Linkbuilding für Kanzleien: Fachportale, Gastbeiträge, Berufsrecht

Kanzleien haben beim Linkaufbau einen Vorteil, den kaum eine andere Branche hat: Ihr Wissen ist gefragt. Redaktionen suchen Einordnungen zu Urteilen, Verbände suchen Referenten, Fachmedien suchen Autoren. Die meisten Links, die eine Kanzlei braucht, entstehen genau aus dieser Expertise.

Dafür gilt ein Regelwerk, das andere Branchen nicht kennen: das anwaltliche Werberecht aus § 43b BRAO und den §§ 6 ff. BORA. Es verbietet Linkaufbau nicht, setzt aber Grenzen – bei Bewertungen, bei Mandantennamen, bei Wörtern wie „Spezialist“.

Hier steht, was berufsrechtlich zulässig ist, welche Anwaltsportale die Kanzlei-Website tatsächlich verlinken (wir haben 57 Profile geprüft) und welche der 50 Fachmagazine mit Rechtsbezug in unserer Erfassung Gastbeiträge annehmen. Dazu ein Plan für sechs Monate und eine Beispiel-Rechnung. Eine Rechtsberatung ersetzt das nicht.

Ausgangslage: Warum Kanzleien beim Linkaufbau anders arbeiten

Zum 1. Januar 2026 waren in Deutschland laut Bundesrechtsanwaltskammer 167.547 Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte zugelassen. 47.436 davon führen mindestens eine Fachanwaltsbezeichnung, allein für Arbeitsrecht sind es 11.253. Wer in einer Großstadt „Anwalt Arbeitsrecht“ sucht, findet also nicht eine Handvoll Kanzleien, sondern Dutzende mit demselben Titel.

Für das Ranking zählen deshalb Signale, die sich nicht in ein Profil eintragen lassen: Wer verweist auf die Kanzlei, wer zitiert sie, wo tritt sie als Autorin auf? Das sind Backlinks – Links von fremden Websites auf Ihre – und Erwähnungen ohne Link.

Hinzu kommt: Rechtsfragen berühren oft Geld, Existenz oder Sicherheit. Bei solchen Themen gewichten Googles Systeme nach eigener Aussage Inhalte mit hohem Grad an E-E-A-T stärker – Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (Google Search Central). Wie Links und Erwähnungen diese Merkmale belegen, erklärt E-E-A-T und Backlinks.

Die Nachfrage nach Unterstützung ist da: „SEO Anwalt“ beziehungsweise „SEO für Anwälte“ wird in Deutschland rund 260-mal im Monat gesucht, „Kanzleimarketing“ 110-mal (DataForSEO, Google-Ads-Daten, Oktober 2026). Entsprechend viele Angebote landen in Kanzlei-Postfächern – nicht alle vertragen sich mit dem Berufsrecht.

Was erlaubt ist: das Werberecht der Anwälte im Linkaufbau

Die Grundnorm steht in § 43b BRAO: „Werbung ist dem Rechtsanwalt nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist.“ Die Berufsordnung konkretisiert das in den §§ 6 bis 10 BORA, aktuell in der Fassung vom 1. Dezember 2025.

Seit diesem Datum lautet § 6 Abs. 1 BORA: Anwälte dürfen „nicht unsachlich oder unlauter und insbesondere nicht irreführend werben. In diesen Grenzen ist auch die Werbung um ein einzelnes Mandat zulässig.“ Der Wortlaut von § 43b BRAO ist unverändert (Stand Oktober 2026). Für den Linkaufbau spielt diese Spannung kaum eine Rolle: Ein Fachbeitrag oder Portaleintrag richtet sich an die Öffentlichkeit, nicht an einen bestimmten Mandanten.

Für die Praxis heißt das: Fast jede Linkquelle ist zulässig, wenn der Inhalt sachlich informiert und keine falschen Eindrücke weckt. Die Tabelle ordnet typische Maßnahmen nach dem Wortlaut der Vorschriften ein.

