Ist Backlinks kaufen erlaubt? Google-Regeln und deutsches Recht 2026
Ja, Backlinks zu kaufen ist in Deutschland erlaubt. Kein Gesetz verbietet, für einen Link oder einen Artikel mit Link zu bezahlen. Trotzdem landen viele gekaufte Links in einer Grauzone – weil zwei Regelwerke gleichzeitig gelten, die oft verwechselt werden.
Das erste ist das deutsche Recht. Es fragt: Erkennt der Leser, dass der Beitrag bezahlt ist? Das zweite sind Googles Spam-Richtlinien. Sie fragen: Gibt der Link Ranking-Signale weiter, obwohl Geld geflossen ist? Ein Link kann das eine erfüllen und am anderen scheitern. Dieser Guide trennt beide Ebenen sauber, zeigt acht typische Kaufsituationen und sagt, wer im Ernstfall haftet.
Kurz & knapp
- Backlinks kaufen ist legal. Es gibt in Deutschland kein Verbot, für Links, Artikel oder Platzierungen zu bezahlen.
- Rechtlich entscheidend ist die Kennzeichnung: Bezahlte Inhalte müssen für Leser als Werbung erkennbar sein (§ 5a Abs. 4 UWG, § 22 Abs. 1 MStV, § 6 DDG). Fehlt der Hinweis, ist das Schleichwerbung.
- Für Google entscheidet das Linkattribut: Bezahlte Links sind erlaubt, wenn sie
rel="sponsored"oderrel="nofollow"tragen. Ein bezahlter Link mit Linkkraft gilt als Link-Spam. - Der typische Kauf-Link – ungekennzeichneter Artikel mit Dofollow-Link – verstößt gegen beides. Er ist kein Gesetzesbruch im strafrechtlichen Sinn, aber wettbewerbsrechtlich angreifbar und ein Fall für Googles Spam-Abwehr.
- Der häufigste Schaden ist leise: Google wertet den Link einfach nicht. Teuer wird es bei einer manuellen Maßnahme oder einer Abmahnung.
- In unserer Erfassung der Fachmagazine äußern sich nur 10 von 781 Magazinen öffentlich zum Linkattribut bezahlter Beiträge (Stand September 2026). Fragen Sie deshalb vor jedem Kauf schriftlich nach.
Die kurze Antwort: zwei Regelwerke, die nichts miteinander zu tun haben
Wer fragt, ob Backlinks kaufen erlaubt ist, meint meistens eine von zwei Fragen. Werde ich abgemahnt? Oder: Werde ich von Google abgestraft? Die Antworten hängen an unterschiedlichen Merkmalen desselben Links.
Das Gesetz interessiert sich nicht für HTML-Attribute. Es schützt Leser und Wettbewerber davor, dass Werbung als neutrale Information auftritt. Google interessiert sich nicht für den Werbehinweis über der Überschrift. Es schützt sein Ranking davor, dass Geld als Empfehlung gezählt wird. Daraus ergeben sich vier Kombinationen.
Nur das Feld oben rechts ist nach beiden Maßstäben sauber: Der Beitrag ist als Werbung gekennzeichnet, der Link trägt rel="sponsored". Genau das wollen viele Käufer aber nicht, weil ein solcher Link keine Linkkraft weitergeben soll. Deshalb landet der Großteil der gehandelten Links unten links.
Was das deutsche Recht sagt
Kaufen ist erlaubt, Verschleiern nicht
Ein Vertrag über eine bezahlte Platzierung ist ein ganz normaler Werbevertrag. Weder das Bürgerliche Gesetzbuch noch das Strafrecht kennen ein Verbot des Linkkaufs. Problematisch wird es erst, wenn der bezahlte Inhalt so aussieht, als hätte die Redaktion ihn aus eigenem Antrieb veröffentlicht.
Dafür gibt es mehrere Vorschriften, die in dieselbe Richtung zeigen:
- § 5a Abs. 4 UWG: Wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, handelt unlauter, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.
- Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 11: Redaktionelle Inhalte, die ein Unternehmen zur Verkaufsförderung bezahlt, ohne dass das eindeutig erkennbar ist, gelten stets als unzulässig („als Information getarnte Werbung“).
- § 22 Abs. 1 MStV: Werbung in Telemedien muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein.
- § 6 DDG: Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein, ebenso der Auftraggeber.
- Landespressegesetze: Für Zeitungen und Zeitschriften ist bei bezahlten Veröffentlichungen das Wort „Anzeige“ vorgeschrieben.
Wie die Kennzeichnung im Detail aussehen muss – Begriff, Position, Größe, Sonderfälle wie Produkttests – erklärt der Guide Advertorial: Definition, Kennzeichnung, Kosten und Linkwirkung. Für die Frage nach der Erlaubnis reicht hier: Ein Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“ gut sichtbar über dem Beitrag erfüllt die Pflicht in aller Regel. Formulierungen wie „sponsored by“ hat der Bundesgerichtshof 2014 für Druckwerke als unzureichend bewertet.
Wer haftet: Verkäufer, Käufer oder beide?
In erster Linie haftet, wer veröffentlicht: das Magazin, der Blog, das Portal. Aber auch der Auftraggeber ist nicht automatisch aus dem Schneider. Wer einen ungekennzeichneten Beitrag bestellt, bezahlt und den Text liefert, kann wettbewerbsrechtlich mit in Anspruch genommen werden – etwa wenn er ausdrücklich „ohne Werbehinweis“ verlangt hat.
Abmahnen können Mitbewerber sowie qualifizierte Verbände und Kammern. Eine Abmahnung bedeutet in der Praxis: Unterlassungserklärung, Anwaltskosten der Gegenseite und bei Wiederholung eine Vertragsstrafe. Das ist kein Strafverfahren, aber spürbar teurer als der Link selbst.
Was Google sagt
Googles Spam-Richtlinien nennen „Buying or selling links for ranking purposes“ ausdrücklich als Beispiel für Link-Spam. Gleichzeitig stellt Google klar, dass bezahlte Links ein normaler Teil der Werbewirtschaft sind: Sie verstoßen nicht gegen die Richtlinien, wenn sie mit rel="nofollow" oder rel="sponsored" ausgezeichnet sind.
Für Google ist also nicht die Zahlung das Problem, sondern die Kombination aus Zahlung und Linkkraft. Die Richtlinie gilt in beide Richtungen: Auch wer Links verkauft, ohne sie auszuzeichnen, verstößt dagegen. Ausführlich ordnet das der Guide Google Link-Spam-Richtlinien ein; die Bedeutung der einzelnen Attribute steht in Nofollow, Sponsored, UGC.
Wie Google gekaufte Links behandelt
Seit dem Link-Spam-Update im Dezember 2022 setzt Google nach eigener Aussage sein System SpamBrain ein, um sowohl Seiten zu erkennen, die Links kaufen, als auch Seiten, die Links weitergeben, und deren Wirkung zu neutralisieren. Das ist die wichtigste Erkenntnis für Käufer: Der Normalfall ist keine Strafe, sondern Wirkungslosigkeit.
Die Stufen 1 und 2 bemerken Sie nicht direkt. Sie zahlen, der Link steht, die Rankings bewegen sich nicht. Stufe 3 erscheint als Hinweis „Unnatürliche Links zu Ihrer Website“ in der Search Console; wie Sie darauf reagieren, zeigen die Guides Google Core Update oder Spam-Update? Der Prüfplan fürs Linkprofil und Disavow Tool. Stufe 4 kommt nicht von Google, sondern von einem Wettbewerber.
