalen |
| § 7 Abs. 2 Nr. 2 | Werbung per E-Mail nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen | kalte Linkbitte an fremde Betreiber |
| § 7 Abs. 2 Nr. 3 | Absender nicht verschleiern, gültige Adresse zum Abbestellen | Outreach unter Pseudonym ohne Firmennamen |
| § 4 Nr. 1 und 2 | Mitbewerber nicht herabsetzen, keine unwahren geschäftsschädigenden Behauptungen | Vergleichsartikel mit falschen Aussagen über Konkurrenten |
Zwei Vorschriften wirken als Brücke zu anderen Gesetzen. Nach § 3a UWG ist auch unlauter, wer gegen eine gesetzliche Vorschrift verstößt, die das Marktverhalten regelt, wenn das die Interessen anderer spürbar beeinträchtigt. Für Werbung in Online-Angeboten gelten außerdem eigene Kennzeichnungsregeln im Medienstaatsvertrag (§ 22 MStV) und im Digitale-Dienste-Gesetz (§ 6 DDG).
Was als verdeckte Werbung gilt und wie sie sich vermeiden lässt, behandelt der Eintrag Schleichwerbung. Die Einwilligung, die Bestandskunden-Ausnahme und die Folgen für Outreach erklärt E-Mail-Werbung.
UWG und Google-Richtlinien: zwei Maßstäbe
Der häufigste Denkfehler im Linkbuilding ist, beide Regelwerke für eines zu halten. Das UWG schützt Leser und Wettbewerber und fragt, ob Werbung erkennbar ist. Googles Spam-Richtlinien schützen die Suchergebnisse und fragen, ob ein bezahlter Link Ranking-Signale weitergibt. Ein Beitrag mit „Anzeige“ und normalem Link erfüllt das UWG und verstößt trotzdem gegen Googles Regeln. Ein Beitrag ohne Werbehinweis, dessen Link rel="sponsored" trägt, genügt Google, aber nicht dem UWG.
Daraus folgt: Für bezahlte Platzierungen braucht es beides, den Hinweis für Menschen und das Attribut für Suchmaschinen. Acht typische Kaufsituationen nach beiden Maßstäben ordnet Ist Backlinks kaufen erlaubt? Google-Regeln und deutsches Recht ausführlich ein.
Rechtsfolgen und Fristen
Wer gegen § 3 oder § 7 UWG verstößt, muss mit diesen Ansprüchen rechnen:
- Unterlassung und Beseitigung (§ 8 Abs. 1): schon dann, wenn ein Verstoß droht. Das ist der Kern fast jeder Auseinandersetzung.
- Schadensersatz (§ 9): gegenüber Mitbewerbern bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit; Verbraucher können Schadensersatz verlangen, wenn sie durch eine unlautere Handlung zu einer Entscheidung veranlasst wurden, die sie sonst nicht getroffen hätten.
- Gewinnabschöpfung (§ 10): Verbände und Kammern können bei vorsätzlichen oder grob fahrlässigen Verstößen zulasten vieler Abnehmer den Gewinn herausverlangen, er fließt an den Bundeshaushalt.
- Verjährung (§ 11): Ansprüche auf Unterlassung, Beseitigung und Schadensersatz von Mitbewerbern verjähren in sechs Monaten ab Kenntnis, der Schadensersatzanspruch von Verbrauchern in einem Jahr.
- Verfahren (§§ 12 bis 14): einstweilige Verfügung ohne gesonderte Darlegung der Eilbedürftigkeit, ausschließlich zuständig sind die Landgerichte.
Wie eine Abmahnung aufgebaut ist, was sie kostet und wie man reagiert, beschreibt der Eintrag Abmahnung. Dort steht auch, was die strafbewehrte Unterlassungserklärung bewirkt, mit der ein solcher Streit häufig endet.