Maßnahme	Berufsrechtlich	Worauf es ankommt
Fachbeitrag oder Aufsatz ohne Bezahlung	zulässig	sachliche Unterrichtung; Autorenzeile mit Kanzlei und Link ist üblich
Bezahlter Beitrag, Advertorial, Sponsored Post	zulässig	Werbehinweis für Leser (§ 5a Abs. 4 UWG), rel=“sponsored“ für Google
Eintrag in Anwalts- und Bewertungsportalen	zulässig	Angaben müssen stimmen; Kurzbezeichnung einheitlich führen (§ 9 BORA)
Fachanwaltsbezeichnung in Profil oder Autorenzeile	nur mit Verleihung	verleiht die Kammer (§ 43c BRAO), höchstens drei Gebiete
„Spezialist“ oder „Experte“ in Profil oder Ankertext	eingeschränkt	Kenntnisse nachweisbar, bei qualifizierenden Zusätzen auch erheblicher Tätigkeitsumfang; keine Verwechslung mit Fachanwalt (§ 7 BORA)
Pressemitteilung zu einem eigenen Verfahren	eingeschränkt	Mandat oder Mandant nur mit ausdrücklicher Einwilligung (§ 6 Abs. 2 BORA); Verschwiegenheit (§ 43a Abs. 2 BRAO)
Gekaufte oder selbst verfasste Bewertungen	unzulässig	gefälschte Verbraucherbewertungen sind stets unlauter (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 23c)
Agentur platziert unzulässige Werbung für Sie	unzulässig	keine Mitwirkung an Werbung Dritter, die Ihnen selbst verboten ist (§ 6 Abs. 3 BORA)

Zwei Punkte verdienen einen zweiten Blick. Erstens die Fachanwaltsbezeichnung: Die Fachanwaltsordnung kennt 24 Fachanwaltschaften, von Agrarrecht bis Verwaltungsrecht. Verliehen wird der Titel nach § 43c BRAO von der Kammer. Wer ihn nicht führt, darf ihn auch nicht im Ankertext eines Gastbeitrags andeuten – schlägt eine Agentur „Fachanwalt Mietrecht Köln“ als Linktext vor, prüfen Sie das vorher.

Zweitens bezahlte Platzierungen. Sie sind für Anwälte nicht verboten. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt aber unlauter, wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht. Google verlangt zusätzlich ein Linkattribut: Bezahlte Links verstoßen laut den Spam-Richtlinien nicht gegen die Regeln, solange sie rel=“nofollow“ oder rel=“sponsored“ tragen. Wie beides konkret aussieht, steht in Gekaufte Links richtig kennzeichnen.

Linkquellen für Kanzleien mit Aufwand

Die Quellen sind grob nach Aufwand sortiert. Die Linkchance ist ein Erfahrungswert aus unseren Projekten; wo wir gemessen haben, steht es dabei.

Quelle	Aufwand	Linkchance	Anmerkung
Bundesweites Amtliches Anwaltsverzeichnis	sehr gering	keine	Suchmaske ohne verlinkbare Profilseiten; Daten laufen über die Kammer
Anwalts- und Bewertungsportale	gering	hoch, Attribut prüfen	gemessen, siehe nächster Abschnitt
Anwaltvereine, Arbeitsgemeinschaften, Kammern	gering bis mittel	mittel	Referenten-, Autoren- und Mitgliederlisten
Branchenmedien Ihrer Mandanten	mittel	mittel bis hoch	Fachbeitrag mit Autorenzeile
Juristische Fachmedien und Verlagsportale	hoch	mittel	Aufsätze, Urteilsanmerkungen, Mitarbeit an Kommentaren
Vorträge bei Kammern, IHK, Verbänden	mittel	mittel	Veranstaltungsseite und Referentenprofil
Pressearbeit zu Urteilen	mittel	niedrig bis mittel	die Erwähnung zählt für KI-Antworten auch ohne Link
Lehraufträge und Hochschulkooperationen	hoch	mittel	selten, aber dauerhaft
Bezahlte, gekennzeichnete Beiträge	Budget	keine Linkkraft (sponsored)	Reichweite und Nennung

Das amtliche Verzeichnis: keine Linkquelle, aber die Referenz

Das Bundesweite Amtliche Anwaltsverzeichnis der BRAK ist eine Suchmaske; Ergebnisse erscheinen erst nach einer Formularsuche. Kammern wie München und Frankfurt am Main verweisen für die Anwaltssuche direkt darauf. Nach § 31 Abs. 3 Nr. 4 BRAO tragen die Kammern auch die vom Anwalt mitgeteilten Internetadressen der Kanzlei ein. Ein amtlicher Datensatz mit korrekter Domain ist die Referenz, an der sich alle anderen Einträge messen lassen.

Anwaltvereine und Kammern

Der Deutsche Anwaltverein zählt nach eigener Angabe 253 örtliche Anwaltvereine und 31 Fach-Arbeitsgemeinschaften. Arbeitsgemeinschaften richten Fachtagungen aus und suchen Referenten; Kammern und Anwaltvereine veröffentlichen Fortbildungsprogramme mit Namen und Kanzlei der Vortragenden. Wie Sie aus Mitgliedschaften Links machen, beschreibt Links von Verbänden und Kammern.