Acht Kaufsituationen im Check
Die folgende Tabelle ordnet die häufigsten Arten, für einen Link zu bezahlen, nach beiden Maßstäben ein. „Rechtlich“ bezieht sich auf die Kennzeichnung gegenüber Lesern, „Google“ auf die Spam-Richtlinien.
| Situation | Rechtlich | Einordnung | |
|---|---|---|---|
Advertorial mit „Anzeige“ und rel="sponsored" |
sauber | sauber | Regelkonform; Wert liegt in Lesern und Nennung |
| Sponsored Post mit „Werbung“, Link dofollow | sauber | Verstoß | Häufigster Kompromiss der Anbieter |
| Gastbeitrag gegen Bezahlung, ohne Hinweis, dofollow | Verstoß | Verstoß | Der klassische Kauf-Link |
| Nachträglich eingefügter Link in alten Artikel (Link-Insertion), bezahlt | meist Verstoß | Verstoß | Kennzeichnung im Altartikel fehlt fast immer |
| Gemieteter Link in Sidebar oder Footer, dofollow | Verstoß, wenn nicht als Anzeige erkennbar | Verstoß | Seitenweite Links sind für Google leicht erkennbar |
| Kostenloses Produkt gegen Testbericht mit Link | kennzeichnungspflichtig | sponsored nötig |
Auch Sachleistungen sind Gegenleistung |
| Bezahlte Pressemitteilung über ein Presseportal | sauber, wenn als Mitteilung erkennbar | Keyword-Anker gelten als Spam | Marken- oder URL-Anker verwenden |
| Sponsoring eines Vereins mit Logo-Link | sauber, Sponsoring ist erkennbar | sponsored empfohlen |
Gute Nennung, regional wertvoll |
Die Tabelle zeigt ein Muster: Rechtlich lässt sich fast jede Situation durch einen klaren Hinweis heilen. Bei Google gibt es nur einen Weg, und der heißt Linkattribut. Wer bewusst einen Dofollow-Link kauft, entscheidet sich also nicht zwischen legal und illegal, sondern dafür, Googles Richtlinien zu brechen und das Risiko selbst zu tragen.
Lohnt sich ein regelkonformer, gekaufter Link überhaupt?
Ein Link mit rel="sponsored" gibt nach Googles Vorgabe keine Linkkraft weiter. Wertlos ist er trotzdem nicht. Er bringt Besucher aus einer passenden Zielgruppe, eine Nennung in einem Fachmedium und damit Material, das KI-Suchen wie ChatGPT oder Google AI Overviews zitieren können. Für diese Sichtbarkeit genügt die Erwähnung, ein Ranking-Link ist dafür nicht nötig. Mehr dazu in Brand Mentions aufbauen.
Wer dagegen gezielt Ranking-Signale aufbauen will, kommt um Links, die eine Redaktion freiwillig setzt, nicht herum. Die Wege dahin – Digital PR, Datenstudien, Fachbeiträge – stehen in Backlinks aufbauen: 12 Strategien, die 2026 funktionieren.
Steuern und Rechnung: der übersehene Teil
Ein gekaufter Link ist für Unternehmen eine Werbeausgabe und damit in der Regel Betriebsausgabe. Voraussetzung ist eine ordentliche Rechnung. Bei Marktplätzen und Verlagen mit Sitz im Ausland gilt für Unternehmer meist das Reverse-Charge-Verfahren nach § 13b UStG: Der ausländische Anbieter stellt ohne deutsche Umsatzsteuer in Rechnung, Sie melden die Steuer selbst an. Dafür muss der Anbieter Ihre USt-IdNr. kennen. Eine Barzahlung oder Zahlung ohne Rechnung für einen „diskreten“ Link ist dagegen ein eigenes Problem, unabhängig von Google.