Beispiel: eine Linkbuilding-Kampagne im UWG-Check
Ein angenommener Fall: Eine Agentur plant für einen Möbelhändler drei Maßnahmen. Erstens zwölf bezahlte Beiträge auf Wohnblogs, zweitens eine Mailaktion an 200 Einrichtungsblogs mit der Bitte, den Ratgeber des Händlers zu verlinken, drittens ein Siegel „Top-Händler 2026“ von einem Portal, das die Agentur selbst betreibt.
- Bezahlte Beiträge: zulässig, wenn jeder Beitrag deutlich als „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet ist (§ 5a Abs. 4 UWG). Für Google trägt der Link zusätzlich
rel="sponsored". Wie die Kennzeichnung aussehen sollte, zeigt Gekaufte Links kennzeichnen. - Mailaktion: Die Linkbitte ist nach Linkship-Einordnung in aller Regel Werbung, eine Einwilligung liegt nicht vor (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Über § 8 Abs. 2 UWG haftet auch der Händler. Ergebnis: nicht senden. Andere Wege beschreibt Outreach-Mails für Linkanfragen.
- Siegel: Ohne nachvollziehbare Kriterien und unabhängige Prüfung kann ein selbst vergebenes Siegel eine irreführende Angabe über Auszeichnungen sein (§ 5 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Ergebnis: Kriterien offenlegen oder darauf verzichten.
Übrig bleiben die bezahlten Beiträge mit Kennzeichnung, also Reichweite und Nennung, aber keine Ranking-Signale. Wer Links mit Rankingwirkung will, braucht Anlässe, bei denen Redaktionen von sich aus verlinken. Der Fall ist ausgedacht, die Zahlen dienen nur der Veranschaulichung.
Hinweis: Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung. Er gibt den Wortlaut des UWG mit Stand 7. November 2026 wieder; ob ein konkreter Beitrag, eine Mail oder ein Siegel unlauter ist, hängt vom Einzelfall ab. Für geplante Kampagnen oder eine erhaltene Abmahnung wenden Sie sich an eine Anwältin oder einen Anwalt für Wettbewerbsrecht.
Häufige Fragen
Was regelt das UWG?
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb legt fest, welche geschäftlichen Handlungen unlauter und damit unzulässig sind, etwa irreführende Angaben, getarnte Werbung, aggressive Methoden oder unzumutbare Belästigung durch Werbung. Es schützt Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer.
Gilt das UWG auch zwischen Unternehmen?
Ja. Viele Vorschriften schützen ausdrücklich auch sonstige Marktteilnehmer, also Unternehmen, etwa das Irreführungsverbot und die Pflicht, den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen. Die Pflicht zur Einwilligung in E-Mail-Werbung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG gilt gegenüber Unternehmen genauso wie gegenüber Verbrauchern. Nur die Liste im Anhang gilt ausschließlich gegenüber Verbrauchern.
Ist Linkkauf nach dem UWG verboten?
Nein. Das UWG verbietet nicht, für einen Beitrag oder Link zu bezahlen, sondern verlangt, dass der kommerzielle Zweck erkennbar ist. Ein bezahlter Beitrag braucht deshalb einen deutlichen Werbehinweis. Ob der Link Ranking-Signale weitergibt, regelt nicht das UWG, sondern Googles Spam-Richtlinien.
Wer kann einen UWG-Verstoß verfolgen?
Nach § 8 Abs. 3 UWG Mitbewerber, eingetragene Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände sowie Kammern wie IHK und Handwerkskammern. Eine Behörde wird nur in wenigen Fällen tätig, etwa bei unerlaubten Werbeanrufen gegenüber Verbrauchern.
Haftet der Auftraggeber für Verstöße seiner Agentur?
Für Unterlassung und Beseitigung ja: Nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich diese Ansprüche auch gegen den Inhaber eines Unternehmens, wenn ein Mitarbeiter oder Beauftragter den Verstoß begangen hat. Wer eine Agentur mit Outreach oder Platzierungen beauftragt, sollte die Methoden deshalb kennen. Dieser Eintrag ist keine Rechtsberatung.