Fachmedien, Branchenmedien und Vorträge

In juristischen Fachmedien schreiben Sie für Kollegen: Aufsatz, Urteilsanmerkung, Praxisbeitrag. Der Link sitzt dort oft im Autorenprofil des Verlagsportals. Mandanten erreichen Sie eher in Branchenmedien – Arbeitsrechtler in Personalmagazinen, Mietrechtler in Immobilienmedien, Medizinrechtler in Fachblättern für Praxen und Kliniken. Wie Sie solche Plätze finden, steht in Gastbeitragsplätze finden, wie der Pitch gelingt in Gastbeitrag schreiben, den Redaktionen annehmen.

IHKs, Arbeitgeberverbände, Handwerkskammern und Gründerzentren bieten Rechtssprechstunden und Seminare an. Die Veranstaltungsseite nennt Referentin und Kanzlei, häufig mit Link. Ein Lehrauftrag bringt seltener, aber dauerhafter einen Eintrag – mehr dazu in Links von Hochschulen.

Pressearbeit zu Urteilen

Ein Urteil, das viele betrifft, ist ein Anlass. Es gibt zwei Wege: das eigene Verfahren – nur mit Einwilligung des Mandanten – oder die Einordnung fremder Entscheidungen als Expertin. Den zweiten Weg beschreibt Newsjacking und Expertenanfragen. Für die KI-Suche (GEO, also die Nennung in Antworten von ChatGPT und Co.) zählt hier schon die Erwähnung: Wer in Berichten zu einem Urteil zitiert wird, ist Teil der Texte, die KI-Systeme lesen – mit oder ohne Link.

Anwalts- und Bewertungsportale: Linkattribute geprüft

Ob ein Portalprofil Linkkraft weitergibt, hängt am Attribut des Website-Links. Einen Link mit rel="nofollow" wertet Google in der Regel nicht als Empfehlung; was die Attribute bewirken, erklärt Nofollow, Sponsored, UGC. Wir haben am 25. Oktober 2026 Profile aus den Sitemaps und Übersichtsseiten von fünf Portalen per curl geladen und den Link zur Kanzlei-Website im ausgelieferten HTML geprüft.

Portal	Profile geprüft	mit Website-Link	davon ohne nofollow
anwaltauskunft.de (DAV)	12	10	10
frag-einen-anwalt.de (auch Anwaltssuche von 123recht.de)	16	15	15
provenexpert.com	19	19	19
juraforum.de (Anwaltsverzeichnis)	10	10	0
anwalt.de	–	–	nicht messbar (Bot-Schutz)

Das Ergebnis ist klarer als erwartet: Drei der vier messbaren Portale verlinken die Kanzlei-Website als normalen Link. Juraforum setzt durchgängig nofollow – der Eintrag bringt dort Sichtbarkeit und Besucher, aber keine Linkkraft. Das ist kein Grund, ihn zu meiden, nur ein Grund, ihn richtig einzuordnen.

Mindestens so wichtig wie das Attribut sind einheitliche Angaben. Die Berufsordnung verlangt in § 9 ohnehin, dass eine Kurzbezeichnung einheitlich geführt wird – dieselbe Disziplin brauchen Suchmaschinen für Name, Adresse und Telefonnummer. Wie Sie solche Einträge systematisch pflegen, steht in Citations aufbauen.

Bewertungen sind keine klassische Linkquelle, prägen aber, wie eine Kanzlei in lokalen Ergebnissen und KI-Antworten erscheint. In einer Linkship-Stichprobe zu lokalen Handwerkerfragen stammten 10 von 12 von ChatGPT zitierten Quellen aus Verzeichnissen und Bewertungsportalen (Local SEO für KMU). Ob das für Kanzleien genauso gilt, haben wir nicht gemessen.

Fachmagazine mit Rechtsbezug: was unsere Erfassung zeigt

In unserer Erfassung tragen 50 der 1.013 Fachmagazine das Thema Recht & Steuern (Export vom 25. Oktober 2026). 32 erscheinen in Deutschland, zehn in der Schweiz, fünf in Österreich, drei weitere sind regional oder DACH-weit ausgerichtet. Der Median des Domain Rank (DataForSEO, Skala 0–100) liegt bei 52; 30 der 50 Titel erreichen 50 oder mehr.