Sieben Fragen vor jedem Kauf
| Nr. | Frage an den Anbieter | Warum sie zählt |
|---|---|---|
| 1 | Wird der Beitrag als „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet? | Ohne Hinweis tragen beide Seiten ein Abmahnrisiko |
| 2 | Welches Linkattribut setzen Sie? | Dofollow bei Bezahlung ist ein Verstoß gegen Googles Richtlinien |
| 3 | Steht das schriftlich im Angebot? | Nur dann können Sie es später belegen |
| 4 | Wer schreibt und wer gibt den Text frei? | Wer den Text liefert, steht stärker in der Verantwortung |
| 5 | Wie lange bleibt der Beitrag online? | „Dauerhaft“ ohne Zusage ist keine Laufzeit |
| 6 | Gibt es eine Rechnung mit Ihrer USt-IdNr.? | Voraussetzung für Betriebsausgabe und Reverse Charge |
| 7 | Wie viele bezahlte Beiträge erscheinen dort pro Monat? | Viele bezahlte Artikel sind ein Warnsignal für Google und Leser |
Die Angebotsseite prüft die Checkliste nicht ab. Wie Sie die Qualität der Seite selbst bewerten, zeigt Backlinks bewerten: 10 Kriterien mit Punktesystem. Einen Überblick über Preise und Anbieterwege gibt Backlinks kaufen 2026: Preise, Risiken und seriöse Anbieter.
Was das für Sie konkret heißt
Entscheiden Sie vor dem ersten Kauf, welches Ziel der Link erfüllen soll. Geht es um Leser, Nennung und KI-Sichtbarkeit, kaufen Sie regelkonform: gekennzeichnet und mit rel="sponsored". Das schließt Abmahnung und Google-Risiko gleichzeitig aus.
Geht es um Ranking-Signale, planen Sie Wege, bei denen eine Redaktion den Link freiwillig setzt. Wenn Sie doch einen Dofollow-Link kaufen, tun Sie es mit offenen Augen: Das Risiko tragen Sie, nicht der Anbieter.
Was dieser Guide nicht leistet
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Die Rechtslage hängt im Einzelfall davon ab, wer den Text verfasst hat, welche Absprachen bestehen und wie die Kennzeichnung konkret aussieht. Googles Umgang mit einzelnen Links ist nicht öffentlich dokumentiert; die Stufen im Schaubild beschreiben die von Google genannten Maßnahmen, keine gemessenen Häufigkeiten. Stand der Angaben: Oktober 2026.
Häufige Fragen
Ist es illegal, Backlinks zu kaufen?
Nein. In Deutschland verbietet kein Gesetz den Kauf von Backlinks. Rechtlich problematisch wird es, wenn ein bezahlter Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet ist. Dann liegt Schleichwerbung nach UWG vor, die abgemahnt werden kann.
Verstößt Backlinks kaufen gegen Googles Richtlinien?
Nur wenn der Link Ranking-Signale weitergibt. Google erlaubt bezahlte Links ausdrücklich, solange sie mit rel="sponsored" oder rel="nofollow" ausgezeichnet sind. Ein bezahlter Dofollow-Link gilt als Link-Spam.
Muss ein gekaufter Link gekennzeichnet werden?
Ja, auf zwei Ebenen: Für Leser muss der Beitrag als Werbung erkennbar sein, etwa mit „Anzeige“ über der Überschrift. Für Google sollte der Link das Attribut rel="sponsored" tragen. Das eine ersetzt das andere nicht.
Wer haftet bei Schleichwerbung, Käufer oder Verkäufer?
In erster Linie der Betreiber, der veröffentlicht. Der Auftraggeber kann aber mithaften, vor allem wenn er den Text liefert oder ausdrücklich auf eine Kennzeichnung verzichtet. Dies ist keine Rechtsberatung.
Was passiert, wenn Google gekaufte Links erkennt?
Meist werden die Links neutralisiert und zählen nicht mehr. Im schwereren Fall verhängt Google eine manuelle Maßnahme, die in der Search Console erscheint und Rankings kostet. Auch die verkaufende Seite kann ihre Wirkung als Linkgeber verlieren.
Lohnt sich ein gekaufter Link mit rel=“sponsored“?
Ja, wenn das Ziel Leser, Bekanntheit oder Nennung in KI-Antworten ist. Ein solcher Link bringt Besucher aus einem passenden Umfeld und eine Erwähnung im Fachmedium. Ranking-Kraft soll er nach Googles Vorgabe nicht weitergeben.