Merkmal laut Erfassung	Magazine (von 50)
Gastbeitrag ausdrücklich möglich	8
Gastbeitrag auf Anfrage	19
Gastbeitrag: keine Angabe oder nein	23
Sponsored Post angeboten	18
Sponsored Post auf Anfrage	13
Öffentlicher Preis vorhanden (alle Formate)	23
davon Preis für ein Inhaltsformat (Advertorial, Sponsored Post o. Ä.)	12

Für Inhaltsformate reichen die zehn Euro-Preise von 540 bis 3.995 Euro. Einen Median weisen wir bewusst nicht aus: Zehn Werte mit Laufzeiten zwischen 14 Tagen und einem Jahr ergeben keine belastbare Mitte. Elf Magazine nennen Preise nur für Banner oder Newsletter.

Aufschlussreicher ist, womit Recht gemeinsam auftritt: 24 der 50 Titel führen zusätzlich Wirtschaft & Management, 14 Finanzen & Versicherung, je zwölf Personal oder Immobilien. Titel, die sich vor allem an Juristen richten – etwa beck-aktuell, Legal Tribune Online, JUVE oder das Anwaltsblatt –, sind in der Minderheit.

Unsere Empfehlung: Denken Sie vom Mandanten her. Eine Arbeitsrechtskanzlei erreicht Personalverantwortliche in HR-Medien, nicht im Anwaltsblatt. In unserer gesamten Erfassung führen 37 Magazine das Thema Personal, 57 Immobilien und 91 Gesundheit & Medizin – Leser mit Fragen zu Kündigung, Mietvertrag oder Haftung. Für die KI-Suche ist das die stärkste Schnittmenge: Ein redaktioneller Fachbeitrag bringt einen Link fürs Ranking und eine Nennung, die KI-Systeme lesen können.

Plan für 6 Monate

Der Plan geht von einer Kanzlei aus, die zwei bis vier Stunden Anwaltszeit pro Woche einplant und vom Sekretariat unterstützt wird. Die Reihenfolge ist Absicht: erst die Daten, dann die Inhalte, dann die Auftritte.

1. Monat 1 – Daten bereinigen: Eintrag im amtlichen Verzeichnis prüfen und die Internetadresse der Kammer mitteilen. Kurzbezeichnung festlegen und überall gleich schreiben. Profile bei Anwaltauskunft, Fragen- und Bewertungsportalen anlegen oder vervollständigen, das Unternehmensprofil pflegen (Unternehmensprofil und Firmeneinträge).
2. Monat 2 – Themen und Medien: drei Rechtsfragen festlegen, die Ihre Mandanten tatsächlich stellen. Zu jeder zwei Branchenmedien und ein juristisches Fachmedium heraussuchen und Themenvorschläge schicken.
3. Monat 3 – erster Fachbeitrag, Vortrag anfragen: Der erste Beitrag geht an die Redaktion. Parallel IHK, Arbeitgeberverband oder den örtlichen Anwaltverein fragen, ob ein Vortrag ins Programm passt.
4. Monat 4 – Urteile begleiten: eine Routine für Entscheidungen im eigenen Rechtsgebiet: kurze Einordnung auf der Website am Tag der Gerichtsmitteilung, Hinweis an zwei, drei Redaktionen. Ergänzend Expertenanfragen beantworten (Expertenplattformen im Überblick).
5. Monat 5 – Vortrag und zweiter Beitrag: Vortrag halten, Folien oder Handout auf der eigenen Website veröffentlichen und den Veranstalter um einen Link darauf bitten. Der zweite Fachbeitrag erscheint. Optional: ein gekennzeichneter Sponsored Post in einem Branchenmedium.
6. Monat 6 – auswerten: neue verweisende Domains zählen, Nennungen ohne Link nachfassen (unverlinkte Markennennungen), Mandatsanfragen nach Quelle auswerten. Dazu fünf typische Mandantenfragen in ChatGPT stellen und notieren, welche Kanzleien genannt werden.

Was nicht im Plan steht: Linkpakete, Linktausch mit befreundeten Kanzleien, Massenanmeldungen in Branchenbüchern. Warum, steht im nächsten Abschnitt.

Was Sie nicht tun sollten

• Bewertungen kaufen oder schreiben lassen. Die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Verbraucherbewertungen gilt nach Nr. 23c im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG stets als unzulässig. Für einen Beruf, dessen Kapital Vertrauen ist, wiegt ein aufgeflogener Fall doppelt.
• Mandanten ohne Einwilligung nennen. Das gilt für Referenzlisten ebenso wie für Pressemitteilungen. Die Verschwiegenheitspflicht aus § 43a Abs. 2 BRAO bleibt bestehen; holen Sie die Einwilligung am besten schriftlich ein.
• Titel und Superlative im Ankertext. „Bester Scheidungsanwalt“ oder „Fachanwalt“ ohne Verleihung sind irreführend und damit nach § 6 Abs. 1 und § 7 BORA angreifbar. Der Kanzleiname ist fast immer der sicherere Ankertext.
• Bezahlte Beiträge ohne Kennzeichnung. Ein redaktionell getarnter, bezahlter Beitrag ist nach Nr. 11 im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG stets unzulässig – und ohne sponsored-Attribut zugleich Link-Spam im Sinne Googles.
• Linkpakete und Netzwerke. Billige Pakete stammen häufig aus Blognetzwerken ohne Leser. Woran Sie solche Netze erkennen, steht in Private Blognetzwerke.
• Die Agentur machen lassen, ohne hinzusehen. Nach § 6 Abs. 3 BORA dürfen Sie nicht daran mitwirken, dass Dritte für Sie Werbung betreiben, die Ihnen selbst verboten ist. Lassen Sie sich jede Platzierung mit URL, Text und Ankertext vorlegen, bevor sie erscheint.

Beispiel-Rechnung: Arbeitsrechtskanzlei mit drei Anwälten

Eine Kanzlei mit drei Anwälten, Schwerpunkt Arbeitsrecht, in einer Großstadt. Ausgangswert: zwölf verweisende Domains, also zwölf verschiedene Websites mit Link, fast alle aus Verzeichnissen. Die Anwaltszeit setzen wir mit 250 Euro je Stunde an – das ist Umsatz, der in dieser Zeit nicht entsteht. Der Sponsored-Post-Preis entspricht einem öffentlichen Angebot eines HR-Fachmediums aus unserer Erfassung.

Maßnahme (6 Monate)	Anwaltsstunden	Fremdkosten	Erwartete Links
Profile und Daten	4	0 €	3 bis 4
Zwei Fachbeiträge in HR-Medien	16	0 €	1 bis 2
Ein Beitrag in einem juristischen Fachmedium	10	0 €	0 bis 1
Vortrag bei IHK oder Arbeitgeberverband	10	0 €	1
Zwei Urteilskommentare mit Pressehinweis	6	0 €	0 bis 2
Sponsored Post in einem HR-Medium, gekennzeichnet	2	2.400 €	1 (sponsored)
Summe	48	2.400 €	6 bis 11

Die Rechnung: 48 Stunden mal 250 Euro ergeben 12.000 Euro, dazu 2.400 Euro Fremdkosten, zusammen 14.400 Euro. Geteilt durch 6 bis 11 neue verweisende Domains kostet jede zwischen rund 1.300 und 2.400 Euro. Aus zwölf verweisenden Domains werden 18 bis 23 – und fast alle neuen kommen aus dem Umfeld, in dem Mandanten lesen.

Das wirkt teuer, gemessen an Preisen auf Linkmarktplätzen. Der Vergleich hinkt aber: Ein Fachbeitrag in einem Personalmagazin erreicht genau die Menschen, die Mandate vergeben, und bleibt als Referenz im Autorenprofil stehen. Wer andere Annahmen durchrechnen will, nutzt den Link-ROI-Rechner.

Zwei Hebel senken die Rechnung. Erstens: Mitarbeitende oder eine Agentur bereiten Entwürfe vor, die Anwältin prüft und ergänzt – nach unserer Erfahrung halbiert das die Anwaltsstunden bei Fachbeiträgen. Zweitens: Ein Vortrag lässt sich dreimal verwerten – als Folien-Download, als Fachbeitrag und als Grundlage für Urteilskommentare.

Was das nicht leistet

Links ersetzen weder Fachkompetenz noch eine gute Website. Wer für „Kündigungsschutz“ rankt, aber keine Seite hat, die das Thema verständlich erklärt, verliert den Besucher nach dem Klick. Und Linkaufbau wirkt langsam: Ein Fachbeitrag braucht von der Anfrage bis zur Veröffentlichung erfahrungsgemäß Wochen bis Monate.

Unsere Messungen sind Stichproben vom 25. Oktober 2026; Portale ändern Linkattribute, unsere Daten zu Gastbeiträgen und Preisen beruhen auf öffentlichen Angaben der Magazine. Die berufsrechtliche Einordnung gibt den Wortlaut der Vorschriften wieder, nicht die Rechtsprechung im Einzelfall, und ist keine Rechtsberatung.

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